今天小编分享的财经经验：盒马踩刹车，不再摸着山姆过河，但也不会被阿里卖掉，欢迎阅读。
盒马变阵，踩了一脚刹车，同时还踩了一脚油门。
2 月 28 日，上海三家盒马 X 会员店宣布将在 4 月 1 日起停止营业，但仍支持线上下单和配送。至此，盒马 X 会员店在全国仅剩 5 家还在运营。盒马方面对外表示，关店是公司的主动业务调整。
图源 · 闭店公告
与之形成鲜明对比的是，盒马其他业态扩张进展迅速且目标明确，其今年会持续聚焦盒马鲜生业态的扩张，并明确其在新的财年将开出近 100 家盒马鲜生店，将进入几十个新城。
盒马的 " 一退一进 "，从多业态试水摊大饼到聚焦核心业态，既表明其不再执着于摸着山姆过河，也意味着盒马正贯彻阿里集团 " 聚焦核心业务 " 的战略，逐步在零售行业明确 " 盒马模式 "：做好精细化运营，并且围绕盒马鲜生大店和盒马 NB 下沉业态持续精进。
这番调整在盒马 CEO 严筱磊的内部公开信中表述为，公司聚焦在盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，有望冲击千亿规模。
其背景是，2024 年，盒马在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，进入了 21 个城市开出了 72 家鲜生店，其中进入的新城市场在蛇年春节期间表现极为亮眼，"2025 年的盒马年货节打了有史以来战绩最漂亮的一仗。"
盒马聚焦，找准了方向
盒马 X 会员店曾被其创始人侯毅看作是新零售增长的 " 第二曲线 "，意在 " 打造属于中国人自己的会员店 "。谈及与山姆、开市客的错位竞争优势时，盒马方面曾这样归纳 X 会员店的优势：凭借盒马鲜生的供应链优势，我们更懂中国人的胃，X 会员店在选品上更具有本地化属性，并不断打造自有商品的价格力。
但后续发展证明，X 会员店的消费者认可度，明显低于对标的山姆和开市客。山姆的核心竞争力在于全球供应链与独家商品，其 30% 商品为自有品牌 Member's Mark，从新西兰牛肉到智利车厘子，供应链深度参与生产环节。
反观盒马，早期 X 会员店仅 15% 为独家商品，大部分是贴牌生产，价格仅比非会员便宜 3-5 元。有消费者甚至吐槽，" 山姆的会员费是入场券，盒马的会员卡像打折券。"
X 会员店的收缩，也是盒马多年发展的一个缩影。其诞生八年多来，尝试过包括盒马鲜生、盒马 F2、盒马 MINI、盒马里、盒马小站、盒马集市、盒马 Pick ’ n go、盒马 X 会员店、盒马邻里和盒马生鲜奥莱等十多种业态。
这些业态有追 O2O、即时零售、社区团购等风口的尝试，也有和山姆、开市客抢夺用户的激进手段，还有阿里为了推进新零售战略，加速大润发、苏宁易购等线下业务的融合试错。
盒马希望通过不同业态，做强做大，覆盖从高收入群体，到中产用户再到下沉市场的全阶段用户。但这种 " 既要又要也要还要 " 的打法，导致盒马一直困在成本、价格、规模的不可能三角中，供应链、品控、价格体系全线承压。比如 2022 年 15 张食品安全罚单、员工管理混乱等负面频出，让消费者信任度跌至冰点。
作为阿里线下零售资产的 " 独苗 "，盒马面临的压力可见一斑。2024 年 3 月，严筱磊担任盒马 CEO，开启务实的 " 三板斧改革 "：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。
首先是注重用户价值。一方面，盒马对门店进行大幅改造，提升消费者的购物体验。严筱磊透露，2024 年，全国近一半的鲜生门店完成了更新改造，店面更整洁、灯光更明亮、通道变宽敞、顾客逛得更有乐趣了；
另外一方面，盒马围绕消费者的个性化需求，上新不同细分化产品。比如推出 HPP 果汁、低 GI 面点、即食菜肴等系列的新品，以及云南的大蓝莓、贵州的酸汤、新疆的西梅等本土特色商品。
其次是聚焦发展方向，典型示例是 X 会员店的收缩，聚焦 " 盒马鲜生 + 盒马 NB" 双线战略。更合理的布局，让盒马得以重新出发。盒马鲜生坚守一二线城市，主打 " 品质 + 即时配送 "，服务品质人群；盒马 NB（Neighborhood Business）则以折扣店形态攻入县城，接盘永辉等传统商超退出的市场。
盒马鲜生的核心竞争力在于其独特的 " 生鲜超市 + 餐饮 + 线上线下一体化 " 模式，而盒马 NB 通过消化鲜生店尾货、降低损耗率，成为降本增效的关键抓手，其商品价格较鲜生店低，能够吸引价格敏感型消费者。在江苏盛泽镇，首家镇级盒马门店单日卖出 200 箱车厘子，证明下沉市场对 " 好货不贵 " 的饥渴。
第三是推进组织建设。严筱磊提到，盒马新增了近 200 个店长，有 10% 的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，完成店长岗级薪酬改革。新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善公平公正的选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系。
面向未来，严筱磊提出一个远大目标，盒马要站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌。
马云不舍，阿里更不应该卖盒马
盒马在过去十年的摸索中，证明了自身对阿里商业生态甚至中国零售行业的价值。但它眼下面临的挑战还是有很多，其中最关键问题还是：阿里会不会卖掉盒马？
近几个月，阿里先后抛售银泰百货、高鑫零售，聚焦核心业务。这让不少人认为，阿里新零售业务陷入困境，马云走了八年的新零售梦几近破灭。作为阿里新零售曾经的 " 一号工程 "，盒马的命运从被划入 "N" 时就遭到多重猜测：要么是在较短时间内快速分拆上市，要么是被挂牌出售。
对盒马来说，收缩会员店并不是失败，更不是阿里新零售策略的失败，而是基于现阶段业务状态，而做出的理性变阵。
基于此，我的判断是不会。马云舍不得，阿里也不应该抛售。目前已经两方面公开信息在表明，阿里正重新重视盒马，并评估其价值。
一是在 2024 年业绩交流会上，阿里高端明确表示，没有出售盒马的计划。阿里表示，盒马增长很好、扩张稳健，也实现了很不错的整体盈利，是线下和线上融合的数字化新零售战略的成功。
图源 · 网络
二是今年 2 月以来，马云多次现身盒马门店，从长沙走访到上海，为盒马站台。从某种程度上代表着他对新策略的肯定。其实，从盒马诞生以来，马云就多次在关键节点出现在门店，打消公众疑虑。
更深层次的，阿里不卖盒马，还有三重意义：
首先，盒马仍是阿里串联线上线下消费场景最佳的连接点。过去，阿里新零售有 " 新城建设 " 和 " 旧城改造 " 的说法。盒马是前者的代表，银泰等代表的是传统零售场景。
阿里通过互联网对传统商超的改造，并没有达到预期的结果，但凝结着十余年新零售探索经验的盒马，也还是 " 新城建设 " 的最佳样本，其数字化和智能化实践，与实体经济融合的多个消费场景，比如线上下单线下配送、付费会员体系、数据驱动的采购决策等都在为电商、AI 等核心业务，提供了可验证的 " 试验田 "。
同时，" 新城建设 " 在线下消费逐步抬头的趋势下，还有望大幅降低阿里的获客成本，并成为阿里的一道 " 进可攻，退可守 " 的关口。数据显示，随着互联网红利的消失，阿里的获客成本在短短几年内从 298 元 / 人飙升至 669 元 / 人，拼多多的获客成本也从 163 元 / 人上涨至 558 元 / 人。
而线下零售开始恢复生机：2024 年前三季度，零售业整体线下渠道销售额增长了 1.8%，而电商市场的份额却出现 0.6% 的小幅度下滑，这是电商市场有史以来第一次出现负增长。消费者开始注重线下消费，不少线上商家在往线下转移，盒马也还是阿里对抗外部，京东、美团等对手的 " 护城河 "。
其次，盒马也是重估阿里价值的一个重要叙事。今年以来，阿里市值一路猛涨，市场看好的是其 " 云 +AI" 模式，在 AI 时代的想象力。阿里也在这个方向 "All in"，宣布未来三年，将投入超过 3800 亿元人民币，用于建设云和 AI 硬體基础设施，总额超过去十年总和。
阿里几乎被重新塑造为一家科技公司，但其核心的电商基因并没有发生改变。在大力倡导实体经济和乡村经济的当下，盒马重构供应链，深入到田间地头。比如建立 " 盒马村 " 直连种植基地，通过 " 毛细血管式 " 供应链，实现盱眙小龙虾从塘口到餐桌仅需 24 小时。
无论是电商公司，还是科技公司，阿里价值重构，都离不开盒马连接实体、连接线下的叙事。
虽然零售一度让阿里过于臃肿，也拉低了市场估值。但阿里打破小耳朵饭模式后，盒马在 AI 时代反而有了更广阔的空间去试错。比较有利的信息是，盒马已经盈利，有了造血能力，不再是阿里沉重的包袱。换句话说，阿里的新零售故事在换了一个场景后，其故事里的 " 实体经济 " 底色，随着盒马规模的扩大，又有了新的讲述方式。
第三，马云退休后的农业布局，盒马或是一个关键渠道。从阿里隐退后，马云的一大注意力在 " 粮食和蔬菜 "。其中很长一段时间，他为数不多的公开信息，基本上都与农业有关，其中 " 一米八 " 公司曝光度极高。以 " 一米八 " 重点配置的渔业品类来看，舟山嵊泗列岛贻贝和温州南麂岛大黄鱼是其率先开发的两款产品。之所以选择这两款国产深海蛋白产品，原因在于供需两端的不对称性。
这种不对称性其中一个表现在于，传统渔业的供应链线路是从上游养殖到中游批发收购再到终端零售，层层嵌套之下，成本偏高。当阿里打通了渔业的整个供应链线路，就实现了 " 没有中间商赚差价 "，能以更亲民的价格供应高端产品，从而打造出高品质性价比。
" 一米八 " 背靠马云、阿里，可以起到一个关键纽带的效果，为包括盒马、天猫在内的阿里自营条线供给更多的生鲜商品。而作为强渠道，盒马和天猫无论是在线上还是线下，先前积累的流量和口碑都能给予相当大的支持。
对严筱磊来说，他用了九个月的盈利期自证了 " 盒马模式 " 的可行性。但他还需要用更大的战绩来证明，盒马鲜生和盒马 NB 两类模式能带领盒马走得更远，并且在阿里体系内构建独立生存能力。
从 "N" 到数字序列，甚至独立上市，才是盒马最终的目标，也是马云所期许的。
参考资料：
商业评论，《马云的 " 一米八 "，能成为盒马的新王牌吗？》
上观，《盒马 X 会员店连关三家：盒马盈利的新战役，会员制零售的新战场》
本文来自微信公众号 " 唐辰同学 "，作者：唐辰，36 氪经授权发布。
