菲律宾电商大爆发：从“被忽视的岛链”到“必争之地”

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预计未来五年年均复合增长率 13%+

菲律宾电商市场，已从 " 被忽视的岛链 " 跃升为 " 掘金地 "。

这个坐拥年轻人口红利、基建突飞猛进、政策一路绿灯的岛国，正掀起一场跨境电商的竞速。PCMI 电子商务数据库数据显示，2024 年，菲律宾电商市场规模已飙升至 280 亿美元，预计到 2027 年更将冲破 400 亿大关，未来五年更将以 13% 以上的年均复合增长率狂奔。

以 TikTok Shop、Shopee、Lazada 为代表的电商平台也厮杀正酣。

2024 年，TikTok Shop 在菲律宾卖家数量激增 120% 以上，Shopee 更是稳坐东南亚电商平台的头把交椅，而 Lazada 也不断加码投资菲律宾。正如有商家靠一款 " 保冷杯 "，一年在菲律宾狂卖 1 个亿，中国卖家正迎来前所未有的掘金机会。

当然，机遇与挑战并存，物流长途跋涉、支付信任待建立、合规成本需精算，重重关卡，依然是抢占这片电商新大陆的难点。

一、起风了，结构性红利的三重爆发

菲律宾，一个由 7641 个岛屿组成的群岛国家，长期以来在全球电商版中被视为 " 边缘地带 "。

这片位于亚洲东南部的群岛国家，从 16 世纪被西班牙殖民统治，长达三百多年的时间里，菲律宾深受西班牙文化的影响，在语言、宗教等方面刻下了独特的烙印。而后，又历经美国的殖民统治，在政治、经济和文化等多领網域经历了深刻变革。直到 1946 年，菲律宾才正式宣布独立，开启了自主发展的新局面。

在漫长的历史发展进程中，菲律宾虽拥有丰富的自然资源和独特的地理位置，但由于长期的殖民统治和国内局势的不稳定，经济发展在相当长的一段时间里较为缓慢。然而，最近这些年，这一状况得到改观，也孕育了电商的蓬勃发展。为什么会出现这种势头？

第一个层面，是人口红利觉醒。

菲律宾正迎来一场由年轻世代驱动的电商变革，总人口约为 1.17 亿，其中 68% 的人口年龄在 35 岁以下，约有 7900 万年轻人。这群伴随互联网成长起来的年轻人，是社交媒体的深度用户，他们是电商市场的重要消费群体，对新兴事物接受度高，且更倾向于线上购物。

《2024 年全球数字报告》数据显示，菲律宾人每天使用社交媒体的时间为 3 小时 34 分钟，他们每天在 TikTok 上花费的时间为 1.36 小时，大约是在 Facebook 上花费时间的 1.5 倍，远超日常社交对话的时间。

社交媒体已深度渗透到菲律宾人的生活，并成为获取信息、娱乐消遣乃至消费决策的关键入口。短视频的魔力、直播间的诱惑，激发了他们对新潮商品与个性化体验的兴趣，" 社交电商 " 在菲律宾应运而生，并迅速成为一股不可忽视的商业浪潮。

Statista 的数据显示，菲律宾 2024 年的电商用户数为 1428 万，年度增长率在 10% 以上，时尚美妆的潮流风向、电子产品的迭代更新，无不牵动着这群年轻消费者的心弦。

第二，是基建突破临界点，物流暗战更新。

菲律宾的数字支付正在经历快速普及。电子钱包的渗透率持续提升，其中 GCash 已经成为主要的移动支付工具。截至 2024 年，GCash 用户数已超过 9400 万，在菲律宾金融科技应用中占主导地位。数字支付的广泛应用显著降低了在线购物的支付门槛，消费者可以更便捷地进行线上交易。

物流曾经是制约菲律宾电商发展的瓶颈。但近年来，菲律宾物流行业发展迅速，效率显著提升。极兔快遞 ( J&T Express ) 在菲律宾市场积极扩张，扩大了物流网络覆盖范围，深入偏远地区。Shopee 和 Lazada 等电商平台也在物流基础设施方面持续投入，通过自建物流和合作，将平均签收时长缩短至 3-5 天，部分城市已实现次日达。

第三，政策視窗打开。

2023 年《互联网交易法》（RA 11967）实施加强防范电商进入规范化阶段。该法设立电子商务局，强化消费者保护和数据隐私要求，同时为跨境卖家提供明确的合规指引。政府还积极出台多项扶持政策，鼓励中小型电商企业发展。

政策红利成为市场促进的催化剂，根据 Statista 的预测，2025 年，菲律宾的电商渗透率预计将达到约 19.99%。

二、中国卖家的机会和暗礁预警

根据 Momentum Works 的《2024 年东南亚电商报告》，东南亚整体电商市场排名前三的电商平台分别是 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop，虽然没有三大平台在菲律宾直接市场份额的数据，但是从交易额推算，市场普遍认为三大平台在菲律宾电商市场呈三足鼎立之势。

Shopee 和 Lazada 作为先行者，早已深耕菲律宾市场多年，积累了庞大的用户基础和商家资源。它们凭借全面的商品品类、成熟的物流体系以及频繁的促销活动，稳固占据着市场的主导地位。两者之间的竞争也异常激烈，从用户补贴到技术创新，都力求在各个方面超越对方，巩固自身的领先优势。

TikTok Shop 作为后起之秀，凭借其独特的内容电商模式迅速崛起，为消费者带来了全新的购物体验。其直播电商和短视频带货模式在菲律宾年轻消费群体中尤其受欢迎，为电商市场注入了新的活力。

平台之间竞争加剧，对商家来说往往是机会。

PCMI 电子商务数据库数据显示，时尚服饰、美妆个护、电子产品持续畅销，其中时尚服装、鞋履及配饰依然是跨境电商平台上最受欢迎的品类。

比如，渡河之众孵化的跨境电商品牌，凭借标品保温杯在菲律宾市场取得显著成绩，一年营业额达一个亿，旗下 CIVAGO 品牌 " 保冷杯 " 一年销售额为 1200 万美元。尽管菲律宾人均薪资不高，5.87 美元的杯子价格偏贵，但渡河之众通过制作保温效果好的杯子，满足了菲律宾人全天喝冰水的核心需求，所以消费者愿意买单。

然而，看似遍地黄金的背后也暗藏风险。本土化运营并非坦途，跨境卖家若不慎触碰以下三大 " 生死线 "，或将面临出师未捷身先死的困境。

第一，物流履约黑洞：最后一公里成 " 拦路虎 "。

尽管菲律宾物流基础设施有所改善，但整体水平依然薄弱。城市如马尼拉交通拥堵严重，而偏远岛屿的 " 最后一公里 " 配送更是成本高企，地形复杂。