今天小编分享的互联网经验：东方甄选，想独立，没底气？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文｜沥金
东方甄选的出走早有预谋。
甚至它进入抖音的第一天，就是为了有一天能 " 离开 " 抖音。
正如俞敏洪所说，" 基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性 "。这也是为什么东方甄选在爆火两个月后，就第一时间上线 app 的原因。
过去一年，东方甄选就像青春期的孩子，时刻想证明自己的独立，但又不得不仰仗父母的鼻息。
在刚刚过去的 7 月 4 日，东方甄选更是在 app 上首次同步开启了直播，虽然内容和抖音直播间的相同，但 app 此前悄悄更新的 VI 体系、愈加完善的货品矩阵，无不彰显着它的野心。
那东方甄选和抖音的关系现在是怎样的？经历了去年的疯狂爆发后，品牌今年的销售情况是否有所下滑？自营占比逐渐提高，东方甄选必将走向独立商城吗？
为回答这些问题，沥金联合蝉魔術方塊对东方甄选旗下各抖音号进行了深入研究，以下是结论总览：
1. 东方甄选抖音基本盘 自 2022 年 6 月爆发以来销售额持续高位，但今年以来呈现明显下滑趋势，长年位列抖音带货榜 TOP3；主打平销日播，大促心智较弱。
2. 矩阵号 共有东方甄选、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选之图书六个账号；主账号衍生、跨赛道扩容，战略定位清晰；栏目固定化，拉新涨粉、势能留存。
3. 自营 自营商品占比不断上升，目前约为 40%；生鲜蔬果是主要自营品类，贯彻 " 助农 " 策略；50-100 元 /100-300 元是主流价格带。
4. 沥金点评 东方甄选的核心矛盾不在于是否要 " 出走 " 抖音，而是要对抗整个线上电商平台的流量下滑及增量获取困难。
抖音基本盘 : 今年缓慢下滑、带货能力 TOP3、平销日播为主
东方甄选是否正在走下神坛？
在去中心化、流量高频变化的抖音，任何超头都很难永生，更多可能是昙花一现。
尤其当李佳琦在今年高调复出直播、交个朋友同步进驻淘宝直播、董洁及章小蕙在小红书电商崭露头角后，直播流量在整个线上愈发分散，集中在单一超头的爆发几乎成为不可能。
东方甄选去年 6 月的崛起可谓天时地利人和，这种加成令它在去年下半年所向披靡，连续成为抖音带货能力最强的达人。
这种强势能也延续到了 2023 年。在今年上半年，除了 4 月和 6 月曾短暂地离开榜首，其余时间东方甄选的主账号均位列抖音达人带货榜榜首，矩阵号 " 美丽生活 " 也位于 TOP9-15 左右的位置。
2023H1 东方甄选矩阵号抖音带货能力排名变化
再看具体销售额。抖音超头的保质期普遍最长半年，但东方甄选的带货能力并未随着时间推移而下降，反而历久弥坚。
纵观其从 2022 年 3 月至 2023 年 6 月的抖音销售额，可以看到从去年 6 月起，东方甄选的带货水平一直稳居高位，但今年以来有明显下滑趋势。
这种下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面是受矩阵号分流所致。
值得注意的是，618 大促期间，东方甄选从带货榜榜首滑落到第三位，原因可能是东方甄选主推平销日播，整体大促心智较弱，且品类以日常快消品为主，客单价较低，而消费者在节点普遍倾向在 " 进攻型达人 " 处购买高客单产品。
东方甄选抖音号 2022.03-2023.06 销售额变化
矩阵号特征 : 主账号衍生、跨赛道扩容、固定栏目化
从整个账号布局来看，近一年东方甄选在抖音的策略是：主账号衍生、跨赛道扩容、节目固定化。
以主账号为核心，东方甄选对直播矩阵进行了多元化布局，相继开播了以自营品牌为主的 " 东方甄选自营产品 "，以美护产品为主的 " 东方甄选美丽生活 "，以地網域特色食品生鲜为主的 " 东方甄选看世界 "，以推荐书籍为主的 " 东方甄选之图书 " 以及以酒水销售为主的 " 东方甄选将进酒 " 这 5 个账号。
很显然，这些矩阵号的布局是有战略层面考虑的。既有能贡献销量的爆款现金牛、也有能拉高势能的绝对差异化账号。
自营产品大部分为电商爆品、主流产品的 OEM 款，主要用于起量打产；美妆、生鲜、酒水则是电商的优势品类，能帮助扩容拉新；图书则是契合新东方转型的特色品类，主打差异化和高壁垒。
东方甄选 app 同步直播抖音内容
矩阵号帮助东方甄选成功扩容，开辟了多条增长的第二曲线。其中 " 美丽生活 " 这一账号在 GMV 上已经接近了主账号 " 东方甄选 "。
618 期间，300 万 + 粉丝的 " 美丽生活 "，共开设 27 场直播，带货销售额为 2.5 亿 -5 亿元，甚至与粉丝量 2000+ 万、开了 112 场直播的交个朋友抖音直播间的销售额在同一量级。
" 东方甄选 " 粉丝画像
此外，矩阵号也帮助东方甄选吸引了不同年龄的客群，进一步丰富了粉丝矩阵。东方甄选旗下各账号的粉丝主体均为 31-40 岁的女性用户，占比超过 40%。
但 " 美丽生活 " 却稍显特殊，24-30 岁的女性用户占比相对较高（超过 30%），这是由于该账号销售的商品以美妆护肤、时尚衣饰为主，因此吸引了更多年轻女性消费者。
另外，可以看到东方甄选除了单一卖货外，还开启了不同的栏目，如 " 看世界 " 寻访各地外景直播，与地方传统文化联动助农；俞敏洪邀请名人作客，强化新东方的文化壁垒。
这些创新栏目让东方甄选不再是一档普通的电视购物，而是固定栏目化、有价值壁垒的综艺节目，主播也从 " 转型带货的老师 " 逐渐变为 " 会卖货的导游 "" 会讲课的主持人 "，能持续为直播间导流。
自营 : 占比约 40%，生鲜蔬果为主，贯彻 " 助农 " 策略
打破垄断的最好方法就是做自营。
而东方甄选做独立商城的想法，从成立第一天就显而易见。
如果统计 2022 年 3 月 -2023 年 6 月东方甄选抖音非自营商品的销售占比，会发现非自营的商品比例持续下降，而自营商品从最开始的 0 逐渐上升到约 40%。
22.03-23.06 东方甄选矩阵号非自营商品占比
自营商品可以看作是东方甄选夺回定价权和高毛利的重要一步，因为只有从 OEM 到终端销售都牢牢掌握在手里，才能有更坚固的壁垒。
那自营商品的销售表现如何？消费者是否愿意为这类综合型货品买单呢？又是否信任东方甄选的品质？
自营商品的销售额在 2022 年 9 月 -2023 年 1 月间达到了一个高峰，并在之后回落至 2-2.5 亿元 / 月的水平，保持了一种较为平稳的态势。
2022.07-2023.06 自营商品销售表现
就商品数量而言，可以看到东方甄选正在不断拓展自营品类的数量，以丰富 SKU。
从 2022 年 6 月至今，东方甄选的自营商品数始终以一个相对平稳的速度增长，目前已经将近 160 款一个月。
2022.07-2023.06 自营商品数逐月变化表
具体看自营商品的品类。
什么火就做什么，根据带货商品的直观表现和电商趋势选品，再以强大的供应链整合能力迅速复刻爆品，这是东方甄选的开品逻辑。
而食品饮料和生鲜蔬果则是其矩阵带货商品的主要类目。在 2022 年，两者的销售占比分别为 52.39% 和 43.45%，但到了 2023 年（截至 6 月底），生鲜蔬果跃升至 52.76%，食品饮料占比下降到 42.81%。
2023 年东方甄选自营商品销售占比
生鲜蔬果的比例上升，这与东方甄选的 " 助农 " 策略有直接关系。
在 " 助农 " 已经成为某种共识的当下，许多电商从业者会将 " 助农 " 当成社会责任，也视为一种差异化竞争的策略，以兼顾经济性收益和社会性贡献。
尽管对于评估助农的价值仍存在不少争议，且东方甄选在这一问题上曾多次有过舆论危机，但结合其自营商品数和销售额占比变化这两方面情况看，"助农 " 并非某种营销噱头，而确实是东方甄选的定位战略之一，并且仍然在坚定执行。
2023 年 H1 东方甄选自营商品价格带分析
从价格带来看，东方甄选的自营商品区间以 50-100 元、100-300 元为主，合计贡献了 80% 以上的销售额。
其中 50-100 元区间的商品以烤肠、半成品鸡胸肉、黄鱼鲞等产品为主，100-300 元区间的商品以进口大虾、北极甜虾、进口车厘子等商品为主。
从卖点角度看，" 特级 "" 高钙 "" 全棉 " 等主流标签，意味着东方甄选的消费者较为看重商品品质，对于价格或者性价比的重视程度较低，更多是出于改善生活方式的需要。
2023 年 H1 东方甄选自营商品抖音卖点分析
沥金点评
抖音没有常胜将军，这个平台已经无数次验证了这一道理。
正如每个抖音商家 / 超头所遭遇的那样，不可否认，东方甄选也遇到了自己的流量瓶颈，但其核心矛盾不在于是否要脱离抖音，而是如何持续保持高位流量与增长。
无论做自营、做 app，在某种程度上来说都是一种 " 自救 " 和 " 延长增长 " 的方法。然而就目前情况来看，东方甄选 app 的消费者大多是已经养成固定消费习惯，将其看作 " 天猫超市 " 般存在的老客，而这一部分占比又相对稀少。同时整个线上平台的流量都在逐渐下滑，品牌很难再从天猫、京东等平台获取新的增量。
从好的方面看，东方甄选从供应链端到平台端，已经树立了较高的壁垒，且内容与品牌能够相互转化与成就，消费者仍然具有一定粘性。
总的来说，东方甄选仍然值得被看好，因为它有直播电商少见的良心与初心。
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