今天小编分享的互联网经验：爱逛菜市场的年轻人，不Care即时零售的双11，欢迎阅读。
文 | 听筒 Tech
即时零售的赛场，从来不缺战火，双 11 亦不例外。
电商的这 " 最后一公里 "，向来是各路诸侯的必争之地。无论是美团、京东，抑或饿了么等，都表现出很强的战斗欲。
尽管今年的双 11，即时零售平台没有去年的大肆宣扬，但 " 狂欢 " 仍覆盖各大平台。
美团和盒马，在平台集体上线了双 11 活动，有平台几乎所有商品都标注了显眼的双 11 字眼。京东更是持续加强京东秒送流量生态，而达达则采用多运力模式，试图提供全国最快一单。
但遗憾的是，越来越多的消费者对这些已经不再 " 追捧 "。
" 即时零售有时候确实很方便，但我更注重性价比，不仅只图‘快’ "、" 尤其是生鲜，平台跟线下市场比价，差得不是一点半点 "、" 过日子，最终发现还是菜市场和线下香 "、" 不理解，即时零售怎么可以一直这么贵？"......
这不仅仅是一位消费者的心态。
经历百团大战和外卖大战后，即时零售们通过生死竞赛，跑通了基本的业务模式，行业也进入了下半场。但在价格红利殆尽后，消费者逐渐发现，" 快 " 和 " 懒 " 已经不能成为生活的落脚点和终极目标，" 质价比 " 和 " 性价比 " 才真正构成生活百态。
与此同时，赛道的参与者也亟需回答这样的问题：即时零售怎样才能持续俘获年轻人？那些回归菜市场的消费者，巨头们到底该怎样做才能抢回？
接下来，毫无疑问的是，即时零售行业仍需一场重塑，而京东、美团们还有一场恶战要打。
从不缺战火的即时零售
即时零售仍是大厂们放不下的江山。
和去年各平台 " 吹响号角 " 不同的是，今年即时零售的平台不再大张旗鼓地利用直播促销、战报、玩法等具体细则来吸引消费者，但这并不意味着大厂们会错过这个双 11。
战局暗流涌动，甚至走向更新。
打开小象超市、盒马 APP 等平台，页面挂着明显的 " 双 11 提前购 "、" 双 11 好价清单 " 的标识，尤其是盒马，几乎所有商品的左上角都标注了显眼的 " 双 11" 字眼。
图：双 11 美团 APP 小象超市入口页面（左）双 11 盒马 APP 页面（右）来源：《听筒 Tech》截图
京东和美团方面，更是贴身肉搏。
10 月 12 日，在 " 猫狗 " 平台正式官宣双 11 开幕的前两天，有媒体报道称，京东旗下生鲜业务 " 七鲜 " 于 9 月开出首个前置仓，并投入运营。
据报道称，一位七鲜员工承认，" 此次开出的前置仓，对标小象超市，周围 3 公里内的用户下单后，提供配送上门服务。"
据悉，" 七鲜 " 的第一个前置仓就在北京市丰台区顺六条社区附近，距离美团旗下自营的 " 小象超市 " 直线距离为 1 公里左右。第二个前置仓在北京市朝阳区十里河社区附近，而小象超市十里河店已在正常运营中。
前置仓指区别于传统仓库远离最终消费人群的模式，在社区附近建立仓库的模式，也是即时零售业务奔跑的有效基石。这种模式能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下，极大地提升时效性，同时，相比线下门店，可以节省运营成本。
紧接着，本地生活巨头美团，为稳住即时零售业务大本营，也保持了进击的姿势。
10 月 15 日，在北京召开 2024 美团即时零售产业大会上，美团发布了闪电仓 " 繁星计划 "，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆称，闪电仓是即时零售的最大机会，到 2027 年，美团将建成 10 万仓。
据悉，美团闪电仓为零售前置仓模式，单个闪电仓面积 200 平方米左右，SKU 为 5000 左右，24 小时营业，线上接单，线下配送到家。目前，美团闪电仓数量已超过 3 万个。
阿里旗下本地生活主力饿了么，今年在得到阿里坚定的投资态度后，也将即时零售的反攻提到一个高度。
10 月 23 日，饿了么 CEO 韩鎏正式发布 " 近场品牌官方旗舰店 " 更新计划，剑指商家销售增长，饿了么还透露，未来 3 年内开出 10 万家官方旗舰店。
据媒体报道，该项目在内部经过了两年的探索。旗舰店计划是饿了么最新战略级项目，目标也很明确，即大力发展即时零售，探索盈利的第二增长曲线。
据了解，过去一年多，阿里对饿了么提出更高的要求，比如要在未来一到两年内持续提升效率和变现率，进而大幅降低亏损，达到盈亏平衡。
为了破局，饿了么迎来一系列调整，包括发展即时零售和即时物流网络两个新赛道。
这背后逻辑在于，外卖配送服务本身很难盈利。而参考美团的盈利模式，外卖带来的流量，再通过到店、酒旅等线上业务能够实现利润的增长；再参考叮咚买菜，2024 年上半年实现了 2021 年来最高单季净利润，达到 6712.6 万元，环比增长了约 4.5 倍。
基于这个角度，急于盈利的饿了么，便将宝押注在即时零售这条赛道上。
转战线下的年轻人
但遗憾的是，大厂们的种种努力，年轻人却已经不 care 了。
过了社区团购的热情，越来越多的消费者更喜欢去逛菜市场，或者小区楼下的社区小店，以及那些一直在坚守的夫妻老婆店。
" 各家 APP 都给我推了双 11 的活动，但我看了一下，最终还是去了楼下的菜市场。"
做传媒工作的小陈，今年 8 月从北京郊区搬到了市区。一开始，小陈日常生活开销都从某即时零售平台购买，" 一是刚搬家，对周围环境不熟悉，也没看到哪里有大型菜市场；二来，自己家住五楼，且没电梯，不太方便出行，于是自己开始频繁使用网购。"
即时零售虽然方便，省得自己跑腿，但小陈发现，" 日常过日子，如果一直只从网上买菜，也不是个事。毕竟，好几次送来的菜不新鲜，还有一次买的土豆，个头小得可怜，如果亲眼见到，我绝对不会要。"
在略熟悉周边环境后，小陈就开始骑着电瓶车去踩点菜市场，毕竟菜市场的菜更便宜、新鲜，种类也多。后来，小陈也结束了一个月的网上买菜生涯，只是偶尔在缺少粮油时，才会从网上购买。
90 后李哥曾经也是一名忠实的网购用户，社区团购特别火热的那几年，李哥很少去线下买菜，他开通了多家平台的会员，" 其中最常用的便是叮咚买菜和美团买菜。"
在李哥看来，社区团购极为方便，用他的话来说，" 上班的时候在线上下好单，回家菜送到了门口，省时省力省心。"
但近两年来，李哥已经很少在平台下单，主要的原因是，他发现线上平台越来越不实惠，" 即便是社区团购，也会比小区门口的超市贵。贵还算了，有时候送过来的菜，还不新鲜。"
如今，李哥习惯在小区门口的社区超市买菜，" 下班回家，超市当天的蔬菜水果正好处理，价格便宜得不买感觉都亏了。"
图：北京某社区小店日常蔬菜报价（左）京东到家 APP 蔬菜价格（右）来源：《听筒 Tech》截图
不过，小陈也肯定了即时零售的便利。
比如有次家人感冒发烧，小陈深夜从平台下单了药品，解了燃眉之急。还有一次，天气骤然转冷，自己忘穿秋裤，她花了 100 元从即时零售平台买了一条秋裤续命。
" 即时零售确实有它的好处。不过，当时下单秋裤的时候心都在滴血，那是一条平价品牌的秋裤，在电商平台可能也就几十块，但又有什么办法，为了续命，只能甘心当那个‘大怨种’。" 小陈感慨。
不仅仅是消费者，一些即时零售的参与者也感受到了这种变化。
李哥便发现，原来自己经常下单的社区团购提货点，近两年早已消失殆尽，" 就连小区门口原来的京东便利店，现在也已经没有了。"
曾做过两年社区团购团长的王姐，早已经退出。她对《听筒 Tech》（ID：tingtongtech）透露，前几年，生意确实好做，" 那几年线下购物不方便，我们做团购，一天能赚近千（元），损耗也小。"
但王姐直言，自去年以来，社区团购的单量逐渐减少，发展到后来，" 赚的还没赔的多，便不做了。"
" 原来那些朋友，都已经不做了，还不如去打工。" 王姐透露，原来她身边有不少做社区团购的，去年开始，陆续都退出了。
如何才能赢回市场？
对积极布局即时零售市场的大厂们来说，这些并不是好消息。
不可否认，即时零售仍是一个充满想象力的市场。
商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至 2023 年，国内即时配送行业订单规模约 409 亿单，同比增长 22.8%，即时配送市场规模为 3410 亿元，同比增长 24.8%。
当下，即时电商行业仍持续保持高复合增长，年均增速超过 30%，预计至 2027 年，即时电商市场规模将突破 5 万亿元。
而这些年，为了攻占即时零售市场，大厂也砸了不少真金白银。
以京东为例，2015 年，京东成立京东到家，正式开启了即时零售业务，以生鲜为切入点，扩展到医药、家政等服务，吸引了永辉超市、百佳超市、沃尔玛等线下零售商超的进驻，但市场占有率并未达到预期。
两年后，刘强东提出线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段的 " 无界零售 " 模式。
今年 5 月，原京东小时达、京东到家再次整合更新为 " 京东秒送 "，并在京东 APP 首页右上部开辟了一级流量入口。
但京东到家的市场占有率较低，且面临严重的亏损问题。达达集团 2024 年一季度财报显示，京东到家（即京东秒送）收入 12.79 亿元，同比下降 28.4%；净收入总额为 24.518 亿元，同比下降 3.3%。
另外，达达集团本身也一直未摆脱亏损的泥淖。截止 2024 年一季度，达达 7 年累计亏损超百亿元。
在不少业内人士看来，尽管即时零售依然是一个巨大的蛋糕，但竞争之激烈，远超其他赛道。
一个主要原因是，即时零售的落子，远不止商品范围的角度。实际上，即时零售的商品形式和体验，与饿了么和美团外卖相似，但生意的本质还是零售，要实现的是 " 多、快、好、省 " 的目标。
这就说明，要做好即时零售，最基本的要求还是效率和体验。这些体验远不止即时配送，还包括即时需求拓展、零售管理、供应链和成本管控和售后服务等。
但很显然，这些方面，目前平台们并没有做好。
80 后晓霞，工作期间不小心弄脏了自己的裤子，就曾在某即时零售平台下单了一条裤子，但收到货后，晓霞发现尺码偏大，不合身。于是她发起了退款退货。
但让晓霞未料想到的是，退货过程异常繁琐，" 后来发现，这条裤子是平台通过第三方发货的，要退货还要得到第三方的同意，而平台并不能及时联系到第三方，导致退货退款反复了数次才完成。"
另一个原因是，中国有将近 700 万包括夫妻店在内的社区小店，他们凭借 " 低成本、高效率 "，贡献了整个零售渠道的 40%，成为本地商品流通的 " 毛细血管 "。
这导致，即时零售平台花了大量的时间和精力，也很难扎到行业里去。
更重要的是，即便是前置仓，在社区小店、菜市场和一些便利店面前，也显得心有余而力不足。
当然，并不是所有的即时零售都没有机会，" 打不过便加入 " 便是成功的模式之一。罗森与美团的合作就是活生生的例子。
此前，线下便利店受位置限制，辐射半径不超过 1 公里，有订单高峰谷底期，但通过即时零售平台，便利店打破了限制，覆盖面变广，且时间灵活，即使在深夜也能有订单。
可以肯定的是，对于大厂而言，竞争的下半场，考验的不再是开城速度、地推能力和补贴力度，而是差异化且具有高性价比的商品和履约能力，以及供应链的搭建和管控。换言之，综合指标最高的平台，将胜出或占据主导地位。
" 如果哪一天，即时零售平台上的秋裤，能跟电商平台的价格相差不多，或者高那么一丢丢，没准我更倾向于即时零售。毕竟，有时候图的就是一个急用和省钱。" 小陈感慨。
（文中均为化名。）
