今天小编分享的互联网经验：Lemon8在美国推不动，到底是哪里做错了？，欢迎阅读。
一款以柠檬黄为主视觉颜色的应用空降下载榜榜单——今年 3 月，异常拥挤的美国社交媒体赛道迎来新挑战者 Lemon8。
Lemon8 最开始叫做 Sharee，由品牌咨询公司朗标做了重新的 branding，品牌意思为柠檬水，也代表无限多的柠檬。 图源：网络
定位为生活方式分享社区，Lemon8 的内容形式以图文为主。"Pinterest 和 Instagram 的结合体 "，这是美国媒体对 Lemon8 的定义。而如果是国内用户，则不难看出它与小红书近乎像素级的相似。
由明星经理人周受资亲自坐镇，又从 " 姊妹应用 "TikTok 疯狂导流吸引了一批种子用户，再加上买量这样的基本操作，Lemon8 毫不意外地冲上应用商店的下载榜单。
按理来说，字节跳动用打造 TikTok 的方法论把 Lemon8 做起来只是时间问题。当下，这款生活方式应用的风光没有得到延续，处境有些尴尬。
Rest of World 的报道中提到，4 月份以来，Lemon8 的日活跃用户几乎腰斩；到 5 月底，每日下载量下降至 3 月峰值的 6.7%。为提供指南而生成的指南信息，没有留住用户。
又按理来说，有小红书这个已经在大规模市场被验证的成功应用在前，可以说只要大差不差的模仿就不会错。那么，问题出在哪里呢？
学习曲线高
Lemon8 试图创造新的社交媒体图文范式，首先遇到的是创作者教育问题。在英国和美国，平台付费邀请创作者发布符合特定标准的内容，对标题、封面、文案都有细致标准，受平台欢迎的内容包括按步骤拆解的生活指南。
事实上，Twitter、Instagram、Pinterest 的文案都形成了各自的范式，比如在 Instagram 发布文案，点睛之笔从来都是 emoji 而不是文字。但所谓的内容范式，也许不是平台初期便形成的、一成不变的标准。
想打造一套独特的内容范式，Lemon8 的出发点没错。然而一部分创作者的确犯了难，之前从没见过这种图文内容发布要求。能在其他平台熟练 " 拿钱办事 " 的他们，到了 Lemon8 还得从头慢慢学习。
Lemon8 内容发布指南 图源：Lemon8 @Lemon8_SG
Lemon8 给用户提供了详细的内容发布指南。第一步是选择话题，建议用户发布咖啡厅评测、美妆 / 美发评测、旅行推荐、时尚搭配指南等内容。第二步是创建帖子，建议用户每次发布 3 张照片或 1 条视频，将内容的比例設定为 3：4，为帖子创建一个封面图片，封面图需包含文字标题。第三步是撰写文案，将体验细节和关键信息写出来。
不难看出，Lemon8 这是直接把小红书爆款文案格式照搬到了海外。奇怪的是，小红书起初不是生活指南，Lemon8 却想一步到位模仿它的完全体。
缺乏社区感
起源于 pdf 版购物攻略，小红书是海淘分享社区 App。平台首批用户是海淘爱好者，小红书解决了他们出国不知道买什么好的痛点，内容侧重于好物评测和分享。
图源：网络
之后几年，小红书在商业化上频繁尝试，比如曾做过跨境电商业务，和网易考拉等海淘平台同台竞技。而无论它在商业化上如何探索和改变，从产品设计和运营思路看，社区属性永远是第一位。
Lemon8 如此心急地模仿小红书，想要占据图文分享的海外用户心智，和小红书折戟的出海之路分不开。小红书先后在海外推出过多个垂类社区，均未取得理想成绩：
时尚社区 Uniik（日本市场，已停止运营）
海淘购物社区 Spark（东南亚市场）
户外生活方式社区 Takib（日本市场）
家居品类社区 Catalog（欧美市场，已停止运营）
有些尴尬的是，小红书并非没有出海，而是做着 " 薛定谔的出海 " ——限制于做中文使用者的生意。自从规定显示用户 IP 地址后，人们才发现全世界会说中文的人几乎都在用小红书。之所以不用华人 / 华裔来概括它的用户群体，是因为会说中文的群体越来越多。
图源：小红书
刚学会基础中文的日本用户、韩国用户忍不住加入，在这个内容丰富的平台探索。甚至连澳大利亚的海警都埋伏在小红书，根据分享内容透露的地点，提前等候非法渔猎者。
时至今日，小红书依然是出国吃喝玩乐指南，同时进化为了海外本土生意流量入口。有赞 AllValue 成为小红书的合作方，北美等地区的商家在小红书做电商和国内一样简单。
小红书在全球中文使用者群体中不断扩大影响力、垂类社区出海遇挫，表明两件事：在国内不能使用 Instagram 和 Pinterest 等应用，对小红书来说是件好事；海外社交媒体生态中，少有空间给到新晋生活方式 / 时尚应用狂野生长。
Lemon8 开局就做生活方式大类，听上去是个不错的选择，但它只学到小红书完全体的表，还没拥有其里。
创作者急于变现
除了一上来就想方设法给内容社区打造范式，Lemon8 还有一点很是令人不解：为 " 种草 " 而 " 种草 "，重视创作者大于用户。
不知是 TikTok 在美国可能被封禁的阴霾迟迟没有退散，还是该平台创作者的变现需求太旺盛，Lemon8 看上去是个打着生活指南幌子、为创作者变现而造的内容分享平台。后果是显而易见的，用户对刻意 " 种草 " 渐渐失去感兴趣。
图源：Lemon8
有意思的是 Lemon8 的首页分为 For You 和 Following 两个页面，确实是 TikTok 的味道。说到底，Lemon8 这个平台的底色还是 TikTok 那一套，换汤不换药。启动阶段靠 " 堆量 " 打造分享社区，用户增长自然是困难的。
在 TikTok，能进入 For You 流量池的视频播放量不低，而如果没有进入，播放量会非常惨淡。" 不鸣则已一鸣惊人 "，这个平台跑出太多粉丝量巨大的创作者，而在小红书，大部分博主的粉丝都不足 10 万，创作者之间的差距断层远不及 TikTok 那么显著。
换言之，小红书的 " 生活指南 " 是表面，用户踊跃分享的社区是实质。当下的 Lemon8 平台，用户和创作者之间明显脱节。职业创作者为了潜在变现机会提前布局，普通用户没有太多自发创作内容的热情。
Photo by Walls.io on Unsplash
更严谨地说，内容平台不是社区，但每个平台上可以产生很多社区。每个大大小小的社区都有其特定的范式，这种范式由共同的价值观念驱动，受社区成员认可，而不单纯是为变现而設定的。
观察风靡北美的内容平台，会发现这些 App 一开始的形态都非常简单。Instagram 起初是拍照和分享照片的应用，标记上地理位置信息，记录和分享生活；Pinterest 是收藏和分享好点子的地方，图片合集背后是灵感；TikTok 一开始也不是个庞然大物，而是青少年们对着镜头跟随 BGM" 对口型 " 的 App。
如何让用户自发地发布内容，或许是 Lemon 最需要解决的问题。这种困境本身，和美国社交媒体、内容平台的激烈竞争脱不开关系。
北美市场的 " 锅 "
"Fresh Discoveries Everyday" 是 Lemon8 在应用商店的介绍，难怪平台在用户不够多的情况下着急地给创作者付费，企图以此提供更多 Discoveries。
Lemon8 在美国启动困难是必然的，在美国市场，用户有太多内容平台可以探索。YouTube 可以看短视频、中视频、长视频、直播；Instagram 可以看图文、视频、直播；Pinterest 可以看图文、视频、直播……再不济，打开流媒体电视，各种新鲜视听内容任君挑选。
相反，Lemon8 在印尼取得不错的成绩。众所周知的是，印尼用户对新鲜事物态度开放，各类应用的使用习惯不如欧美用户那般根深蒂固。
图源：data.ai 左为 Google Play，右为 App Store
对比 7 月 15 日 Lemon8 四个国家生活方式应用的排名情况（Google Play），印尼市场排名最高，日本市场其次。反观同一天 App Store 的情况，排名先后相同，但在生活方式应用的位次均排在前 50 名。显然，iOS 用户消费力更高、更喜欢精致生活的 " 刻板印象 " 再次生效。
图源：data.ai Lemon8 在各国 App Store 排名
data.ai 的数据表明，在 5 月经历过排名极速下降后，Lemon8 在美国已重新爬回生活方式应用 TOP20 的位子。有媒体报道称，TikTok CEO 已接管 Lemon8，公司大概率会想方设法维持这款应用的排名。
尽管 Lemon8 不遗余力地吸引创作者加入，不少人担心它会像 TikTok 那样面临封禁威胁，在平台的付出将瞬间灰飞烟灭。直到足够多的用户养成使用习惯、成为平台拥趸的那天，Lemon8 在北美才能建立真正意义上的社区。如果运气不好，Lemon8 不会成为小红书在海外的有力竞争对手，而将经历 " 东南亚突围、北美吃瘪 " 的故事。
题图：Midjourney 和 Canva 制作
