1L“屌丝饮料”，收割年轻人

今天小编分享的财经经验：1L“屌丝饮料”，收割年轻人，欢迎阅读。

燃次元（ID:chaintruth）原创

文丨李欣

编丨谢中秀

" 屌丝饮料 " 成为年轻人的新欢。

在部分网友的解释中，" 屌丝饮料 " 指的是许多饮料的大瓶装版本。而由于康师傅的茶饮品类大瓶装更常见，故许多人的 " 快乐水 " —— 1L 装冰红茶，也成为 " 屌丝饮料 " 的代表。

在互联网上，晒出康师傅冰红茶并表示 " 原来是我在喝大瓶的屌丝饮料 " 的调侃也不少。

对于年轻人来说，"500ml3.5 元、1L4.5 元 "，多加 1 元，就能有双倍容量，可谓是性价比拉满，但 1L 装包装过大，且略显廉价，让部分消费者觉得没面子，只能在家偷偷喝，于是 " 屌丝饮料 "，就这样火了。

曾经，大瓶饮料的购买人群多为蓝领，但如今，城市年轻人为大瓶 " 屌丝饮料 "" 穷鬼饮料 " 买单的也不少。

今夏，95 后吴伊的 " 快乐水 " 越买越大，从 1.25L 的乌龙茶、1.5L 的乳酸菌饮料，到 1L 的椰汁、椰子水，他明显发现，自己更爱大包装的饮料了，" 今年买大包装饮料的次数明显会更多。"

从一线到低线城市，不少便利店店主也都向燃次元证实，相较于往年，今夏大瓶饮料的销量明显在增多。

饮料品牌也在主动迎合消费者这一选择，纷纷做起大包装。" 就连我过去常买的农夫山泉茉莉花茶、if 椰子水等都出了大包装。" 吴伊告诉燃次元。

大包装饮料 " 翻红 " 的背后，是消费行为的转变。

过去，在精致消费、" 一人食 " 场景下，不少小包装产品应运而生，但是经历了过去三年后，这届消费者变得更看重性价比，包括元气森林、农夫山泉、三得利等在内的饮料品牌，陆续推出 1L 左右的大包装饮料。

大包装策略，也是品牌打出差异化的选择之一，典型案例如东鹏特饮所推出的更具性价比，区别于竞争对手的 500ml 瓶装饮品，不仅帮东鹏特饮在功能性饮料市场站稳脚跟，至今也仍是东鹏饮料的核心大单品。

不过，尽管凭着网络话题走红，但或受制于地網域和渠道的不同，更大的包装，仍是 " 陪衬 " 的存在。燃次元从多个便利店店主处了解到，大包装需求虽在增多，目前仍是小包装卖得更多。

在温州经营餐馆及便利店的张东还告诉燃次元，来购买大瓶饮料的基本以周边的蓝领工作者为主，日常销量占比在 15% 左右，今年略高于往年，" 大包装主要是打特价的，吸引客流为主，毛利较少。小包装利润会高些，日常进货及销售还是更倾向于小包装。"

艾媒咨询 CEO 张毅向燃次元指出，" 大小包装组合只是品牌在消费偏好转变下，通过多种规格适配多消费场景，增加销售的尝试。"

" 屌丝饮料 " 的爆火，并不意味着大包装饮料将替代小包装饮料成为主流，而购买 1L 装的饮料也只能代表这届年轻人更看重性价比了，且喝饮料而已，没必要分出个 " 三六九等 "。

年轻人爱上 " 穷鬼饮料 "

从一线到县城，大包装饮料正在征服越来越多的年轻人。

今年 8 月，一位在北京朝阳路碧购便利店购买了 1L 装绿茶的消费者告诉燃次元，相较于小瓶，自己今年最经常买的是 1L 左右的大瓶饮料，" 身边朋友都这样买，1L 装的量多、便携，再大一点就不太方便携带了。"

碧购便利店店员告诉燃次元，在他印象中 1L 装的饮料已出现多年，" 而今年夏天，1L 装的饮料销量明显要好于去年。"

在湖南长沙开便利店的蔡蔡，也有着相似的感受。

" 今年大瓶饮料的销量明显好于去年，其中 1L 左右的饮料，卖得最好。" 蔡蔡告诉燃次元。而随着购买大瓶饮料人的增多，蔡蔡也随之调整了进货比例，"去年，大瓶装的饮料大概占总体进货量的三分之一，但今年已经和小瓶装的对半开了。"

图 /1L 装饮料

来源 /2023 年 8 月 15 日

燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

" 从销量上来看，1L 装茶类的高于大瓶碳酸饮料，好于果汁。" 蔡蔡表示，" 再具体到品牌的话，大瓶的康师傅会比统一的更好卖。"

在山西吕梁某县城经营小超市的小原也观察发现，冷柜中 1L 左右的大包装饮料，相较于其他小包装的饮料，需要补货的速度会更快。" 大瓶饮料所占面积相对大，所以冰柜中存放量相对较少，但只要放进去，很快就会卖掉。"

消费者爱上大包装，这一趋势也在倒转影响饮料品牌生产。

老牌康师傅、统一等品牌在多规格、多价格带的策略下，1L 及以上的大包装产品是常客。西南某市一位知名快消品企业的销售一线人士就曾向媒体表示，" 康师傅饮料品项太多了，同一个味道可以给你几个规格，比如纸盒、听装、310ml、500ml、1L、2L 甚至 5L…… 其中，仅 1L 装就差不多有 23 支。"

而过去包装多处于 500ml 及以下的东方树叶，也于今年年初推出了 900ml 的大瓶装，包含茉莉花茶和青柑普洱两种口味，市场售价在 6-8 元之间。

早于东方树叶之前，三得利原味乌龙茶就曾推出 1.25L 大容量，且在今年 4 月，三得利又推出了 1.25L 大瓶装的茉莉乌龙口味；元气森林冰茶减糖版也推出了 900mL 大瓶装柠檬冰茶，市场零售价在 5 元左右。而 2021 年春节前后，元气森林也推出过 1.25L 的容量的大瓶气泡水。

更早之前，娃哈哈旗下的 AD 钙奶和营养快线也都陆续更新容量，甚至旗下的另一款儿童乳饮料品牌 " 爽歪歪 " 的规格，也开始由 200ml 小瓶装变为 400ml 的大瓶装。汇源也在 2022 年推出了汇源果汁 2L 大容量桶装新品，增添产品规格矩阵，但燃次元浏览其淘宝店发现，其中 1L 的果汁销量仍位列第一。

甚至，对大包装这一趋势的追求，也在蔓延影响奶茶、咖啡市场。

" 肥宅快乐水 " 的竞对之一，新式茶饮品牌们近一两年一直在推出以 " 升 "" 桶 " 为部門的产品，并在过去常见的水果桶外，继续围绕细分水果推出大桶饮品，如 2.2L 的西瓜桶饮品等，19 元一大桶的霸气一桶黄桃恐龙蛋等；而多地的咖啡馆，则是上新 " 一升 " 冰美式，被誉为 " 打工人续命神器 "。

大包装，翻红了。

4 元更具性价比

饮料规格的受欢迎程度，往往与 C 端消费行为的变化息息相关。

过去几年，在独居、一人食、健康消费风潮的影响下，" 独乐乐 " 型消费催生不少小包装产品，如 200ml 的迷你装可乐；2019 年，东方树叶第一次改包装时，即是 " 从大变小 "，推出 335ml 的迷你装，更小巧，更便携。

尽管从价格端来说，许多小包装饮品每毫升的单价，相较于更大瓶的饮料来说会更贵，但彼时，大众愿意为 " 精致 "" 萌 " 买单，也使得许多品牌所推出的小包装饮料，颇受欢迎。

但如今，这届年轻人的消费观有了更为直观的改变。洞见研究院发布的《2023 中国消费趋势洞察》中指出，有超过 30% 的受访者认为，在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌，选择比例分别为 39%、52%。

这届年轻人，正在回归理性、更有计划的消费。这给了 1L 装饮料赢回消费者的机会。

过去，在饮料行业中，1L 曾被是认为略尴尬的存在。毕竟 500-550ml 相较于 330ml 的罐装饮料，已足够解渴饱腹，而 1L 对于个人即饮需求而言，分量过多，可如若延申到餐饮、家庭等多人场景，却无法承担起分享的功能，也容易被 2L 左右的饮料所替代。

但现在，1L 装饮料被认为是，更实惠、性价比更高的存在。

经常购买 1L 装饮料的建安也向燃次元解释道，市面上 500ml 的康师傅冰红茶、绿茶基本售价在 3-3.5 元一瓶，但如果再加上 1-1.5 元，就能买到 1L 装的大瓶饮料，而日常大瓶装的 900ml 东方树叶市场零售价格在 7 元上下，500ml 则在 5 元上下，大瓶装的每毫升单价相较于小瓶也更划算。

图 /1L 装饮料

来源 /2023 年 8 月 16 日

燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

"这就是段子中提到的‘ 3 块不是买不起、4 块更有性价比’的意思。" 建安直言，" 而 2L 太多不便携，500ml 不够划算，这样对比下来，1L 是最合适的选择。"

在北京市朝阳路的一家便利蜂，一位店员也告诉燃次元，店内大瓶饮料种类虽不多，但都卖得很快，" 主要因为实惠。"

" 来我们这边买 1L 装饮料的，多以骑手、工人等为主，他们就是追求量大实惠。" 该店员表示，" 康师傅 1L 装的冰红茶需求量最大，如果他们找不到冰红茶，则会退而求其次选择统一金桔柠檬、绿茶等，但许多人反映（金桔柠檬）太酸了。不过因为量大，卖得都很好。"

除了性价比外，饮料品牌也开始卷 " 配料表更干净 "，"0 糖、0 卡、0 防腐剂 "，无糖茶饮、低糖茶饮等健康无负担饮料也被不少消费者视为 " 水替 "，大规格包装此时更能满足其日常补水需求，而这进一步助推了大包装饮料的流行

" 我买的大瓶饮料多是纯茶类、或者配料表相对干净、低糖的果汁。这类饮料即便是多喝，心理负担也不会太重。" 吴伊告诉燃次元，" 可乐雪碧等碳酸饮料、汽水等高糖饮料日常购买频次较少，为了健康我也会更倾向于买小规格的。"

普通饮料的 1L 装承担得更多的是性价比的功能，但 1L 的冰美式、1L 的大桶新式茶饮除了性价比高外，还另具营销、制造话题引发社交传播的功能。

1L 的奶茶、咖啡，量大实惠，可以喝一下午，但对于绝大多数年轻人而言，花 20 元消费的核心目的，绝不是买一杯大桶饮料，而是值得拍照发条微博、朋友圈，承载表达欲和分享欲的 " 社交货币 "。

大包装，效能有限

大包装饮料契合 C 端消费偏好，而在包装上做文章，则是一种策略之选。

业内广为流传的一则故事是，东鹏饮料即靠着 " 相对更大的 " 包装，成功在红牛占据了 90% 份额的中国能量饮料市场，站稳脚跟。

最初，为凸显差异化，东鹏特饮避开金属罐装选择 PET 瓶装，并将 250ml 装的东鹏特饮的价格，打到了 2-3 元 / 瓶，而后，东鹏饮料又推出 PET 瓶 + 防尘盖包装的 500ml 东鹏特饮，终端售价 5 元 / 瓶，与市面上金属罐装能量饮料的容量在 250-330ml 之间的小容量，打差异化。

" 量大实惠 " 的功能性饮料，精准直击货车司机、蓝领人群等目标消费者，而 500ml 大金瓶也成为东鹏饮料的核心大单品。在东鹏饮料 2022 年发布的投资者关系活动记录表中，其也提到，" 现阶段 500ml 东鹏特饮是市场单点卖力增长的主要来源。"

东鹏饮料依然在延续大包装策略。2023 年年初，东鹏特饮又推出了电解质水品牌 " 东鹏补水啦 "，产品分为 555ml 与 1L 两种容量规格。据了解，1L 大包装是目前市场上电解质饮料最大的规格，而其也在财报中表示，这是 " 满足不同流汗场景。"

大包装的流行，也是消费需求细分下，企业的一种顺势而为，尽管以实惠为关键的 " 大包装 " 在今年颇受欢迎，但如今或仍仅限于 " 镶边 "，在短期内成为主推规格的可能性，目前看来很小。

燃次元在多家便利店也发现，大包装饮料仍处货架 " 边角 " 的位置，并未从数量和位置上，成为主角。