今天小编分享的汽车经验：长城汽车的190万辆年销重任，王牌车型挑不起，欢迎阅读。
文 | 新能源行业观察
2024 年接近尾声，各大车企的销量完成情况成为业界关注的焦点。
根据不完全统计，截至 11 月，比亚迪、零跑汽车和小米汽车已经提前完成了 2024 年的年销目标，累计销量分别达到 373.7 万辆、25.1 万辆和超 10 万辆。
奇瑞和吉利的年销目标完成率也达到 99% 左右，基本锁定全年目标。而长安、理想、极氪、蔚来等车企，年度销量目标完成率虽未达到 90%，但也在 80% 以上。
昔日销量巨头上汽集团一共卖出了 353 万辆车，年销目标完成率仅为 64.77%。
然而，比上汽集团更惨的是长城汽车。数据显示，今年 1-11 月，长城汽车销量为 109.8 万辆，与 2024 年 190 万辆的年销目标相差甚远，完成率只有 57.79%，尚未及格。
车市 " 血海 " 竞赛的第一年，各参赛选手已经拉开差距。那么，2025 年是不是就会分出胜负呢？
长城的销量困境
单从 2024 年的销量来看，长城汽车无疑陷入了困境。
2023 年 6 月，长城汽车总裁穆峰在 2022 年度股东大会上提到，对于 2024 年，集团计划加大在插电式混合动力（PHEV）和纯电动（BEV）市场的投入。
此外，穆峰也披露了长城集团 2024 年的目标：力争实现 190 万辆的销量，并争取达到 72 亿元的净利润。
然而，距离 2024 年结束只有不足两周的时间，根据产销快报数据显示，长城汽车在今年前 11 个月的累计销量为 109.8 万辆。
图 /2024 年 1-11 月个车企交付量
长城依旧是年销 " 百万俱乐部 " 成员，不可谓不厉害。但这一数字，不仅同比下降 1.81%，也与 190 万辆的目标有着很大的距离。
除此之外，在当下各大自主车厂纷纷发力新能源汽车之时，今年 1-11 月，长城的新能源车销量仅有 27.9 万辆，这也直接影响了长城汽车的新能源渗透率。
根据最新行业数据，11 月长城汽车新能源渗透率仅为 28.6%，远远落后于乘联会预测的行业渗透率 53.3%。
销量不及预期、市场渗透率也低于行业发展背后，是长城集团旗下五大品牌的发展参差不齐。
其中，一向被看成长城销量担当、被称为 " 国民神车 " 的哈弗，在今年 1-11 月的累计销量为 62.28 万辆，虽然继续领跑长城其他品牌，但同比下降 4.13%。
下降幅度更大的还有曾令长城引以为傲的长城皮卡和打造了 " 专注女性用户 " 的欧拉，在今年 1-11 月的销量分别为 16.1 万辆和 5.8 万辆，同比下降 13.66% 和 40.57%。后者，也成了长城汽车董事长、执行董事魏建军口中 " 亏损特别严重 " 的品牌。
图 / 欧拉与长城皮卡 1-11 月销量
不过，好在坦克和魏牌，没有拖长城的后腿。
官方数据显示，今年 1-11 月，坦克实现了 20.91 万辆的交付，同比大增 44%。魏牌的销量虽不及坦克，只有 4.59 万辆，但同比也增长了 20.56%。
只不过，这唯二增长的品牌，目前来看，很难将长城汽车从销量的困境中拉出来。
不要销量，要利润？
皮卡起家的长城汽车，曾一度在国内市场占据领先地位。2015 年，凭借哈弗 H6 和皮卡在全球市场的大卖，长城汽车不仅收获了 " 国民 SUV" 的称号，也成为全球利润率最高的汽车公司。
2016 年，长城汽车的销量和利润双双突破百万、百亿大关，这一成就也标志着其在燃油车时代的巅峰。
图 /2016 年长城汽车销量破百万
即便是到了 2020 年，长城汽车全年仍旧完成了超 111 万辆的年销量，同比增长 4.8%，连续第五年突破百万销量，完成了当年年度销量目标的 109%。同年，长城汽车营收超 1033 亿元 净利润达 53.63 亿元 。
转折发生于 2021 年。
2021 年，虽然长城汽车依旧实现了年销 128.09 万辆，同比增长 15.2% ，但却并未达成此前制定的 149 万辆的销量目标。此后的两年，长城汽车的销量目标分别为 190 万辆、160 万辆（调整后）也均未达成。
目前来看，2024 年的 190 万，也很渺茫了。
转型滞后，是长城汽车销量不及预期的直接因素之一。魏建军甚至曾高呼，" 长城汽车不做新能源领军者，只做跟随者 "。
不难看出，滞后是魏建军主动的选择，而其背后蕴含的，是长城不愿放弃的利润。
一位曾在长城汽车工作多年的前员工在接受媒体采访时透露，长城内部高层认为转型太激进就意味着试错成本过高，长城汽车不愿意放弃高利润，初期对新能源投入不够导致落后于竞争者，而落后的局面让公司更不愿意放弃燃油车的高利润。
如上述前员工所说，已经失去先发优势的长城汽车，在面对不及预期的销量时，并没有和行业一起采取 " 以价换市 " 的策略。
事实上，长城也不是全然不在意价格战，只不过是收效甚微，且利润大幅下降后，骤然改变了对价格战的态度。
魏建军甚至还一度抨击价格战，" 长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。"
数据显示，长城汽车上半年累计销量为 559669 辆，未达到年度目标的 30%，净利润却达到了 70.79 亿，同比增长 419.99%。也就是说，长城汽车在上半年就几乎完成了年度净利润目标。
图 / 长城汽车 H1 销量
这或许就是长城汽车和其掌舵人所追求的。
长城 " 补课 "，能补出 400 万辆吗？
但 2024 三季度报表给长城汽车上了一课。
长城汽车第三季度销量为 29.42 万辆。具体为 7 月长城汽车销量 9.13 万辆，同比下滑 16.32%。8 月销量 9.45 万辆，同比下滑 17.21%。9 月销量 10.84 万辆，同比下滑 10.88%。
相应的，长城汽车三季度净利润为 33.50 亿元，同比下滑 7.82%。
诚然，盲目的价格战的确会影响企业的健康、长远发展，但一味地坚守利润，不愿顺从行业的大势所趋，也未必就是理智的抉择。
我们可以对 " 中国民营企业三强 " 的 2024 前三季度销量和净利润做个简单对比。
吉利汽车在 2024 年前三季度的销量为 148.97 万辆，同比增长 32%；2024 年前三季度净利润达到 130.53 亿元人民币，同比增长 358%。
比亚迪前三季度销量为 274.79 万辆，归属于上市公司股东的净利润为 252.4 亿元，同比增长 18.1%。
长城汽车前三季度销量为 85.38 万辆，前三季度的净利润为 104.28 亿元，同比增长 108.78%。
无论是销量还是净利润，长城汽车已然落后于比亚迪和吉利。长城汽车显然明白新能源汽车时代，没有销量支持的盈利是不会长久的。不然也不会将 2024 年的目标定为 190 万辆，2025 年的销量定为 400 万辆。
奋力 " 补课 "，成为了长城汽车当下的重中之重。
比如，长城一改此前 " 跟随者 " 的态度，全面发力新能源与智能化。
今年 3 月，长城汽车引入了自动驾驶科技公司元戎启行，成为其第二家智驾供应商，为长城提供端到端智驾解决方案，魏牌蓝山车型为合作首发。
8 月 21 日，魏牌全新蓝山发布，这也是长城汽车旗下首款 NOA 智能六座旗舰 SUV。或是为了彰显企业对智能化战略的重视程度和决心，魏建军在时隔六年后，再次出现在了新车发布会上。
刚刚过去的 11 月，长城汽车完成了对元戎启行独家投资的 1 亿美元 C 轮融资。
与此同时，长城也推出了智能驾驶解决方案 Coffee Pilot，2024 年也因此被业内人士看成是长城汽车的智能化元年。甚至在 2024 广州车展上，长城汽车还另辟蹊径，前两天只在 3000 平的大展厅展出 " 清一色 " 的全新蓝山，吸足眼球。
加强智能化和营销的同时，长城也没有忽视对产品质量的重视，并建立了覆盖从研发、采购到生产、销售全过程的质量管理体系。
但在新能源汽车渗透率已经连续五个月超过 50% 的国内市场，想要快速抢占市场份额显然已经不是一件轻松的事。
基于此，持续推进高质量出口成为了长城一直秉持的战略。
2024 年上半年，长城汽车海外销售 19.98 万辆，同比大增 62%，占总体销量份额 36%。目前，长城汽车拥有全球用户超 1400 万，海外销售渠道超 1300 家，累计海外销量突破 170 万辆。
图 /2024 年 H1 长城汽车海外销量
但即便如此，在新能源汽车刺刀见红、竞争日益激烈的当下，忙着 " 补课 " 的长城，想要完成 2025 年 400 万辆的年销量，需要更多的车型站出来。
