今天小编分享的财经经验：保时捷，拼命保住基本盘，欢迎阅读。
稳住燃油车基本盘
2001 年，随着保时捷在中国的第一家门店——长安保时捷开门营业，拉开了保时捷在中国市场 20 连涨的序幕。在那二十年，保时捷主销产品独揽豪华品牌与超豪华品牌之间的真空市场，满足了中产消费更新的梦想。
然而，在新能源浪潮席卷下，中国用户逐渐对外资豪华品牌祛魅，几乎所有外资豪华品牌在华市场份额都呈现出不同程度的下滑，保时捷也不例外。
2022 年，保时捷在华交付量首次出现下滑，在接下来的两年，其在华交付量分别同比下降了 15% 和 28%，跌幅没有止住且越来越大。
3 月 12 日，保时捷公布了过去一年的业绩。受中国市场拖累，即便在德国、北美、欧洲（不包括德国）和海外新兴市场均创下销量纪录，2024 年，保时捷全球交付量还是出现了 3% 的小幅下滑。
好消息是，虽然交付量微降，但保时捷的经营状况良好，2024 财年营收仅同比微降 1%，为 400.8 亿欧元。同期，集团销售利润为 56.4 亿欧元，同比下降 22.7%，销售回报率为 14.1%，较上个财年的 18.0% 也有下滑。
保时捷方面解释称，集团销售利润出现下滑是大规模产品换代导致，其汽车业务的净现金流为 37.4 亿欧元，接近 2023 财年的历史高位。
保时捷 2024 财年全球业绩表现。图 / 保时捷官方
对于保时捷来说，2024 年是一个多事之秋。因中国市场需求减弱和价格战的影响，保时捷经销商不得不亏本卖车。年初保时捷召开中国经销商大会，双方矛盾被摆到了台面上，多家经销商向保时捷发函，要求后者提供补贴。事件发酵后，保时捷中国第一时间出面回应，最终问题和平解决，但这件事也印证了保时捷在中国市场的困境。
如何破解这困局，保时捷想明白了，将产品过渡期延长，也就是不再急于向电动化转型。2024 年，保时捷交付车型中，有 27% 为新能源汽车，这一成绩在所有外资豪华品牌中算是遥遥领先。不过，鉴于市场环境，保时捷决定暂缓 2030 年实现超过 80% 交付车辆为纯电车的目标，时间节点不再设限。
后续推出的产品，保时捷不会激进地一刀切，而是继续提供纯电、内燃机与混合动力三种驱动力的产品组合。在四轮跑车领網域，继续提供不同的动力系统；在 SUV 细分市场，其正在考虑于 2030 年推出全新车型系列，同样提供内燃机和混动版本。
其中，最关键是稳住燃油车基本盘，未来，保时捷赖以生存的核心车型 911，将扩充更多内燃机车型，比如新款 911 旗舰车型；保时捷还将发布一款 911 限量版车型，复刻上世纪 70 年代 911 的经典风格；此外，保时捷还将推出一款全新 911 衍生车型，将跑车标准提升到更高水平。
在发布会中，保时捷多次强调，其在中国市场的战略是坚持 " 质大于量 "，销量不是第一要务，维持豪华的产品品质、品牌调性，才是更重要的事。
保时捷首席执行官奥博穆在新闻发布会上发言。图 / 直播截图
在 2019~2023 年，保时捷通过 Exclusive Manufaktur 增强版个性化配置服务将每辆车的平均收入实现翻倍，2024 年，这一数字又增长了 7%。
未来几年，保时捷将继续提升定制化服务的产能，来抓住这批高消费力的用户。保时捷计划将 Sonderwunsch（特殊订制）项目容量扩充至目前的 3 倍，并将该服务推广至全球。
很明显，保时捷的一系列调整，是为了更精准定位并服务好高净值用户，以更多定制化、高附加值的产品强化品牌的独特性，也就是保时捷反复强调的 " 质大于量 " 策略，以减少对销量波动的依赖。
在这样的大原则下，保时捷将主动优化经销商网络，为用户提供符合 " 保时捷水准 " 的服务。其实，销售渠道调整自 2024 年末已经开启，保时捷中国总裁兼 CEO 潘励驰表示，公司对经销商网的优化将持续至 2026 年底。届时，保时捷在中国的经销商数量将从现有规模缩减至约 100 家，相当于收缩了三分之一。
上述调整，保时捷将综合宏观经济环境、客户分布、行业整体发展趋势、经销商盈利能力、经销商经营情况及服务能力等多重因素，根据不同地区的消费能力灵活操作。具体来说，在市场需求比较高的一线城市，保时捷会继续加大销售渠道投资力度；对于需求低迷的地区，则考虑缩减门店。
或引入小鹏智能化技术
打好油车手牌固然重要，但新能源车始终是无法回避的难题。
保时捷也清晰地认识到，其在中国市场受困，源于中国市场发生了结构性变化，最明显的是用户消费偏好改变了。
麦肯锡发布的《2024 年中国汽车消费者洞察报告》指出，使用成本低廉、智能化程度高、保养成本低是消费者考虑购买新能源汽车的 TOP3 原因，其中 54% 的消费者将智能化列为购买新能源汽车的关键因素。这让保时捷在新能源快速发展的中国市场，日子不好过了。
如今在中国市场，国产高端新能源汽车品牌，可以在三五十万元的价位配齐冰箱、彩色電視機、大沙发，智能驾驶和智能座舱，消费者对于这些配置最容易感知。而在保时捷最擅长的机械性能、机械素质方面，很难建立认知，这些优势带来的情绪价值不如智能化那么明显。
潘励驰也完全认同，" 现在中国客户的认知、偏好、消费习惯已经完全不同，且丰富多元。" 保时捷所代表的豪华定义在不同群体中有不同的解读，" 可能是车身颜色、内饰触感，也可能是互联性、智能化等，这也意味着豪华内核发生了变化 "。
保时捷全系车型。图 / 保时捷官方
在中国市场，如何适应用户对豪华的新定义，是保时捷需要回答的问题。
保时捷的做法是，提升本土化研发能力，迎合中国用户需求。2024 年，保时捷在中国增设了技术部门，重点是要补齐智能驾驶和智能座舱能力。并且，技术部身兼中国本地采购与质量保证职能，统筹保时捷在中国的研发工作，向潘励驰直接汇报。
同时，保时捷中国还引入了本土高管李楠，出任技术部副总裁。李楠曾在宝马和奔驰都有过任职经历，在信息化和人工智能等领網域拥有深厚经验。
保时捷的纯电家族也将继续按计划发展。未来，最畅销的 Macan 只提供纯电版本，这款车是保时捷的入门产品，由 Macan 率先全面转向纯电，保时捷是希望先打动中产消费群体。2025 年左右，718 也会推出纯电版本。
需要承认的是，智能化是大部分传统品牌的短板，如何补齐，保时捷的策略是利用集团资源。
在发布会后的问答环节，保时捷汽车公司董事会主席奥博穆透露，保时捷正在寻找軟體研发方面的合作伙伴，也会积极利用大众集团的技术资源，在自动驾驶研发方面也会受益。
2024 年 7 月，大众汽车集团牵手小鹏汽车，双方签署了《电子电气架构技术战略合作联合开发協定》，将拓展平台和軟體领網域的合作。也就是说，保时捷也有可能引入小鹏在智能化方面的技术，包括智舱及智驾，来弥补智能化短板。
小鹏汽车与大众汽车集团签订《电子电气架构技术战略合作联合开发協定》。图 / 小鹏汽车官方
与此同时，保时捷计划追加 8 亿欧元投资，用于产品线研发、軟體服务和电池技术，目的是提升公司的灵活性和抗风险能力以及效率。
基于上述多重策略，2025 财年，保时捷预计集团的销售回报率在 10%~12% 之间，营收大约为 390~400 亿欧元。
本文来自微信公众号 " 每人 Auto"，作者：刘冬雪，编辑：李欢欢，36 氪经授权发布。
