今天小编分享的互联网经验：滚烫的直播间：巨额成交与巨型主播，欢迎阅读。
本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：不周，题图来自：视觉中国
2023 年的直播间，就像是 90 年代上海的黄河路，人们认为这里充满了奔头，赚得都是大钱、谈的都是大生意。
确实，生意很大——几家头部公司这一年都交出了百亿成绩单：
快手一哥 " 辛巴 " 的辛选集团 500 亿；
抖音一哥 " 小杨哥 " 的三只羊集团 300 亿；
淘宝一哥 " 李佳琦 " 所在的美腕向来不公开业绩（" 晚点 LatePost" 测算 2022 年带货 650 亿元），大家对于其 2023 年双 11 带货数据猜测的 "95 亿还是 250 亿 " 未得到确认。
两位全網域一哥——东方甄选、交个朋友，虽未公布全年业绩，也都能算出百亿成交：东方甄选，截至 2023 年 5 月 31 日的一年内，带货成交额达到 100 亿；交个朋友，2023 年上半年实现超 50 亿元成交。
两位小红书品质直播一姐——董洁、章小蕙，双双拿下大促 1 亿成绩单，不过前者每月 1 播、后者一年 2 播，距离百亿还缺 2 项：吃苦 + 平台土壤。小红书平台的带货力短期内还长不出百亿主播。
图片来源：一财商学院
但你没想到的是，直播间里还有几位 " 珠宝巨头 " 都有直播成交过亿的战绩：抖音上卖和田玉的老郑、云上珠宝的东哥，多次单月跑赢小杨哥、东方甄选。视频号直播间里，12 月成交额过亿的除了波司登和哥弟两个服饰品牌，还有 2 位珠宝主播：" 东方美学珠宝 " 成交 1.73 亿、麻花辫小野定制成交 1.37 亿。
最后，我们也看了几个品牌直播的成功案例——鸭鸭、波司登、三只松鼠和认养一头牛。
一财商学院用数据来还原 2023 年直播间里的巨额成交与巨型主播，并看看哪些商家已经参透了直播间的真相，并且有实力和精力参战其中。（注：本文数据来源于飞瓜、新红、新视等数据平台，如有测算不准确，以官方数据为准）
一、2023 年直播数据大屏
我们从网上零售总额、几个主要平台和几大直播集团的 2023 成交数据，逐层来看这一年的直播数据大屏。
第 1 组数据——据商务部，2023 年网上零售额 15.42 万亿元，增长 11%。1 月～10 月，直播销售额超 2.2 万亿元，同比增长 58.9%，占网络零售额 18.1%，拉动网零增长 7.5 个百分点。
从前 10 月数据看，直播销售额的增速远高于网络零售总额。
第 2 组数据——几大平台的 2023 年电商成交额。
1. 抖音电商：2.88 万亿。抖音电商公布 2023 年全年 GMV 增幅超 80%。据 " 晚点 LatePost"，该平台 2022 年成交额为 1.6 万亿元；可测算抖音电商 2023 年成交额约 2.88 万亿元。
2. 快手电商：1.19 万亿。2023 年前三季度 GMV 为 7805 亿元，增幅 32.6%。其 2022 年 GMV 达 9012 亿，增幅 32.5%。按 32% 的增长可测算抖音电商 2023 年 GMV 为 1.19 万亿元。
3. 淘天集团：据交银国际测算，淘天集团 2023 年 GMV 为 7.7 万亿元。
4. 小红书电商：一财商学院根据新红数据，以主要类目的直播总场次 * 直播带货占比 * 场均销售额测算得出—— 2023 年 10 月～12 月，小红书平台直播销售额为 63.8 亿。
第 3 组数据——几个巨型直播集团。辛选集团（辛巴）500 亿；三只羊（小杨哥）300 亿；东方甄选：预估100 亿；交个朋友：预估100 亿。
站在 2023 年，我们看这些百亿、万亿的成交或许无感，但拉出 2 个直播领網域的绝对标杆，我们会对今天的数字更有感触：
数据坐标：
2021 年双 11，淘宝平台，李佳琦直播成交 115 亿元、薇娅直播成交 85 亿元。
2021 年，薇娅夫妇创办的谦寻是当年唯一一家 GMV 超过 500 亿元的直播公司（据晚点数据）。
2022 年，李佳琦所在的美腕的销售额 650 亿（据晚点数据）。
2023 年，以辛巴、小杨哥为代表的直播公司，正在不断逼近 " 薇李 " 的直播神话，也成为自身所在平台的成交大盘，是品牌一飞冲天的助燃器。
二、珠宝主播的神秘力量
在人们熟知的平台大主播之外，细分赛道的主播正在以 " 神秘力量 " 挖掘流量池，其撬动的成交额令人难以置信。
1. 抖音上的两位珠宝巨头：新疆和田玉老郑、云上珠宝
2023 年的抖音电商达人带货月榜上，" 新疆和田玉老郑 " 有 9 个月都处于前 3 名，其中 2 个月登顶，多次打败 3 大百亿直播集团——疯狂小杨哥、东方甄选、交个朋友。
这一账号在抖音的粉丝数超过 120 万，约为 " 疯狂小杨哥 " 的 1/100。但 " 老郑 " 在抖音的全年成交额超 55 亿，是小杨哥的 1/6（飞瓜数据）。据派代网，5 月 1 日晚，他 4 分多钟就卖了 330 件 8888 元的和田玉手镯。
120 万粉丝如何撬动过亿成交？飞瓜数据显示，12 月，" 新疆和田玉老郑 " 每分钟的销售额 7.5 万～10 万，千次观看成交 2.2 万～2.4 万。付费流量是主流，付费流量 71%、关注流量约 13%、推荐流量只有 10%。而小杨哥的付费流量平均占比不到 10%。
抖音上能和老郑较量的，还有另一位珠宝主播——拥有 400 多万粉丝的 " 云上珠宝 "。2023 年 6 次进入抖音电商达人带货月榜前 3 名，其中 3 次第一。
" 云上珠宝 " 的号主刘川东，人称 " 东哥 "，全年销售额峰值在 8 月，超过 8 亿。当月付费流量占比 20%，关注流量 20%。推荐流量达到 48%。从流量结构的健康度来看，云上珠宝远远优于老郑。8 月，分钟产出销售额 10 万～25 万、千次观看成交为 1.2 万～1.4 万。
2. 视频号上的珠宝直播怪象
纵观视频号 10 月到 12 月的直播带货榜，我们发现，除了几大知名连锁品牌以外，带货能力最强的是几个珠宝直播间，客单高到惊人。
12 月视频号的直播带货总榜：
波司登旗舰店、波司登服饰旗舰店、波司登苏州旗舰店雄踞前 3，当月成交额分别为 6.72 亿（销量 54.32 万）、2.91 亿（销量 21.19 万）、1.99 亿（销量 13.43 万）。
跟在后面的是：东方美学珠宝 1.73 亿（3.97 万）、麻花辫小野定制 1.37 亿（销量却只有 2892 件！）
另一位挤入过亿成交的是哥弟真的好品牌旗舰店，销售额 1.02 亿元（销量 23.52 万）。
除去波司登、哥弟真的好这两个品牌型店铺之外，东方美学珠宝、麻花辫小野定制是唯二成交过亿的珠宝直播间。根据其成交额和销量估算，两家的客单价分别为 4375 元、4.7 万元。
此外，连续登上 10 月和 11 月带货榜的磐石珠宝文化，11 月成交额也超出 1 亿、销量却仅有 2870，可客单价超过 3.5 万。
出现这种情况只有 3 种可能性：第一，视频号用户的消费力太强；第二，这类神秘珠宝的收割力太强；第三，新榜旗下新视数据平台存在很大的计算漏洞。
三、几个品牌的直播经：要么狠铺量，要么靠巨型主播
达人在直播带货的战场上，一骑绝尘，那么品牌有没有可能做成自己的直播间？
1. 鸭鸭羽绒服：500 个账号冲冲冲
2023 年的抖音品牌榜上，鸭鸭羽绒服 1 月、2 月、11 月、12 月均居榜一，客单价 200 元～300 元。
鸭鸭在抖音的成交额中，直播贡献的销售额占比超 89%，但它并未把大盘押在达人直播上，而是以店铺矩阵作为地盘。抖音上，鸭鸭的官方旗舰店有 6 家、旗舰店约 80 家，各类专卖店约 420 家，全年共计直播带货超 6 万场，自播贡献的销售比例达到 74.86%。
在其登顶的几个月里，鸭鸭的品牌自播分别超过 4000 场、3000 场、1 万场和 1.2 万场。
2. 波司登：视频号第一，抖音第二
视频号上，波司登的 12 月销售额以压倒性优势领先，前 10 名中占了 1 名～3 名和第 7 名，总销售额超过 12 亿。
同期的抖音品牌榜上，波司登位于鸭鸭之下。全年带货视频 8223，带货直播 5.1 万场，品牌自播账号 73 个，远远少于鸭鸭。不过其客单价达到 900 元 -1000 元，约为鸭鸭的 3 倍。直播销售占比 85%，品牌自播占比 81%。
从波司登的抖音布局，可以看到它的投入匀快遞增，在年头的 1 月 -2 月，自播账号数量在 30 多，单月直播带货 2000 多场；年末的 11 月～12 月，一口气全部翻倍，自播账号数达到 60 上下，12 月的直播场次超过了 6000 场。
3. 认养一头牛：抖音直播间里的王者，上市之路上却被忽视
抖音的食品饮料月榜上，除了东方甄选，全年都保持前 10 的只有认养一头牛，伊利、李陌茶 11 次上榜，三只松鼠、白象 9 次上榜。我们选取 " 认养一头牛 " 和 " 三只松鼠 " 作为观察对象。
认养一头牛，在抖音平台有 1 家官方旗舰店、4 家旗舰店、1 家专营店，抖音直播客单价 131.8 元。全年带货视频 2.7 万，带货直播 14.9 万场，直播销售超过 80%。带货方式上，品牌自播和达人推广旗鼓相当，占比均为 43%，商品卡占 14%。全年有近 1 万名达人为其直播带货。
值得一提的是，2022 年认养一头牛就已经走上上市申请之路。其招股书显示，2019 年～2021 年的营业收入分别是 8.65 亿元、16.50 亿元、25.67 亿元。线上销售占主营业务收入的比例分别为 62.30%、77.50% 和 77.67%。
据澎湃新闻，截至 2024 年 1 月 4 日，沪深交易所有 11 家主機板 IPO 企业，在受理将近 11 个月时间内未获得任何反馈，包括认养一头牛。
4. 三只松鼠：多抱几条腿
成立于 2012 年的三只松鼠，以初代淘品牌的身份于 2019 年上市。
2022 年，其业绩直击地板：营收 72.93 亿元，同比减少 25.35%；净利润 1.29 亿元，增幅 -68.61%，又花了一年时间涨回来。在最新的业绩预告中，三只松鼠预计 2023 年度净利润为 2 亿元至 2.2 亿元，同比增长 54.97% 至 70.47%。
到底是吃过依赖单一平台成长的亏，在全網域布局上，三只松鼠算是走在前头。这一年，三只松鼠 9 次入围抖音食品榜前 10，在竞争最激烈的 11 月成了榜一。我们发现，其在抖音全年直播带货场次高达 56.1 万场，直播带货达人 4.2 万。直播成交占比 60%。整体成交结构上 " 营养均衡 "：品牌自播与达人推广均在 38% 左右，商品卡为 22.7%
在快手平台，三只松鼠 11 月成交额超 900 万，挤入食品榜第 34 名，12 月虽然成交过了 1000 万，但名次却滑落至 40 名之外。
但 2024 年的一开头，三只松鼠终于明白，快手平台的绝对胜负手在于辛选集团。1 月 1 日～20 日，三只松鼠的快手总销售额 2.72 亿。其中，辛选集团旗下 3 大主播辛巴、蛋蛋、时大漂亮，分别带货 1.56 亿、8551.98 万、1017.47 万，共计超 2.5 亿，贡献 90% 以上成交。
另一品牌皇冠螺也验证了 " 快手座次全看辛巴 " 的定律。
12 月，皇冠螺位于快手全行业榜单第二，食品饮料第一。快手直播成交额 3.72 亿，销量 431 万，带货直播超 700 场。
在当月合作的 70 多名带货达人中，辛选旗下 3 大主播辛巴、蛋蛋、时大漂亮贡献超过 99% 的成交额，分别带货 1.79 亿、1.14 亿、7728.15w，共计 3.7 亿。
四、后记
我们以抖音、快手、视频号、小红书作为 2023 年洞察直播的主要平台，因为市面上的数据工具并未覆盖淘宝天猫，我们无法洞悉淘宝直播的数据表现。
得出以下 5 个结论：
1. 李佳琦、辛巴、小杨哥，是品牌经营少不了的 " 中间商 "；
2. 章小蕙、董洁，只是小红书打 " 带货力 " 的第一枪，但放在全网直播池中，不值一提；
3. 视频号电商，灰色数据、灰色产业、灰色交易盘踞在成交主盘上，如果平台没有 " 健康指标 "，只会创造越来越多的炮灰，但无论消费者怎么退货、商家怎么起高楼、楼塌了，平台的投流加热费用，不会退让半步。
4. 品牌要想自己做成直播，难度堪比布局传统线下经销模式。
5. 直播，是内容的收银台。不过，只适用于达人、不适用于品牌。
本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：不周
