今天小编分享的财经经验：全美最受欢迎超市，“美版胖东来”如何拿捏精致穷鬼？，欢迎阅读。
小小超市大受欢迎，Trader Joe's 凭啥这么厉害？
渠道变革与增长
当前，以 " 质价比 " 和 " 多快好省 " 为代表的消费趋势乘风而起，消费分级和供需变革也正推动零售渠道重塑，促使零售商承担更多角色。在这样的背景下，内容电商、折扣零售、仓储会员等差异化业态不断涌现。
在中国，零售渠道的变革正处于起步阶段，亟需更多成功的案例来激发转型的新思路。我们注意到，无论是在全球市场还是中国市场，代表性的零售渠道商超在提升供应链效率、增强消费者体验、以及推动线上线下融合等方面，已经摸索出了一些值得借鉴的最佳实践。
哪些零售企业能够持续繁荣？它们拥有哪些成功的秘诀？又解决了哪些行业内的难题？为了深入探讨这些问题，Foodaily 特别推出了专题栏目《渠道变革与增长》，旨在揭示零售业长青的奥秘。
本篇是该专题的第一篇，我们将聚焦美国最受欢迎的零售超市—— "Trader Joe's"，揭秘其成功之道。
" 太好了，是缺德舅，我们留学生有救了！"
" 根本买不到，＄2.99 的帆布包怎么又断货！"
" 在美国，公认需要排长队的地方，一个是苹果专卖店，另一个就是 Trade Joe ’ s！"
……
Trade Joe ’ s（乔氏超市）谐音诨名 " 缺德舅 "，一个只在美国做生意的线下零售超市，不仅是留学生的 " 白月光 "，更是无数老美心中的 NO.1。
1967 年成立至今，将物美价廉作为重要印记的 Trade Joe ’ s 年收入超过 165 亿美元，已在全美 42 个州拥有 568 家门店，并且连续多年被评选为 " 全美最受欢迎超市 "。
值得一提的是，Trade Joe ’ s 坚持无促销、无网购、无会员卡的 " 三无 " 策略，依然能够保持稳定的营收增长。
如此颠覆传统的 Trade Joe ’ s 有怎样的魔力，它是如何击中美国消费者的心的？与此同时，国内商超又可以复制哪些成功基因？
1 精准定位：少即是多，小超市也能做成 " 坪效之王 "
在实体经济中，坪效（Sales per Square Foot），即每部門销售面积产生的收入，往往是被格外看重的一项关键指标。在现代零售市场中，这一指标直接反映了商家的经营效率。
Trader Joe's 每平方英尺零售面积销售额高达 1750 美元，远超 Whole Foods（全食超市）的 850 美元和 Costco（开市客）的 1200 美元。这一成就背后，是 Trader Joe's 精准定位的经营哲学。
1. 穷精致，瞄准高学历低收入群体
Trader Joe's 的成功，首先体现在其对目标客户群体的精准定位上。
与传统的大型超市不同，Trader Joe's 并没有盲目追求大众消费者。
在 Trader Joe's 成立之初，创始人 Joe Coulombe 洞察到美国当时的人口形态变化：一方面，从 1932 年到 1964 年，在有资格入学的大学生中，实际上大学的人群比例从 2% 上涨到 60%，高学历人群在持续增长，他们的消费能力也在日益崛起；另一方面，随着新型大型喷气式飞机将于 1970 年首飞，国际旅行也将加速，" 见过许多市面 " 的美国人正需要更多新奇产品来满足他们的品味。
Trader Joe's 精准锁定了一个正在悄然兴起，却尚未被广泛察觉的小众群体——高学历低收入群体（overeducated underpaid）。
这一群体虽然在收入层面相对有限，但他们凭借高学历所培养出的独特消费品味与生活态度，对商品有着特殊的需求：追求高品质和新奇感，注重质价比，善于在有限预算内进行精明的消费选择。
图片来源：MYSA
从选址表现来看，相比其他大型商超地处偏远郊区，Trader Joe's 通常选择在人群密集的居住地开设门店，附近最好要有大型大学或大型医疗综合体。
这个地網域范围内的人群在消费上，一般表现出相对较高的忠诚度和频繁的购买行为。
通过聚焦于这一类特定区網域，Trader Joe's 能够确保稳定且持续的客流量，从而支撑其经营模式的可持续性。
2. 小而美，注重 " 少即是多 " 的高效运营
Trader Joe's 在规模上与其他大型超市形成鲜明对比。与 Costco、沃尔玛这类大型零售商的品类经营策略相比，Trader Joe's 追求的是 " 少即是多 " 的单品经营理念。即，主张通过爆品单品获利，而非依赖全线产品和没有区分度的既定标品，每个单品必须自成一个利润中心。
与大型商场动辄数万平方米的门店面积不同，Trader Joe's 的门店面积通常只有 10000 到 15000 平方英尺（930 到 1400 平方米），相比之下显得极为紧凑。而且 Trader Joe's 只卖 3000-4000 种商品——仅是沃尔玛、家乐福等大卖场的十分之一，同一种商品只有 3-4 种选择。
在这些产品品类中，Trader Joe's 主要把重点放在食品及其相关商品上（如酒杯、开瓶器、蜡烛等），减少清洁剂、纸品等占面积的不可食用类商品的销售，保证品类聚焦和方便管理。
图片来源：Playmarket
而正是因为商品种类被精简，消费者可以在较短时间内找到所需商品，减少决策时间，提升购物效率。
3. 大爆品，保证可持续收割的利润点
Trader Joe's 善于在小众品牌、自有品牌和 " 无牌 " 产品中发掘独特优势，创造爆品。
早在 Trader Joe's 创立初期，创始人乔 · 库伦布（Joe Coulombe）就洞察到，酒类属于 " 非标品 "，也就是说不同的生产商不可能做出一模一样的酒，很难同质化，而且酒类消费情况和顾客受教育的相关程度成近乎 100% 的正相关。
于是，加州小众葡萄酒成为 Trader Joe's 在当时的主要发力点。赫兹（Heitz）、世酿伯格（Schramsberg）、梅亚卡玛斯（Mayacamas）等一众本土酒品牌被 Trader Joe's 带火，从此闻名于世。
2002 年，Trader Joe's 推出了一款至今仍备受欢迎的 Charles Shaw 葡萄酒，这款酒以其卓越的品质和在当时 $1.99 的亲民价格迅速赢得了消费者的青睐。被昵称为 "Two Buck Chuck"（" 两元抛 "）的这款葡萄酒，短短十年就成为销量超过 10 亿瓶的全球爆品。
Trader Joe's 还注意到，市场上的海鲜冻品都是拥有品牌溢价的加工产品，于是率先开发自有品牌冻品，以急冻锁鲜和绝对低价一举让冷冻黑虎虾成为全美销售冠军。
精准的定位和洞察让 Trader Joe's 常常走在其他零售商的前面，获得许多让产品成为爆品的机会，这些长红爆品往往就成为 Trader Joe's 的利润保证。
图片来源：Food&Wine
2 差异产品：人无我有，人有我廉
Trader Joe ’ s 的创始人乔 · 库伦布曾表示：" 我们违背了零售业的所有传统智慧，除了一条：我们提供了巨大的价值，而这正是大多数零售商失败的地方。"
Trader Joe's 成功的核心在于其独特的产品理念：" 人无我有，人有我廉 "，也就是通过独特的产品以及极致的低价，为顾客提供无可比拟的价值。
1. 自有产品：高复购率，兼具独特性与创新性
自有品牌在零售商超中并不算稀奇。
但 Trader Joe ’ s 自有品牌占所有商品总数的 80% 以上，是沃尔玛等商超的四倍。
与传统超市的标准化商品不同的是，Trader Joe ’ s 的自有品牌一方面更注重用充分的健康承诺获得消费者的认同感；另一方面，选择那些在其他零售商中难以找到的商品。
在健康方面，Trader Joe ’ s 的产品承诺：几乎都不含人工调味剂、防腐剂、人工染色、味精、转基因成分以及反式脂肪酸等对健康不利的物质。这种健康保证，使 Trader Joe ’ s 自有品牌成为了消费者信赖的健康食品选择之一。
从自有产品角度，Trader Joe ’ s 将 " 人无我有 " 的理念发挥得淋漓尽致。
最好的例子就是 Trader Joe ’ s 的枫糖浆。在大品牌厂商都在生产 " 高蔗糖含量、低枫糖含量 " 的一般枫糖浆时，Trader Joe ’ s 找到加拿大魁北克的农业合作社，拿到大桶原浆并分装贴牌，实现绝对低价的纯枫糖浆，自此成为美国最大的枫糖浆零售商。
图片来源：Trader Joe ’ s
Trader Joe ’ s 专门設定了 " 产品创新者 " 这个特殊岗位，员工们被派往世界各地进行实地考察，任务是根据当地美食寻找独特的产品，然后以自有品牌出售。
印度进口的 " 冷冻馕饼 "、意大利进口的 " 冷冻比萨 "、中国进口的 " 陈皮鸡 " 都是 Trader Joe ’ s 自有品牌中的热卖产品。
Trader Joe ’ s 为这些异国美食开设了不同的品牌类目，如 "Trader Joe's" 主打墨西哥美食、"Trader Ming's" 主打亚洲美食、"Trader Giotto's" 主打意大利美食 ……
此外，Trader Joe's 还非常注重根据顾客反馈进行产品调整，保持灵活性。它会通过社交媒体等渠道获取顾客对产品的评价和建议，从而及时调整产品线，推出更多符合顾客需求的新品。
Trader Joe ’ s 的另一大亮点在于其大量的预制食品和便捷商品。
随着生活节奏的加快，许多消费者渴望能够购买到即食、即煮的方便食品。Trader Joe ’ s 凭借其高质量的预制食品，成功满足了这一需求。
从即食沙拉、预调汤底、冷冻披萨到各种便捷的小吃，Trader Joe ’ s 提供了一系列便捷的食品选择。
这些产品的推出，满足了忙碌的都市消费者，尤其是年轻人和单身家庭的需求。这种 " 懒人福音 " 不仅增加了顾客的购买频次，也加强了品牌的黏性。
图片来源：TastingTable
为了吸引顾客多次光顾，Trader Joe ’ s 还采用了及时更新、限时售卖、随时淘汰的策略制造 " 稀缺焦虑 "。
例如，Trader Joe ’ s 会随时撤架销量不佳的产品，也会定期推出当季限时产品。如在南瓜季，南瓜香料咖啡、南瓜饼干、南瓜香料茶、杏仁饮料和煎饼华夫饼混合物等一系列南瓜主题产品纷纷上架。
这种不断更新的产品策略，使得顾客每次前来都能发现充满惊喜感的新商品，极大地激发了顾客的购买欲。而且部分顾客因为担心心仪的产品会突然下架，一旦找到喜爱的产品，往往会批量购买，从而有效提高了客单价。
2. 极致低价：从供应链到自有品牌的价格控制
同一款意面，在连锁超市 Whole Foods 的售价为 3.29 美元，在 Trader Joe's 仅需 1.49 美元。
Trader Joe ’ s 的定价策略颇具特色，在行业都以 " 毛利率 " 定价的时候，Trader Joe ’ s 是以 " 毛利额 " 为主导的。例如，Trader Joe ’ s 愿意在一款 20 美元的香槟上只挣 13% 的毛利率，因为一单就已经能赚到 2.6 美元的利润。
Trader Joe ’ s 之所以能够在价格上与大型零售商竞争，并且保持产品高品质，根本在于其对供应链的精准控制。
Trader Joe ’ s 主要通过直接与供应商进行买断性的合作，绕过中间商环节，实现更低的采购成本。而在 1976 年以前，Trader Joe ’ s 实现 " 供应链自由 " 就充分利用了美国加州的公平贸易法案（Fair Trade）。
该法案限制了大型零售商以过低价格从供应商处采购商品，从而保障了小超市能够在价格上与大型超市竞争。政策上的红利，使得 Trader Joe's 有机会通过更加合理的定价策略获得市场份额。
当某一产品成为熱賣商品时，Trader Joe ’ s 可以通过大宗采购进一步压低价格，而将这些成本优势反映到消费者身上。
图片来源：Daily Meal
此外，相比于依赖广告和品牌推广的传统零售商，Trader Joe ’ s 基本不做大型广告投放，直接省去了大量不必要的营销支出，从而将更多的成本优势转化为产品价格上的优惠。
03 附加体验：细节处理，拉满情绪价值
走进 Trader Joe's 的门店，仿佛来到了加勒比港口。
店内装饰以渔网和船桨为主，收银台被巧妙地设计成船舷的模样，被叫做 " 船长 " 和 " 船员 " 的店长和店员穿着夏威夷风情的衣服，笑容满面地迎接每一位顾客 ……
Trader Joe's 就像这样，引导消费者走入一个 " 叙事性空间 "，让人们获得沉浸式的购物体验。
Trader Joe's 重视消费者体验，不仅仅体现在门店设计上，还体现在对细枝末节的处理上。
首先是人性化的购买原则。在许多零售商依赖标准化产品销售的模式下，Trader Joe's 倾向于根据顾客的实际需求来设计产品的销售方式。
例如，易腐食品，如香蕉按照根售卖。这种做法不仅为顾客提供了更多的选择，还避免了浪费。
除此之外，Trader Joe's 的冷藏柜没有门，这意味着顾客可以直接从柜中触摸、拿取、检查自己需要的商品，而不必忍受低温带来的不适体验。这一细节的设计虽然不起眼，但却能大大提升顾客的舒适度。
图片来源：Trader Joe's
在 Trader Joe's，员工不仅仅是商品的推销员，更是顾客体验的重要一环。为了确保员工的高效沟通和顺畅的服务流程，Trader Joe's 采用了独特的信息传递方式。
在商店内，店员之间并不会用大声喊叫来传递信息，而是使用铃声来进行交流。一次铃响表示收银台需要帮助，铃响两次则表示有顾客提出重要问题，铃响三次则意味着店长将前来处理。
图片来源：IdahoPress
在 Trader Joe's 的货架上，每一件商品也都配有店员精心设计的手写商品卡，足见用心程度。
更为特别的是，Trader Joe's 提倡 " 知识型 " 广告。每隔一段时间就会推出《Trader Joe's Inside》播客节目，以声音的形式向外界解答关心的问题；还会以纸质或电子邮件的形式提供一份最受消费者欢迎的简报，名为《无畏飞行者》（Fearless Flyer）。
在这份简报中，只有产品资讯、食谱、故事和其他非传统见解等有用信息。
图片来源：Trader Joe's
总的来说，Trader Joe's 凭借其独特的门店设计、人性化的购买原则、态度极好的营业员、充满情绪价值的商品信息和多元化的消费者互动方式，成功地打造了一个充满温暖和关怀的购物环境。
在这里，顾客不仅能够买到高品质的商品和实惠的价格，还能感受到来自品牌的真诚和关怀。这样的购物体验无疑让 Trader Joe's 在众多竞争对手中脱颖而出，成为了消费者心中的首选之地。
4 小结
Trader Joe's 取得成功的秘诀，在于其核心竞争力和隐形资产的二合一：差异化是 " 镇店之宝 "，口碑是 " 秘密武器 "。
从目标人群的精准定位、门店的独特设计、产品的精心生产，到顾客体验的细致打磨，在 Trader Joe's 的每一个环节，都能发现让消费者流连忘返的 " 吸引力 "。
不走寻常路，使得 Trader Joe's 能够在竞争激烈的零售市场中保持其独特的地位，并赢得了消费者的青睐。
未来的路还要如何走，相信充满无限可能的 Trader Joe's 会给消费者带来更多惊喜。
本文来自微信公众号"Foodaily 每日食品 "，作者：Yomi Xue.
