卡牌，如何成为年轻人的精神按摩？

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如果在某个周末走进北京的一家卡游旗舰店，你可能会发现一个此前鲜有了解的、属于新世代的全新世界。

店里不少年轻人手中拿着厚厚的卡册，里面是不同 IP 的卡牌。他们要进行的 " 工作 "，是和其他人所拥有的卡牌进行交换、来不断收集出自己想要的组合，这是集换式卡牌的基本玩法。

关于卡牌，不少人的记忆还停留在上世纪 90 年代的宝可梦卡、游戏王卡和万智牌等，当然，还有小浣熊干脆面推出的水浒英雄卡更是借助着《水浒传》的 IP 影响力席卷校园。

这么多年来，卡牌在中国的消费土壤并没有消失，甚至更加肥沃，而新一代年轻人有属于自己的新一代卡牌文化，比如奥特曼卡牌，比如小马宝莉卡牌，再比如卡游三国卡牌。

数据显示，# 小马宝莉、# 小马宝莉卡、# 小马宝莉出卡等话题的小红书浏览量分别高达 107.5 亿次、20.5 亿次及 10.5 亿次，甚至远超头部潮玩品牌泡泡玛特今年最火的 LABUBU。

一代人有一代人的 " 破烂 "

玩卡牌是当下在年轻人群体间十分流行的娱乐方式。" 后浪研究所 " 的一份调查显示，有 36.15% 的年轻人都曾收藏过卡牌，仅次于书籍收藏爱好者与潮玩手办玩家。

《2023 年中国收藏卡市场研究报告》总结了卡牌流行的五大原因：广泛的粉丝基础、高情绪价值、强烈的娱乐属性、大众消费能力的提升，以及 " 抽卡 " 机制带来的增值效应。

简单来说，卡牌具有多个层面的玩乐价值，可以收藏、可以社交、可以竞技，不同的玩法满足了消费者多样化的需求。

更重要的是，卡牌的閱聽人不只是年轻人。IP 永不老，曾经玩 " 水浒卡 " 的 90 后们，如今长大后也仍会被经典 IP 卡牌吸引。

菜菜就是典型的例子。90 后菜菜从初中开始就入坑卡牌，当时主要玩游戏王等竞技类卡牌，如今十几年过去，他已步入职场好几年，对卡牌的喜好却依旧不变。他告诉 36 氪，现在上班中午休息时，自己都会去附近买两包卡牌。

菜菜收藏的小马宝莉 IP 卡牌

另一个侧面也可以作为佐证。菜菜在参加线下卡牌展时，发现现场很多家长陪同孩子前来，且双方都是卡牌爱好者，两代人一起集卡、换卡的场景很常见。

" 一代人有一代人的‘破烂’。八零九零后小时候拥有卡牌爱好，在做家长后，就会和下一代共同分享这个爱好，也算是一种传承。" 菜菜感慨卡牌圈的社交氛围十分融洽。

由此，卡牌承载了粉丝群体交流娱乐的功能的同时，也在这一过程中增强了卡牌本身带给消费者的情绪价值。

IP 永不老

卡面内容是卡牌的基础要素，也是吸引消费者购买的关键。从卡面内容来源来看，集换式卡牌所涉及的粉丝及文化圈层众多，但大体可以分为 IP 卡牌和真人明星卡牌两类。

根据艾瑞咨询的数据显示，国内卡牌市场仍以 IP 卡牌为主，2022 年中国 IP 卡牌行业的市场规模达到 86.7 亿元，同比增长 34.9%，是真人明星卡牌市场的四倍有余。

本质来说，买卡牌的消费者买的是卡牌的 IP，而经典 IP 能够穿越时间历久弥新，所以很多 IP 卡牌都能够跨越年龄层的壁垒。

比如在菜菜喜欢收藏的 IP 卡牌中，小马宝莉、海贼王、数码宝贝、宝可梦都是全球范围内的老牌 IP，" 经典作品才值得被回味。" 菜菜表示，这也是他做了十几年卡牌粉丝的原因之一。

菜菜收藏的海贼王 IP 卡牌

值得注意的是，近期二次元及动漫 IP" 谷子 " 的火热，进一步助推了 IP 卡牌的流行。

巨量算数数据显示，今年以 " 谷子 " 为关键词搜索热度同比增长 39.04%。国庆假期期间，" 谷子 " 相关话题再次迎来一波搜索热潮，搜索指数同比增长 370.55%，环比增长 169.85%，" 吃谷 " 成为不少年轻人的旅游打卡项目。

数据显示，购买周边已经成为 " 泛二次元 " 用户最频繁的消费行为，56.2% 的人会购买周边。

菜菜和他的 " 卡牌圈子 " 同样出于这一理由，" 卡牌是我收藏的谷子之一，只要是我喜欢的 IP，它的周边我都会想要入一下，我身边的朋友也都是这样的心态。"

对 " 泛二次元 " 用户来说，" 谷子 " 是社交货币，以及兴趣和情感的连结。而卡牌作为 " 谷子 " 的垂类之一，也顺理成章地成为不少 " 泛二次元 " 用户的消费选择。

在这一大趋势下，卡牌行业的 IP 阵容在近些年极速扩大。卡游等卡牌品牌积极将更多动漫 IP 转化为卡牌产品，以满足消费者需求，几乎 " 万物皆可卡牌 "。

以小马宝莉为例。虽然《小马宝莉》这一动画 2013 年就在中国上映，但这么多年来，该卡通片的影响力仍旧局限在儿童群体，并没有真正出圈。

直到卡游依据自身对于 IP 的敏锐判断，在 2020 年将小马宝莉变成卡牌产品进行运营后，这一经典 IP 的热度直线上升，更是不断突破了多个年龄圈层的閱聽人。

菜菜告诉 36 氪，小时候玩的卡牌基本只局限于一些卡牌专属的 IP，比如游戏王，但在今天的环境下，卡牌 IP 丰富了很多，不仅一些老牌动漫被引入，甚至一些刚刚播出的新番，没几周就有相应的卡牌产品面世。

可以看出，在卡游等卡牌厂商的推动下，行业产业链快速成熟，很好地承接了市场需求。

多年积累下，在千岛 APP 卡牌品类关注数前 20 的 IP 中，除了奥特曼和小马宝莉，包括火影忍者、蜡笔小新、英雄对决、第五人格、咒术回战、魔道祖师、海绵宝宝等共计有 12 个 IP 的卡牌产品均由卡游出品。

据卡游招股书显示，按销售额计算，2022 年其在国内集换式卡牌市场中的市占率高达 71%，以绝对优势排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合计市占率为 5.70%，不足卡游的十二分之一。

眼下的卡牌市场一如四年前的盲盒手办市场，站在了规模爆发的起点。

据华经产业研究院发布的报告显示，2020 年全球集换式卡牌市场规模已达到 111.3 亿美元，预计 2027 年市场规模将扩大至 312.6 亿美元，2021 至 2027 年复合年增长率为 15.9%。

出海新宠

作为潮玩出海的鼻祖，泡泡玛特是潮玩行业的重要参考。

数据显示，泡泡玛特已经通过出海 " 再造一个泡泡玛特 "，今年上半年其港澳台及海外业务营收 13.5 亿元，同比增长 259.6%，收入占比提升至 29.7%。此外，52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS 等玩具企业也在布局海外市场。

泡泡玛特惊人成绩带来的启示，是中国精细的产品工艺和专业的 IP 运营缺一不可。2024 上半年，泡泡玛特收入过亿的七大 IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野 Hirono、Zsiga），均为独家签约或买断，或内部原创工作室 PDC 设计（Pop Design Center）。

而卡游正努力成为卡牌届产品出海的新标杆。10 月 17 日，卡游正式宣布与孩之宝达成深度合作，获得《小马宝莉》系列的全球授权，与此同时，双方共同举办的 " 碧琪的派对 " 小马宝莉限时快闪店在上海静安大悦城揭幕。小马宝莉英文版、日文版卡牌产品也首次亮相，后续将率先在东南亚、日韩等地区发售。这是卡游出海的第一弹，也是其全球化战略的第一步。