今天小编分享的教育经验：所有增长问题，都是洞察能力不行，欢迎阅读。
内容来源：2023 年 6 月 29 日，长江商学院 【新国潮品牌加速器】第四模块《新消费数字化转型与电商直播》课程。
分享嘉宾：王治程，三维通信 / 巨网科技助理总经理。
高级笔记达人 | 李云
编辑 | 初心
第 7561 篇深度好文：9161 字 |23 分钟阅读
商业思维
笔记君说：
战略不对，越干越累，越干越痛苦。
这两年，电商的获客成本越来越高，很多消费品牌苦不堪言，原因就是大家都在存量市场内卷。
如何才能突围，实现跨越式增长？
三维通信 / 巨网科技助理总经理王治程在这篇文章中谈到，品牌要在存量市场中，找到细分的增量市场，并通过平台的势能，扩大自己的优势。
消费品行业，存量只剩内卷，增量才是机遇。搜索电商的获客成本越来越高，而内容电商可以激发用户非刚性需求，带来更多增长机会。
从去年双 11 大促的数据来看，淘宝、京东、拼多多等传统搜索电商依然是绝对主力，但同比增长仅为 2.9%；抖音、快手、视频号等内容电商异军突起，同比增长达到了 146.1%。
创业团队要洞察行业现状和行业发展趋势，明晰平台所处阶段，借平台势能，实现品牌跨越式增长。
一、消费品行业现状
1. 新消费的真实特征
三年疫情终于过去，但消费大势并未达到大家的预期，周期大钟摆似乎正从高处回落。我觉得大可不必如此悲观，相对而言，我们更应该去洞察消费的真相。
① 消费未降级，消费者选择更明智
本质上，消费者选择更明智。明智比理性有更深的含义，理性代表消费者因为各种原因不能自由支出。
当下是一个明牌时代，无论是平台的信息，竞争对手之间的打法，还是商家提供的商品、服务和消费者之间的信息都越来越透明。在信息透明的情况下，消费者会多方收集信息，多个平台比较，所以选择会更明智。
② 品类创新，需求更细分
垂直电商，其实就是需求细分的产物。
在供应侧未饱和、需求侧也未细分到极致时，生存空间尚且充足。在供应侧早已饱和、需求侧更细分的当下，虽然中间的体量巨大，但利润率却非常惨淡。故而消费赛道往往只有两种选择，要么向上做极致高端，要么向下做极致性价比。
在选择方向上，我倾向于选择向上走。向上做的门槛虽然会高一些，但长期下来会越做越轻松。头部的竞争其实是细分垂直关系的竞争，并未直面存量市场中的内卷。而往下做是在拼极致性价比，其实是同质化的内卷，最后拼的都是供应链。
还有就是，个人能观察一个普遍赋予的社会，攀比是，没有意义的，而贫富差距加大，高端消费的攀比才更具性价比。
一个消费品公司如果长期竞争力是建立在供应链上的，很难形成自己的竞争力。供应链也很难成为个体品牌，除非发展为平台。通过供应链的产能过剩完成平台构建，把品类逐步做成用户关系构建的品类，最终靠更多品类实现平台的增长。
所以，在现在的环境下，选择往下走其实是更难的事情，向上反而会越走越轻松。
现在品类创新的时机已经非常成熟。大多数品类创新并非从零到一，如果某些品类或者头部品牌已经创造了这个品类的心智，只需跟随并迎合心智，衍生出一个类目或者解决方案。
③ 国产崛起，更懂消费者需求
国产崛起有两点真正的原因：其一，产能过剩的环境迫使大家开始反思，并在供应链上迭代，迫使供给侧更新；其二，数字化和社交媒体的成熟，让我们更懂消费者，对消费者的需求和反馈更清晰。更懂消费者和供应链更新让国产崛起有了夯实的基础。
④ 下沉市场，潜力强劲
提到下沉市场，大家都会想到基数大、低质低价等标签。所谓消费降级，无非是消费频次和消费客单价都处于下行状态。但下沉市场中，无论消费频次还是消费客单价都在往上走，潜力非常强劲。
下沉市场也覆盖了很多红利人群，银发经济就是其中最大的机会，到 2033 年，中国将会有 4 亿多 60 岁以上的老年人，但在供给侧，产品服务、解决方案也多年未更新，而这部分人大都在下沉市场，其在娱乐、社交、消费的需求非常旺盛。
从整体观察来看，消费周期的钟摆的确在回落。但当下我们不必绝望，因为还有很多机遇。
存量只剩内卷，增量才是机遇。人群总数虽然没有增量，但细分人群却是增量。
疫情加速了传统零售往线上转移，电商形态不断成熟，供应链、数字化等基础设施不断完善，随着短视频直播等社交媒体的渗透，消费者越发精明，多平台对比选择，消费越发理性。
2. 新消费品牌增长逻辑
在品牌增长 1.0 时代，产品创新是以产品的品牌输出获得消费者信任，消费者购物模式是从产品上挖掘需求，通过搜索电商转化消费者，通过爆品打造驱动生意增量。
此时的品牌建设平台、营销平台、交易平台是相互割裂的线性式大流量平台，比如在小红书投入的广告，数据并不能回流到天猫、京东等交易平台。
一般公司并不具备深厚的数字化能力，很难把所有平台的数据、用户数据转化出去、产品反馈数据整合起来做分析。因此，需要极强的个体分析能力把多场景多维度数据收集起来做分析输出。
品牌增长 2.0 时代，此时的电商内容平台数字化已然成熟，多平台的数据和触点都被打通，能更好地支撑需求挖掘。
在市场层面，以前只能在存量需求中抢用户，而兴趣电商的发展表明，还可以通过内容激发用户需求，发现用户更多非刚需消费，也可以发现用户高频的兴趣点，以此成为产品和服务的亮点和卖点。
在这样的竞争格局下，很难再通过单一爆品构成品牌的影响力，要想持续增长需要持续输出爆品，甚至形成爆品矩阵，掌握更多的内容触点和营销抓手。
对于品牌，定位理论常用 " 心智占领 " 来定义，但在信息化高度透明的现下，很难用 " 心智占领 " 来完全概括品牌的定义。
3. 行业的增长趋势
① 美妆护肤：极致内卷，空间有限
2018 年，电商第一大类目服装增长不足 1%，与此同时，增长最强劲的是彩妆和护肤。其中最大的契机是韩妆品牌因为萨德事件被用户所抛弃，国产品牌进行了替代。
韩妆品牌主打营销文案和视觉广告，随着小红书和 B 站等社交媒体的发展，用户和品牌之间的信息更透明，用户也越来越专业。2018 年，B 站出现了成份党，单一的视觉和文案营销不再有效。
疫情期间，短视频和直播的崛起，成份党已经不足以支撑品牌在美妆赛道出圈，所以逐渐成为成份党和功效党的游戏场。
2020 年之后，美妆赛道的主流是功效占领了心智。
协同多成分实现复合功效的产品是科学配方下的主流趋势，同一产品内多种有效成分叠加，通过丰富的成分搭配实现更好的整体护肤效果。
总体上说，美妆赛道已经把产品和营销做到了极致。当然，如果产品力支撑不了复购率和用户反馈，广告只是加速了品牌的死亡。
② 香水彩妆：价值稀缺，满足个性化需求
香水彩妆和美妆护肤是需求强相关赛道，香水是建立品牌的第一阵地，已占线上彩妆消费市场的 30%。通过香水建立品牌之后，品类扩张非常容易；而现在再通过美妆护肤建立品牌已经非常难了。今年内，有多起收购案都发生在香水赛道。
中国是 14 亿人口大国，目前的经济形式对于中产阶级来说可能有些难，但对于高净值人群来说，其消费需求会越来越小众，越来越个性化。由于高端香水服务和价值的稀缺性，产能的稀缺性，价格未来上调的空间还很大。
③ 粮油调味：健康有机空间大，创新机会多
大家对于粮油调味赛道的印象是低利润行业，因为没有利润就难以支撑做品牌。
近年来，在食品赛道出现了 2 点重大的变化：在供给侧，供应链的整合让供应链环节变少，成本更低，多出了一些毛利；在产品侧，产品的深加工让毛利率更高。
食品赛道毛利率现在也到了 50%-60%，而近三年来一级市场 50% 的投资都在该赛道，也诞生了众多的品牌。" 复合调味料 "，口感复合，种类多样，彻底解决会吃不会做；" 健康新味蕾 "，拒绝添加，从原料到工艺的多重衡量让其具有独特的价值。
健康无疑是食品赛道的最大卖点，除了 " 无添加 " 之外，" 有机 " 具有更大的空间。中国的有机产地非常少，与欧美相比，有机结构占比也非常小，增量空间巨大。
相比而言，食品赛道产品的创新机会非常多，从产品构成的元素上分三个维度，食材、口味和吃法。食材有上百种，口味有酸甜苦辣麻，细分下来也有二三十种，吃法有即食、拌饭、休闲零食和生鲜类，如此排列组合，创新点就非常多了。
④ 休闲零食：寻找品类、口味与吃法的组合空间
零食类产品主要打健康、口味和好玩。在高端休闲零食上，海鲜即食类目前仅有 " 海狸先生 " 这一个品牌，而且 " 辣 " 口味的品牌几乎没有，其实 " 辣味 " 休闲零食的心智已被培养出来了。
高端海鲜如贝类和鲍鱼在零食赛道几乎还没出现，但需求是存在的，缺少的是口味需求和吃法的需求。
⑤ 营养保健：全民大健康，健康新观念
疫情加速提高了全民大健康意识的形成和发展，并促进 " 以养代治 " " 以防代治 " 的健康观念的形成，营养保健成为热门消费品类。
保健的客户群体不再仅是中老年人，益生菌、枸杞茶的消费群体主要也是年轻人。同时，药食同源是中国政策鼓励的方向。所以，保健赛道的机会也非常多。
通过对几个赛道的了解，可以发现新消费需求并未降低，只是消费者变得更专业了，作为品牌方则要比消费者更为专业。
4. 增长公式及增长本质
电商曾经有一个增长公式：GMV= 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率，其主要是品类逻辑。
但现在的经营逻辑与品类逻辑的差异是人群资产，增长公式为：人群资产量 * 人群资产经营效率。
在触达人群并激活用户心智之后，可以为其提供更多的相关解决方案。这对传统定位理论的心智理论和品位理论产生了冲击。
一旦把用户心智建立在某些品类上，再扩品类就比较困难。比如奶酪博士建立比较强的奶酪品类心智，想扩到辅食品类就比较困难。再如薇娅通过服饰建立了女性用户关系，再扩品类就比较顺利，而李佳琦建立了强的美妆心智，扩其他品类就比较困难一点。
从定位角度看，品类定位扩张扩的是人群，而扩人群的成本越来越高，人群资产扩张的是品类，相对更容易。
消费三角的三大元素是品牌、产品和渠道。具有其中一项价值和优势就能在赛道生存，有两项优势就能穿越周期，全部具备就能做平台。
增长的本质也是通过配置资源解决增长公式中的流量、转化率、客单价及复购率中的一个或多个值，达到提升增长总额的目的。
在今天的明牌时代，渠道、流量都不是最难的了，难的是选择。增长的关键在于用户价值选择和用户价值的兑现。
二、借力大平台实现增长
1. 如何借力
① 符合平台的需求
在不同阶段，平台的需求是不一样的。2012 年以前，需要解决有无问题，能提供商品就能获得平台流量；短视频直播刚起步时，因为品牌需要内容，只要能提供内容就能获得平台流量。
需要注意的是 " 符合 " 并不是 " 满足 "，只要符合平台的发展就能借到平台的力，如果能持续满足就能借到更多的力。
从本质上说，平台在商业化之前的需求只有两个指标：用户增长和用户留存。从现在的大平台来看，阿里既需要增长也需要留存；视频号需要增长也需要留存，但抖音不需要增长，需要强留存。
只要内容符合这两个指标一定能获得平台流量。视频号、抖音需要留存，留存需要的是用户愿意看的内容。内容并不复杂，话题也不需要创造，把原来优质图文内容用视频化再做一遍。
平台无法直接服务用户，需要通过驱动 B 端服务好用户。所以对阿里来说，只有顾及了中小商家的利益和发展，中小商家才能帮平台服务好用户。
因此，首先要判断平台当下的发展阶段，有哪些需求，提供哪些内容能满足平台的需求，这样就能借平台之 " 力 "。
② 满足用户需求
持续满足用户的需要，其实也符合平台的发展需求。平台也能连接用户，沉淀人群资产、用户资产，能否挖掘更多需求就是你的市场机会。
③ 提供差异化解决方案
商业竞争中，需要差异化解决方案。现在只有通过平台才能获得大量的商业样本供以学习，也才知道对手的打法。在信息明牌时代，唯有差异化才能满足越来越分化的用户需求。
2. 借平台 " 四力 "
① 借平台 " 用户 "
企业借力平台，首要的是想薅 " 用户 "，一是用户增长，二是用户价值选择。
内卷时代，选择更难，同时，用户价值也更为重要。反而用户增长比较容易，数字化工具已经相当成熟，商业化广告投放的用户成本及其颗粒度都非常细，选择的难点在于投入产出得不到有效保证，其本质是选择服务的人群和解决方案是否具有优势。
如果用传统的方式验证产品，触达用户的时间成本、人力成本和内容成本都非常高，但通过抖音、小红书这些短视频内容平台做市场反馈，效率就会更高。
所以，平台的第一个价值可以让品牌快速验证对于市场的选择是否正确，解决方案是否有优势，因为薅流量并不能支撑长期增长，今天增长虽然没那么难，而有利润的增长就比较难了。
② 借平台 " 案例 "
首先，学习优秀团队经验和建立差异化优势。通过对别人经营发展路径的学习，可以避开很多坑，通过对大量商业样本的学习和梳理，树立品牌的差异化优势。
其次，学习组织建设的经验。作为初创团队，组织建设是一大痛点。虽然短视频和直播是营销红利，是个体崛起的红利，但对公司的机制和组织冲击最大。可以通过平台学习大量已经走过那个发展阶段的团队组织建设模型和经验的学习，构建自己团队的核心竞争力。
最后，获得市场资源和建立运营 SOP。如今，大平台对资源是极度开放的，创业团队之间的竞争本质不是资源大小和多少的差异，而是资源使用效率的差异。各个平台已经把运营方法、运营 SOP 做到了极致标准化，对人的依赖性越来越低。
直播成不成功，从品牌角度看是选品的问题，从操作执行角度看是主播的问题。随着运营 SOP 标准化程度越来越高，数字化程度越来越高，运营的个体能力和经验越来越被弱化了，运营成为了一个使用工具的人。有了标准化的 SOP，主播能力得到了大力释放。
③ 借平台 " 背书 "
参与平台活动，平台给予认证，提升其转化效率和效果。平台的内容和官方活动提升品牌公信力和势能。
④ 借平台 " 工具 "
一个平台的数字化工具发达程度也决定了平台的竞争力。
数字化工具本质是把运营和人的方法论及验证逻辑产品化、工具化，对人的依赖度也越来越低。
市场分析的样本要选取两个方向：第一，销量 TOP 可以看到行业的规律和本质；第二，增速最快的中小玩家可以学习它们的方法论。学习 TOP 可以指导战略规划和发展的核心策略，但增速快的小商家方法论和细节更值得我们学习。
战略上正确，战术的容错率就很高，战略上不正确，战术的容错率就低，所以会越干越累，越干越痛苦。
学习方法论可以解决从零到一的困局，但长期的路径规划上需要看行业头部竞争走向。
三、大平台洞察
借力平台，就要了解平台发展的阶段、平台的需求以及平台用户习惯变化。
作为初创团队，最大的红利并不见得是当下的平台，永远都有新的平台，要持续借力到平台，需 " 以史为镜 "，了解平台在不同阶段有哪些品牌借到了什么样的是 " 势 "。
1. 电商平台的核心价值观
电商平台的核心价值点是 " 多快好省 "：多，商品品类丰富，满足消费者一站式购物需求：快，到货时间快、购物便利；好，商品质量好，正品可信赖；省，同等质量下价格更加便宜。
此外还有两个要求：
信息度，可接收的信息数量和质量帮助消费者更好的决策；
愉悦度，购物过程中产生的跟商品不直接相关的愉悦感。
拼多多的心智是 " 省 "；淘宝的心智是 " 多 "；京东的心智是 " 好 " 和 " 快 "。
最近阿里组织进行了调整，蔡崇信上位的第一动作是上马菜鸟快遞，从战略上的 " 多 " 延伸到 " 快 "，下一步到 " 省 "。
2. 透过 618 大促数据看电商平台的变化
① 长战线 " 常态化 "，平台投入力度超前
618 是电商平台每年重要的促销活动期，所有平台已经连续三年把大促周期拉长了，长战线已然成了 " 常态化 "。
以前用户需求和供给侧的关系不平衡，供给少，用户要靠 " 抢 " 才能买到好东西，而现在供给侧已经过剩了，用户不需要抢了，别说增长，连避免下滑都是非常艰难的事情。所以，平台的投入力度超前，还要提前 " 预售 " 锁单。
对于品牌来说，大促不再是年度规划的重点，常态销售额才能代表品牌的活力。同样，依赖主播卖货来保证销量的品牌，本质上是没有占领用户心智，用户不认可。借助平台也一样，没有平台背书或者平台活动就没有销量的，也证明没有占领用户心智。
所以，现在的促销不能再玩套路，变得越来越简单。
平台大力度补贴和周期铺得更长，品牌怎么办？不跟进玩补贴入不了场，跟进补贴又不赚钱，这就致使所有品牌的货盘结构进行了调整，包括了流量品，主推品和调性品。平台玩补贴，品牌就拿流量品回馈给粉丝。
② 平台竞争激烈，直播成为最大流量出口
三年前，直播电商还仅是新锐的增长势头比较好的渠道，但近一年来的大促活动中，各个平台直播已经成为最大的流量出口了，且内容多样化，头部主播也趋于多平台带货。
为什么直播会成为最大的流量出口呢？本质在于直播的营销效率和转化效率更高。相比图文的被动式销售，直播是主动式销售，可以承载大流量，并且大流量进入的用户有从众效率，销售效率更高，所以平台会尽量把流量导入到直播间。
对于品牌来说，直播的变现效率会更高，所以直播成为了品牌销售的标配。
直播本身没有流量，它的优势是转化效率更高。因此，流量需要品牌自己打造，短视频的传播属性最高，传播属性代表了裂变效率，所以短视频是流量效率最高的工具。
③ 渠道和品牌相互成就
渠道和品牌往往是对立的，渠道强大起来就会收割品牌。而强势的品牌是用渠道而不是被收割。中国市场高度内卷，很多时候都是博弈状态。新生渠道的崛起本质上因为收割了品牌，而所有新品牌的崛起本质上也是踩着渠道。
令人欣慰的是，现在的新国货品牌之崛起是渠道和品牌的相互成就。例如李佳琦与花西子（国风彩妆品牌），薇娅与可复美（医美面膜品牌）都是相互成就状态。
④ 聚焦 " 社会价值 "，多重营销场景
抖音商城 " 看见手艺计划 " 推出 " 焕新非遗 " 活动专区，打造匠人故事、主题直播、好物推荐等多个版块，展示传统技艺，助力非遗好物、老字号产品销售。
快手通过 " 万事大集 "" 人生货架 "" 好风吹进生活里 " 等多种营销活动传达快手电商一站式购齐低价好物的卖点。
3. 电商的三大核心类型
电商平台分为搜索电商，内容电商和私網域电商三类：
搜索电商包括京东、淘宝、拼多多，特点是以人找货，以货为主；
内容电商包括抖音、快手、小红书，特点是以货找人，以场为主；
私網域电商是微信，特点是人找人，以人为主。
对品牌的经营来说，内容电商是拉新第一阵地。初创团队要把核心能力构建到内容电商上，因为不仅能拉新和触达用户，还能验证产品和市场定位跑通最小 MVP 模型。
而搜索电商当下不需要深度经营，格局也相对固化。但从 GMV 增速上看，搜索电商面临内容电商的极大冲击。阿里受到的冲击最大，所以阿里也将在内容生态上给予扶持，这对初创团队来说是有红利的。
私網域电商对品牌来说是成本最低的投入，而且投入的基本是客服成本。公網域即使不赚钱，把用户关系留存到私網域可以进行更好的服务，用户复购几乎就是净利润。私網域要用服务用户的心态构建，再针对用户做个性化产品输出。
同时，私網域也是产品上新验证的最好途径，给用户试用就能得到反馈。
所以，对于品牌来说，私網域不仅是长期经营资产，也是最小的竞争力保障和市场验证部門。
4. 经营模型对比
① 阿里 AIPL 模型
阿里是搜索电商，关注购买场景，重点在提升销售效率，模型注重心智结果的分析。其经营模式是 AIPL：A，认知；I，兴趣；P，购买；L，忠诚。
