今天小编分享的娱乐经验：周鸿祎拍“霸总”豁出去了，短剧成老板营销新机遇？，欢迎阅读。
文丨栗子酒
继直播带货之后，企业家们开始拍短剧了。
11 月 27 日，由 360 创始人周鸿祎参演、编剧的短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》正式上线。剧中，周鸿祎延续着自己经典的 " 红衣 " 形象，并邀请李国庆、贾跃亭、孙宇晨等 30 个企业家参与客串，配合霸总父子与女保洁的爱情故事线，将 360 的 AI 搜索新产品——纳米搜索植入其中。
作为一个在全网拥有 2000 多万粉丝的 " 网红 " 企业家，周鸿祎 " 自编自演 " 短剧，也是借势新兴内容的一次营销尝试。截至目前，该短剧在微博、抖音、红果短剧等多平台同步上线，累计播放量在 1000 万上下。
不过戏剧性的是，就在周鸿祎官宣将出演 " 霸总 " 短剧的前几天，广电总局网络视听司连续发布两个管理提示，明确对 " 霸总 " 微短剧管理提出具体要求：要缩数量、提升质量，不以 " 霸总 " 之类的字眼作为片名吸睛引流。对于这一巧合，周鸿祎直言：" 本来想找个风口，差点撞上枪口。"
" 霸总 " 短剧
从 " 随口一说 " 到 " 豁出去了 "
说起周鸿祎和短剧，就不得不提到之前的一个热搜。
当时，在乌镇互联网大会上，周鸿祎曾提到 " 我都不看综艺，我现在只看短剧 "，而被问及喜欢看什么短剧时，他的回答是 "50 岁保姆爱上 20 岁霸道总裁 "。因为这个对话，周鸿祎还曾登上热搜。
有趣的是，周鸿祎如今自编自演的短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》，主剧情也是霸总与保洁的故事。剧中，霸总父亲经营着一家科技公司，留学归来的儿子进入公司后，对保洁阿姨一见钟情，想要做 AI 的他，还经常在研发过程中得到保洁的指点。更让人意外的是，这位保洁阿姨还是霸总父亲的高中同学和初恋对象。而周鸿祎在其中扮演的则是一个 " 红帽黑客 "，对少东家研发的 AI 项目很感兴趣，并向其投资 1000 亿，李国庆、贾跃亭、孙宇晨等 30 个企业家也以不同的形象，客串其中。
显然，剧中情节可谓夸张，不过这在短剧市场也是司空见惯。随着剧集播出，周鸿祎作为拍短剧的企业家第一人，也和他的短剧一起，引发不小的关注。再次谈及短剧，他还在微博专门澄清道：当时在乌镇就是随口一答，结果被误以为我沉迷短剧，其实我总共也就看过一部还没看完。
而对于此次拍短剧的原因，周鸿祎则坦言：" 市场部说他们现在终于领悟到我的思想，就是要把产品推广植入短剧，大家说花几十万拍部短剧，如果能播放几百万，真的比任何广告都划算，所以为了公司的产品宣传，我也就豁出去了。"
从当下的结果看，《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》的传播效果已然符合预期。且在这次营销事件中，拍短剧有一定的偶然性，据周鸿祎所言：" 完全是灵机一动，拍腦袋决策，组织了个草台班子。" 很大程度上，" 周鸿祎拍短剧 " 的噱头已经大过了短剧内容本身，" 一天写剧本、两天拍摄 " 的极短创作周期、老套的剧情、缺少新意与亮点的内容，也决定了这次营销更像是周鸿祎个人 IP 营销的延伸。不过有一点不可否认的是，此次营销借势短剧，反映出在眼下，短剧营销已然是品牌推广不可忽视的一个新方向。
从千万级网红到拍短剧
内容营销看向新的流量高地
事实上，周鸿祎成为第一个拍短剧的企业家，并不让人意外。自微博兴起，周鸿祎便因为说话犀利收获了不少粉丝，由于他总是身着一件红色 T 恤，还被称为 " 红衣教主 "，这一形象延续至今。
后来在 2021 年，立足新能源汽车的风口，周鸿祎旗下的 360 集团，向哪吒汽车的母公司合众新能源汽车注资 29 亿元。尽管这一动作使 360 逐渐走向亏损，但却助长了周鸿祎在车圈的人气，尤其是他将自己的迈巴赫 600 换成国产新能源汽车之后，各类新能源汽车的测评短视频为他带来了不少流量。截至目前，周鸿祎的全网粉丝量已经达到 2000 万以上。
也是在这个过程中，周鸿祎愈发深刻地感受到，运营自身 IP 带来的粉丝、流量之于产品营销的价值。而在当前的内容市场，短剧已然成为新的流量高地，短剧释放的营售價值，也让不少品牌尝到了甜头，周鸿祎在此时下场拍短剧也就不难理解了。
根据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》中的数据，今年上半年，品牌合作的商业微短剧数量同比增长 68%，几乎比去年翻了一倍。在这之中，2024 年上半年新入局的品牌占比 47%，涉及汽车、航空航天、医药、新消费品牌等多个行业品类。
之所以发展势头强劲，很大原因在于，和以往不同的是，短剧呈现的营销场景，不只局限于商业植入这个单一的营销环节，而是与内容平台搭建的电商链条相结合，形成完整的曝光 - 转化链路，这是短剧营销的重要价值所在，也是品牌合作类短剧的创作门槛之一。它需要内容创作者对产品的使用场景和指向人群有明确洞悉，以最大程度释放短剧的营售價值。
以最早借此 " 吃到蛋糕 " 的韩束为例，截至今年 7 月，韩束与姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》等 6 部短剧，这些内容深度结合对应群体相关的热门话题，比如女性成长、职场霸凌等都有相关的情节体现，累计播放量超 52 亿。受此带动，今年上半年，韩束抖音总 GMV 达 34.4 亿元，已经超过品牌 2023 年全年的 GMV 总额。
不俗的数据迅速吸引更多品牌入场，包括一些互联网平台也开始在重要的营销节点，尝试短剧营销。比如，在 618、双十一、春节等节点，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》，天猫冠名《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》三部快手星芒短剧。
甚至，随着商业植入、品牌定制等玩法逐渐成熟，品牌也在尝试亲自下场拍摄自制短剧。在此之前，蜜雪冰城已经推出《雪王的穿越日记》、春秋航空也创作了《梦想 KPI 之我的系统是 " 机娘 "》、麦当劳则有《重生之我在麦当劳修炼魔法》等。
图源：短剧《雪王的穿越日记》
对比之下不难发现，在短剧营销的划分中，周鸿祎自编自演的短剧与品牌自制内容最为相似，而这类内容有一个共同的短板，即容易过度放大品牌在内容中的占比，内容传播的上限相对更低。例如，《雪王的穿越日记》在抖音的累计播放量在百万量级，与周鸿祎短剧单平台的传播量相差不大，而品牌合作类的短剧项目，不少内容的单平台播放量都能达到千万乃至上亿量级。因此在当下，更多品牌还是选择以植入、定制等合作模式入局短剧营销。
点名 " 霸总 "、" 中老年 " 题材
短剧市场亟需建立新秩序
不过，在短剧营销一路高歌猛进之时，市场也开始对其载体提出更高的管理要求，这无疑也将对短剧营销产生相应的影响。尤其是今年以来，各类短剧管理檔案的发布频率更高。
今年 4 月，多地广电主管部门、短剧制作公司便收到《微短剧备案最新工作提示》相关通知，根据该提示檔案要求，自 6 月 1 日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。并且，基于短剧数量高速增长的趋势，为了提升效率，相关审核工作将按总投资额度将微短剧分为三类，并采取分类分层审核：投资额度在 100 万元以上的 " 重点微短剧 " 归广电总局管理，30 万元到 100 万元之间的 " 普通微短剧 " 归省级广电部门管理，30 万元以下的 " 其他微短剧 " 归平台管理。
这在很大程度上将短剧审核工作进一步精细化。受此影响，抖音、快手、微信等平台随后公布了相应的微短剧审核细则，其中，快手明确提出，6 月 1 日起，无备案号的微短剧作品，禁止在平台经营推广。
进入 11 月，市场对短剧的监管力度进一步收紧，广电总局发布的两个管理提示，分别指向中老年短剧和霸总短剧。对此，某业内头部短剧公司负责人告诉镜象娱乐，公司明年的内容布局中，已经没有霸总题材。
并且需要注意的是，这两份檔案虽有直接点名，但涉及的内容范围其实更大。比如，《管理提示（" 霸总 " 微短剧）》中指出：" 不以’霸总’之类的字眼作为片名吸睛引流 …… 防止存在刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，对主题的把握和主角的塑造偏离主流价值导向，以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观等问题的微短剧上线播出。" 这反映出，短剧新规指向的是更多类型的内容，随着各类檔案进一步细化，短剧市场有望逐步建立起规范化发展的新秩序。
在这样的发展局势下，周鸿祎拍短剧刚好遇上 " 点名 "，他本人也自嘲 " 差点撞上枪口 "，其实也是在敲响警钟，提醒企业家、品牌方在发力短剧营销的同时，也要更关注和把控短剧内容本身的价值，以免短剧越过红线，对品牌口碑、企业家 IP 形成反噬。当然，伴随着这一过程，短剧市场将加速走向规范化，监管收紧也更利于短剧的精品化发展，环境整体向好之下，短剧营销有望迈上新的台阶。
附：广电总局两份管理提示檔案：
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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