今天小编分享的财经经验：失意中国市场，SK-II拖了6000亿宝洁后腿，欢迎阅读。
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蓝鲸财经记者 王涵艺
1 月 24 日，宝洁集团（PG.N）公布了 2024 财年第二季度（2023 年 10 月至 12 月）财报。报告期内，实现营收 214.41 亿美元（约合人民币 1538 亿元），同比上涨 3%；净利润为 34.93 亿美元（约合人民币 250 亿元），同比下滑了 12%。在经历了 2023 财年的负增长之后，2024 财年 Q2，宝洁营收增速扭负为正，" 瘦身 "、涨价齐步走的举措似乎正在发挥作用。
图片来源：截自宝洁财报
具体到美容版块，2024 财年 Q2 销售额 38.49 亿美元（约合人民币 277.27 亿元），同比增幅仅 1%，在宝洁五大业务部门中增速最慢。其中，SK-II 业绩不及预期是关键。要知道，SK-II 曾凭一己之力扛起宝洁整个美容部门增长，巅峰时期曾连续十五个季度销售额增速超过 20%。对此，宝洁表示高端护肤品牌 SK-II 在大中华区的销售额下降了 34%，主要原因为日本核污水排放影响所致。除此之外，蓝鲸财经记者发现，宝洁在中国市场已经接连 " 失意 "。
" 瘦身 "、涨价齐步走
截至目前，2023 年全年四个季度业绩均已出炉，蓝鲸财经记者据以往财报粗略计算，宝洁 2023 年实现营收约 839 亿美元（约合人民币 6009 亿元），实现净利润约 148 亿美元（约合人民币 1060 亿元）。
从自然年的统计维度来看，这是宝洁年营收首次突破 6000 亿元。虽然对宝洁具有历史性意义，但实际上，从 2023 年全年的业绩变动幅度来看，日化美妆界大户宝洁也未能躲开行业业绩降速、利润缩水大环境的影响。
从营收看，宝洁去年四个季度增幅均为个位数；从净利润看，其 2023 年第四季度（即 2024 财年 Q2）更是出现了下滑现象，这是宝洁近五年来首次在 Q2 净利润出现双位数下滑。
对此，宝洁在财报中解释：" 非现金费用损害了吉列商标无形资产的账面价值，以及非核心重组费用的增加。"
公开资料显示，吉列是国际知名的男士理容品牌，1901 年由金 · 吉列创办。在 2005 年，宝洁斥巨资 570 亿美元（约合人民币 4078.35 亿元）收购吉列公司，彼时吉列已成为全球剃刀及刀片领網域市占率最高的企业。当时仍属于吉列子公司的南孚电池、吉列、欧乐 B、博朗、金霸王、锋速 3 六大品牌也被宝洁收入麾下。
但市场瞬息万变，随着 Dollar Shave Club 和 Harry's 等新品牌以更低的价格进入市场，吉列的表现不如从前，截至 2023 年 6 月，宝洁估计其美容业务价值约为 141 亿美元（约合人民币 1008.86 亿元），对比收购时估值严重缩水。基于此，吉列品牌对宝洁整体业绩造成不利影响或已在意料之中。
在 2023 年 12 月，宝洁就曾发布声明，表示计划拨备 20 亿至 25 亿美元，用于部分业务的重组及减值。值得注意的是，早在 2019 年，宝洁就曾为吉列拨备 80 亿美元（约合人民币 572.94 亿元），用以解决其在阿根廷和尼日利亚市场的经营困难问题，这意味着宝洁为 " 救 " 吉列已斥资约 666 亿元人民币。
在宝洁的发展过程中，其每当业绩承压，都曾出现过更大规模的缩减计划，如 2014 年和 2017 年，宝洁通过出售、停产以及自然淘汰的方式，分别剥离了旗下近百个非核心品牌。
除了 " 瘦身 "，过去两年，涨价策略也是宝洁发展的主旋律。从佳洁士、汰渍、帮宝适，到 OLAY、欧乐 B、SK-II 等，宝洁对旗下品牌都进行了涨价。
在最新财报中，宝洁详细拆分了旗下五大部门在 2024 财年 Q2 表现。根据财报，美容、男士理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿女性和家庭护理五大板块同比均实现不同程度增长。
虽然五大部门增长原因各有不同，但在具体分析中，宝洁均提到了涨价在业绩增长中的作用。比如，在解释美容部门增长时，其两次提及 " 价格上涨 "。此外，" 更高的定价 "、" 价格和优质产品组合的增加 "，也促进了男士理容等部门业绩的增长。
显然，在出货量有所下降时，净销售额依旧实现了增长的局面，让宝洁对 2024 财年的整体业绩表现出更为强劲的信心。宝洁仍看好涨价带来的结果，并在财报中表示，集团将维持其 2024 财年总销售额增长的指导范围，预计同比涨幅在 2% 至 4% 之间，此外，还维持了 4% 至 5% 的有机销售额增长预期。
从结果来看，一边涨价一边 " 瘦身 " 的宝洁，稳住了业绩增长的大局面。宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官詹慕仁也直言：" 第二季度取得了强劲的业绩，使我们能够提高每股收益的核心增长，并保持本财年的最高展望。"
可平静的湖面下，往往暗藏汹涌。
接连 " 失意 " 中国市场
宝洁真正的困境，可从其在中国市场的表现窥见一二。
中国市场作为宝洁的重要市场，曾扮演着 " 增长极 " 和 " 印钞机 " 的角色，但据宝洁过往的财报显示，其却在中国市场接连 " 失意 "。
从最新财报看，2024 财年 Q2 美容部门实现 276 亿元，同比上年同期仅增长 1%，增速垫底。宝洁首席财务官 Andre Schulten 透露，2024 财年 Q2 中国市场销售额大跌 15％，主要受 SK-II 销售额大跌 34% 拖累，原因是日本核污水排放引发消费者的担忧。
值得一提的是，SK-II 曾凭一己之力扛起宝洁整个美容部门增长，巅峰时期连续十五个季度销售额增速超过 20%，2018 财年销售额更是增长了 30%。
事实上，从 2022 年开始，SK-II 的表现就持续下滑。这意味着，在日本排放核污水之前，SK-II 本身就已遭遇瓶颈。化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示："SK-II 业绩在中国市场大幅下滑，其中的原因之一是较大幅度的涨价，并非都是日本 " 核污染 " 的因素。"
据不完全统计，自 2018 年以来 SK-II 进行过四次涨价，去年 2 月涨幅高达 12%，为近五年最高。白云虎认为，一般情况下，产品涨价会对营收和利润产生积极的作用。但如果涨价幅度过高，造成了 " 价格带 " 的重叠，就可能会被 " 竞争品牌 " 抢夺一定的用户，导致后续的市场份额下降。
宝洁也在财报中坦言，SK-II 确实面临产品定价过高以及旅游零售表现低迷带来的挑战。
其实，宝洁在中国市场的 " 失意 "，SK-II 只是冰山一角。
2023 年 10 月，就有消息称，宝洁考虑以 10 亿美元（约合人民币 71.62 亿元）估值出售沙宣中国业务。蓝鲸财经记者将相关问题发送邮件至宝洁询问，截至发稿未获得回复。
具体到品牌端，去年 9 月，宝洁旗下纯净护肤品牌 First Aid Beauty 急护美人关闭天猫官方旗舰店，且抖音平台旗舰店商品也已清空；去年 4 月，宝洁还关停了进入中国仅 2 年的高端美容仪品牌 OPTE；2022 年 12 月，宝洁旗下高端护肤品牌 Snowberry 关闭了天猫官方旗舰店，京东等电商平台也进入促销阶段，这被外界视作该品牌退出中国市场的信号。
白云虎表示，对于宝洁而言，2024 年最大的不确定性，来自大中华区。" 大陆市场的核心变化，是国际品牌和本土品牌在中低端市场的激烈竞争，特别是宝洁用户广泛的日化类目，比如头发护理和卫生护理等。内卷的低价竞争，导致宝洁在中国市场的产品单价体系面临压力，最终也会影响营收和利润。"
过往 20 年，宝洁在选择品牌扩展或是品牌收缩的策略上有过波动。" 曾经吉利的收购是宝洁历史上最大的并购，但是现在选择出售，也是其策略波动的典型案例。出售沙宣和吉利这样的品牌资产，短期内会提升盈利水平，实现一次性的业绩增长。" 但白云虎认为从长远来看，宝洁需要更多的增长点，来填补品牌出售后的营收 " 空缺 "。
" 因此，除了涨价之外，推出更适合中国市场的品牌，应该是破局之策，特别是用国际公司最擅长的‘投资和收并购’来实现较快的增长，是最快速和有效的路径。" 白云虎认为，宝洁作为全球最大的日化美容集团，" 多品牌化 " 战略，是其核心竞争力。
