中国品牌出海正在“抛弃”亚马逊

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中国跨境从业者的逐梦地——亚马逊正在陷入困境。

近日，有消息称，亚马逊与印度本土平台竞争失败，将裁员 500 人，涉及印度当地的 AWS 团队、人力资源和支持部门等。

此外，在全球范围内，亚马逊电商业务连续下滑。继去年四季度后，亚马逊电商 2023 年 1 季度净销售额再次下滑，达 510.93 亿美金，同比小幅下滑 0.6%。

曾经，亚马逊电商不仅让个体的致富梦照进现实，还帮助诸多中国品牌成功跨出海外。安克创新、华宝新能、傲基科技、子不语、匠心家居等跨境企业均从亚马逊卖家成长为资本宠儿，致欧家具、赛维时代也进入了准 IPO 阶段。

然而，过去两年，对于跨境企业来说，亚马逊的光环减弱，随之而来的是 " 压力倍增 "。资料显示，因第三方卖家规则更新，亚马逊下架冻结了众多卖家账号，导致不少卖家损失惨重。泽宝集团被亚马逊冻结约 3224 万元，有棵树的冻结款项高达到 1 亿元。此外，亚马逊还在不断上涨第三方卖家服务费和广告费……

随着亚马逊规则的改变，不少品牌对亚马逊望而却步，亚马逊已经不是中国品牌出海的第一选择。市场和消费环境的变化，中国品牌出海如何选择跨境平台？又如何建立自己的品牌护城河，应对完全陌生的海外环境呢？本次「出海参考直播间」邀请了成者科技 CZUR 市场总监 / 海外业务负责人张新灵、萨福 SAPPHO 电商运营总监 Meng、赛文思华南营销总监 Charles，他们给出了自己的思考和答案。

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放不下的亚马逊

" 在疫情这几年，亚马逊帮助我们很好的渡过了这个特殊阶段 "。成者科技海外负责人张新灵感慨道。过去几年全球线下产业遭受重创，及早布局线上的成者科技相对顺利的躲过了这波打击。

不过，和小米、华为等智能硬體企业一样，成者科技的出海是先从线下渠道开始的。从 2015 年到 2017 年，成者科技开拓了八十个多个国家的线下渠道。然而，线下这种方式非常慢。

2018 年成者开始布局线上业务，入驻亚马逊。" 目前，我们拥有亚马逊 11 国自营站点以及品牌独立站。" 成者科技海外负责人张新灵说道。

同样选择亚马逊的还有新晋出海品牌萨福。萨福成立于 2021 年，是一家关注女性健康愉悦的消费品牌。萨福电商运营总监 Meng 介绍道，" 萨福今年上半年开始布局海外，现阶段我们上线了亚马逊美国站和自己的品牌独立站。"

前有沃尔玛、eBay 等老牌欧美电商，后有 Wish、Temu、SHEIN 等中国新兴跨境平台，面对 " 严苛 " 的亚马逊，为什么品牌们还是无法放弃？

Meng 分析，" 首先，亚马逊规模大且以发达国家市场为主，这能更好的匹配现阶段萨福的女性目标群体。其次，亚马逊有成熟完善的物流配送体系，可以让用户享受最优质的配送体验。最后，亚马逊注重品牌与规范，对于商家的资质和品质把控高，这与萨福理念相符，并帮助我们避免恶性竞争。"

如 Meng 所说，亚马逊依旧是全球发达市场的领头羊。据 eMarketer 统计数据显示，2022 年，美国电商市场规模首次突破万亿美元大关，亚马逊则占据 2022 年美国电子商务销售额的 37.8%，依旧是当之无愧的老大。

eMarketer 预测，2023 年，亚马逊仍将占据美国电商行业 37.6% 左右的市场份额，在加拿大和德国当地占据 41.5% 和 51.1% 的电商市场份额。在咨询企业 Interbrand 发布的 2022 年全球品牌百强榜单，亚马逊排名第三，仅次于苹果和微软。而榜单中唯二的另一电商平台 eBay 排名六十。