四问短视频时代的综艺出路

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图片来源 @视觉中国

文｜犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

很显然，2024 的综艺市场仍未走出低迷，最近行业流行一种新论调，即不断有人跳出来提议，是否要把整个综艺开发体系推倒重来。

在犀牛君看来，这一方面映射了当下综艺从业者的集体性焦虑，以致于大家想出的解决办法多少有些激进；另一方面，得肯定各方操心行业命运的努力，身陷囹圄时，" 换条路走 " 也真有可能拔云见雾。

前些日子，抖音综艺找到了谢涤葵（《爸爸去哪儿》系列导演）、马昊（哇唧唧哇联合创始人）等多家综艺制作公司大佬畅聊当下综艺行业困境，并总结出了一套探索综艺创制新玩法的《抖音综艺 · 新抖综方法指南》。

综艺的产品逻辑该变一变了吗？

看罢这些大佬的发言和这份《指南》，想必我们离该问题的答案也不远了。受此启发，下面犀牛君将以四个 " 行业之问 " 为引，聊聊短视频时代下的综艺出路究竟在哪里。

坚守阵地 or 打不过就加入 ?

第一问，让我们直击要害：

当下综艺行业面临的最大挑战是？

想必很多人都会认同，近些年长综艺閱聽人不断被短视频 " 分流 "，观众沉浸在一档长综艺里的耐心越来越少，是阻滞综艺行业发展的主要原因。

解决办法其实也不难想，就两个。一是坚守阵地，继续肯定和相信 " 长内容 " 稀缺价值，拿出更多的匠心来打磨内容，以争取留住更多观众。

第二个是打不过就加入，积极拥抱已被市场认可的 " 短内容 " 为我所用，甚而直接拿短视频的包装形式来做综艺，把内容变短。

两条路可谓各有利弊。守长派是很容易出精品的，因为决绝地否定与抛弃碎片娱乐，创作者反而会更极致追求内容体验的缓慢、沉浸，带给观众这个时代很稀缺的情绪价值。《向往的生活 6》" 许知远游离剧本外的潇洒 "、《花儿与少年 5》" 一群正常人暖心陪伴肆意发疯 "，都是综艺走守长路线取得的最新胜利果实。

但守长派的掉队现象也很严重。本质上，守长是逆当下用户碎片娱乐习惯而走，一旦悠长的内容不能 " 新鲜 " 到一开始就抓人眼球，观众溜的速度比兔子还快，很多节目很容易就落得个无人问津的境地。

拥短派情况更复杂，分好几种。拥抱很彻底的，干脆直接在短视频账号内放送微综。比如抖音微综艺《很高兴认识你》，直接就放在阿雅、周迅官抖号上，甚至无缝衔接让阿雅在节目账号直播间里带货。《新抖综方法指南》总结了该类综艺的优点：基于抖音账号兴趣推荐算法能很快找到契合閱聽人、嫁接抖音后链路变现能多元拓展 IP 及达人的商业价值。

图源：《抖音综艺 · 新抖综方法指南》

第二种是长 + 短融合创制型综艺，既保留传统长综艺播放格式，又辅以短视频形态内容拓展传播广度。践行这种创制思路的典型案例是《种地吧》，该节目春耕秋收的漫长种地故事明显发扬了长内容优势，但它又巧借 " 监工慢直播 "、" 十个勤天日常 VLOG" 等短视频形态内容打透传播，可谓新时代综艺创制的一个实验范本。

可以看到，借助短视频流量效应，微综艺的粉丝粘性较高、商业化路径很多，但区别于传统综艺的流量分发机制，令节目难以破圈传播；与之相比，长 + 短的融合态综艺或是当下更能达到 " 平衡点 " 的创制诀窍。

综艺可取材于 " 爆款短视频 "？

第二问，是关于怎么做的：

综艺能从短视频汲取什么养料？

说实话，犀牛君始终认为，短视频平台之于综艺的最大价值是 " 宣发 "，把长综艺切成碎片借算法推送给去中心化的短视频閱聽人，从而在社媒上造梗、造名场面，这是当下引导社媒用户去看综艺的最主要引流方式。

但短视频平台并不满足于只做 " 宣发员 "，他们也想做 " 生产者 "，这就是为何近些年抖快都在用长视频验证过的创制方法开发综艺项目。

在犀牛君看来，短视频综艺的内容核心是 " 人 "。甭管做什么赛道的综艺，短视频综艺的核心特色，就是围绕着为短视频达人、明星打造 IP 而生产综艺。

达人方面，短视频是网络红人的头号孵化器，所以这次《新抖综方法指南》特别强调了 " 选择高潜力素人 / 成长期达人与综艺 IP 形成长期关联 "。说实话，这确实也是犀牛君认为短视频有可能在综艺上 " 趟出新路 " 的打法。

但达人综艺具体怎么做，《指南》里并未给出具体思路。犀牛君建议，干脆就大胆点，直接把达人爆款内容 " 改 " 成综艺。比如针对此前抖音很火的 " 张同学东北乡村生活系列 "、" 在下辉子探访高中同学盲盒系列 "，抖音是否可投入一定成本将其拓充、衍生，制作成更精品向、大体量的长综艺。

明星方面，目前在短视频平台活跃的明星运营账号，本就是短视频综艺当仁不让的 " 流量中心 "。事实上，目前很多观众在短视频上看综艺的 " 头号入口 "，压根就不是综艺节目官抖号，而是他们平时就常刷的海量明星账号。

所以犀牛君始终觉得，相比于完全效仿长视频去做音综、恋综等大垂综项目，此前抖音常围绕明星 IP 打造林俊杰《咖啡调调》、张艺兴《归零》等微综的路子其实是对的。更专注在为明星粉丝服务的定制 " 宠粉型综艺 "，粉丝就一定会为好内容买单，此类节目或许很难破圈，但 so what？综艺能专心服务好一群人，已经足够了。

综艺可借短视频 " 赚大钱 "？

第三问，是关于变现的：

综艺能借短视频打开生意新局面吗？

众所周知，目前阻碍综艺行业发展的另一大问题是 " 穷 "。当下很多看起来很有创意的新综艺 ppt 提案最终夭折，都是因为项目招商受阻而被平台半途放弃。

而短视频确实有助于改善此状况。

正如天美娱乐副总裁蒙雨晨在《抖音综艺 · 新抖综方法指南》里提到，" 传统综艺是单向出口，对招商依赖强，但新抖综具备面向品牌和用户的双向出口，品牌合作方式更多，也提高了达人和 IP 本身的商业价值。"

具体来说，短视频综艺的招商玩法更 " 花 "，因为投此类综艺的品牌可借助短视频各类工具开展多种高转化的营销方案，品牌投放意愿就更强。比如《全力以赴的行动派》与脉动全方位合作，用正片、热门话题、规模化的短视频内容持续带动品牌出圈。