智能手表市场嬗变：华为小米崛起，AppleWatch卖不动了？

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近日，市场调研机构 Canalys 正式发布 2024 年第二季度的全球可穿戴腕带设备市场报告，报告显示第二季度的整体出货量增长仅为 0.2%，全球共出货 4430 万台。虽然仅增长 0.2%，但是已经比此前的预估数据要好上不少，至少是重回增长状态。

图源：Canalys

Canalys 表示，可穿戴腕带设备恢复增长主要得益于华为和小米，以上两个品牌在第二季度里表现非常亮眼，与三星一起撑起整个市场的增长，作为对比苹果和 Noise 都迎来了不同幅度的下跌，也成为市场增长缓慢的主因。

从 Canalys 的数据来看，苹果的出货量仍然位居第一，以 770 万台的出货量占据 17,4% 的市场份额，只是对比 2023 年的第二季度，出货量下降了 40 万台，降幅达到 5%。

即使苹果的出货量仍然处于下跌的趋势中，但是相比于第一季度高达 12% 的出货量下滑，其在第二季度的出货量已经有了明显改观，只是相比较之下，华为、小米、三星的高速增长就显得更为显眼了。

其中，华为以 600 万台的出货量位居全球第二，市场份额高达 13.5%，同比增长高达 40%，也是第二季度里增长速度最快的品牌。小米则是以 590 万台出货量位居第三，以微弱的差距输给了华为，市场份额则是 13.3%，同比增长达到 23%，相较于第一季度的表现略有下降。

此外，三星在第二季度的表现也颇为亮眼，以 280 万台出货量位居第四，同比增幅也达到 23%，市场份额则是达到 6.4%。排名第五的是 Noise，这个品牌的主要市场在印度，受印度消费市场的萎靡影响，下跌趋势比第一季度更加严重，同比出货量下滑达到 32%，出货量仅为 240 万台。

以上五个品牌虽然占据超过 50% 的市场份额，但是仍然有 44.1% 的出货量来自其他品牌，如佳明、Fitbit 等品牌在专业市场仍然有着很大的比重。不过，可以看到除国产品牌外，主流品牌中只有三星仍然保持增长，从数据来看主要得益于 Galaxy Fit3 的发布，这是三星首款定位入门级市场的智能手环产品，为三星贡献了大量增长。

值得注意的是，智能手表的市场份额进一步下跌，已从 2021 年第四季度的最高点 46%，下降到 35%，而基础手表（功能较基础手环略多，但是不支持 App 安装的智能手表）的占比则涨至 48%，成为市场里的主流品类，与此同时，基础手环的市场与第一季度持平，仅为 17%。

从数据来看，基础手环品类的市场份额已经连续三年下滑，从 2021 年第二季度的 38% 一路降至 17%，市场份额已不足基础手表的 50%，随着基础手表的产品型号和价格继续下降，基础手环的市场份额大概率还会继续下跌。

不过，基础手环仍然是许多用户在初次购入可穿戴腕带设备时的首选，而在这个品类中，小米以 40% 的出货量独占鳌头，排名第二的则是华为，占比 23%。在入门级产品上，国产品牌一如既往地有着显著优势，以小米手环 8 为例，基础版售价仅为 199 元，但是其功能已经与海外品牌的基础手表相差无几，在东南亚市场颇受欢迎。

而在最重要的基础手表市场中，华为和小米分别以 15% 和 13% 位列第一，二位，后续三个品牌均来自印度，借助印度本地市场的庞大消费需求和东南亚市场的需求，在整体出货量占比上表现亮眼。

但是在高端智能手表市场里，国产品牌就只剩下华为，苹果在这个市场中是绝对的王者，以 49% 的市场占比位居第一，华为则是以 7% 的市场占比排名第四，仅高于谷歌。

不过，苹果在中低端市场的缺席，也成为其智能手表市场占比下滑的核心因素，目前的 Apple Watch SE 并不足以触及真正的中低端市场，这也给了国产品牌很大的活动空间。从目前的数据变化趋势来看，小米和华为都有望在 2025 年超越苹果，成为可穿戴腕带设备市场的新王。

想要在智能手表市场取得突破，对于国产品牌来说并不容易，因为可穿戴设备并非孤立存在的产品，消费者在选购的时候会更多地从生态适配等方面进行考虑，选择与手机同品牌的产品。

作为全球智能手机出货量前二的品牌，三星和苹果在智能手表市场也分别位居前二，苹果更是凭借当下最好的智能手表作業系統，吃掉了一半的市场份额。可以说，智能手表中几乎没有第二个品牌可以与苹果在全球市场抗衡，即使三星有着更高的手机市场份额也无济于事。

图源：苹果

从市场数据来看，苹果的智能手表市场份额不足 50%，还是因为佳明等专业智能手表瓜分了部分 Apple Watch 的市场份额，佳明等第三方品牌对 iOS 系统的深度适配，终于撬动了部分 Apple Watch 的市场份额。

对于使用 iPhone 的运动爱好者来说，Apple Watch Ultra 虽然可以提供接近专业级智能手表的防护等级与功能，但是过高的价格也降低了用户的消费热情。而佳明等品牌的产品虽然在智能化程度上不如 Apple Watch，但是却更契合专业需求，而且价格相对更低。

所以，可以看到佳明在智能手表市场的占比高达 11%，仅次于三星的 15%，只是考虑到专业市场的需求有限，目前的市场份额基本上已经是极限，没有太多的突破空间，对于国产品牌来说，也不是一个值得效仿的方法。

其实从最近半年的国产智能手表的迭代更新情况来看，硬體参数已经不输苹果，核心问题仍然是智能生态的深度与广度不足，虽然小米的 Watch S4、OPPO 的 Watch X 等产品都支持第三方应用和智能作業系統，但是却缺少足够的开发者与用户生态，难以构建一个自循环的智能手表生态。

图源：小米

受限于智能生态和海外布局，小米即使在全球手机市场份额中已经上升到第三，在智能手表市场的表现仍然不佳，甚至低于谷歌。而在智能手表市场中唯一榜上有名的华为，主要还是依赖国内市场的消费，在国内高端智能手表市场里，华为与苹果基本上瓜分了大半市场，据 Counterpoint 预测，2024 年华为鸿蒙手表在国内的市场份额有望达到 61%，Apple Watch 则是 25%。