今天小编分享的互联网经验：县城餐饮品牌，正在反向教育北上广深，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 五环外 OUTSIDE，作者 | 优优，编辑 | 车卯卯
县城反向圈地运动
过去的一年，餐饮消费以我们想不到的方式发展。
参考一组最新的数据：2023 年 1 月至 11 月，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌订单和用户数平均增速都超过了 50%，特别是在上海，主要县城餐饮品牌平均门店数量在 2023 年以 225% 的速率增长，让人心生感慨。
2023 年，县城餐饮品牌在一线城市增速亮眼（图源：美团研究院）
之前，我们喜欢把目光聚焦在头部品牌的下沉，花大量精力研究从一线城市持续向县城下沉的餐饮品牌。因为合理的路径是这样的：从 " 饱和 " 的北上广深出发，触达到辽阔的二三四线城市，深入至数量繁多的小镇与县城里，才会有品牌持续增长的星辰大海。
但是实际上这些从上而下的品牌，只是偌大餐饮圈子里的很小一部分，他们的故事在过去四五年反复书写，他们的路径被反复试探，却不一定能代表中国的真实情况。
越来越多县城出身的品牌，用上了农村包围城市的策略，正在北上广深反向圈地，开出越来越多连锁店。
他们的商业经，沉淀为最朴素的一句话：顺势而为。
01 城乡的双向消费平权
在过去一段时间里，以星巴克和喜茶为代表的一线品牌，都将下沉市场看作是品牌的战略重心，成功地实现了品牌的扩张。
早在 2022 年 11 月，星巴克中国首席运营官刘文娟就曾表示，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县網域市场。到了 2023 年 9 月，星巴克披露已经进入中国近 800 个县级市场，完成了目标的近三分之一。
近日，星巴克将店开进了中国陆地最东端的地级行政区佳木斯，是品牌向下沉市场渗透的策略（图源：网络）
喜茶通过降价吸引更多下沉市场的用户，根据官方披露，2023 年上半年门店总数超过了 2000 家，几乎超过了 2022 年和 2021 年全年的开店数量，且大多都在三四五线城市。
对品牌而言，这是下沉策略。品牌们信奉 " 下沉市场即大众市场 "，期望将总规模约 10 亿的下沉市场人口变成潜在的消费者。
但对于下沉市场的消费群体而言，这是另一种消费更新。
在下沉市场里有两批人。
一批是土生土长的 " 原住民 "，其中一部分收入逐渐提高后，开始追逐更高质量的生活，需要更丰富的品牌满足更多样的需求。另一批，是曾在一线城市学习或工作后的 " 回流 " 居民，县城里有越多与一线城市相同的品牌，他们就越 " 适应 " 回流生活。
三四线城市的购物中心如果引进了喜茶和星巴克，商场开发商大概率会在各种宣传渠道，大张旗鼓地宣传，似乎要告诉全城人，有了这些品牌，这里是全城最接近一线城市的地方。
此时的一线城市商圈，却正在为另外一些品牌腾出店面。
回到开头的数据，来自二三线城市的餐饮品牌采用了 " 上行 "，或者说是 " 上浮 " 策略，在北上广深反向圈地不是新鲜事。押注一线城市的餐饮品牌里，已经率先跑出了蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部企业，也涌现出一批高增速的中等规模餐饮品牌。
中等规模县城餐饮品牌在 2023 年实现了快速增长（图源：美团研究院）
来自河南郑州的蜜雪冰城，2023 年上半年对比 2022 年同期，在北京、上海、广州和深圳分别新增了 128 家、144 家、148 家和 73 家门店。越来越多的雪王门店，开在了经济体量更大的城市，进军五环内。
来自福建福州的汉堡品牌塔斯汀，终于在 2023 年 8 月，将大红色主调的店铺开进了北京。而广州、深圳和上海的塔斯汀门店数量，分别达到了 178 家、110 家和 30 家。还有华莱士，早就在一线城市开出了超过 1400 家门店。
当越来越多县城青年在商场里喝到均价 30 元的星巴克的同时，一线城市年轻人在步行街里，喝着 6 元的蜜雪冰城，吃着人均 18 元塔斯汀和华莱士的套餐。这似乎在宣告着，一线城市里消费降级潮的到来。
塔斯汀的客单价，在 16-18 元之间（图源：美团）
但如果把上述现象单纯的定义为消费更新、消费降级，似乎都有失偏颇。与其争论消费究竟是更新还是降级，两拨人争论不休，不如大大方方承认在城乡收入缩小的背景下，两种消费都存在。
" 城乡居民人均可支配收入比 " 这个指标，可以直接体现城乡居民收入差距。这个指标的分子和分母分别对应城镇居民、农村居民人均可支配收入。指标越小，表示城乡居民收入差距越小。2012 年到 2022 年，城乡居民人均可支配收入比已经从 2.88 降至 2.45。
随着中国城乡差距迅速缩小，消费也相应被逐步拉平，这个趋势逆转的过程，这就是城乡的双向消费平权。
商业世界并不割裂，在消费更新与消费降级同时并存、追求高品质和追求性价比同时并存的现在，一线品牌下沉、县城品牌上行，就是餐饮市场充满活力的典型特征。
02 性价比 + 互联网，品牌增长的杠杆
往前追溯，一线品牌下沉、县城品牌上行的现象，两者并非同时出现，而是前者先于后者。
一批一二线城市品牌洞察到下沉市场的消费更新需求后，到下沉市场试水开店，培养出了下沉市场消费者品质更新的消费习惯。这个进程中，县城餐饮品牌利用下沉市场低成本、低消费、客源稳定的优势，同步积累资金，优化打造供应链，完成产品的品质更新。
但这些还不足够让下沉市场品牌撬动上行的杠杆。直到近 3 年，它们才等到品牌增长的时机。
因为，一线城市消费者的消费习惯重新洗牌，出现了 " 一内一外 " 两个改变。
内变，指的是越来越多一二线消费者高调推崇 " 性价比 "。
经历着裁员和收入下降，一二线消费者钱袋子紧了，消费力普遍下降了，对平价餐饮的需求更高了。
单价 8-12 元之间的平价咖啡品牌库迪和瑞幸，这一两年在一线城市各大写字楼遍地开花。塔斯汀的美团外卖商品评价上，用户评价 " 无可挑剔 "、" 恨不得天天吃 "。
这对本身驻扎一二线城市的品牌而言，是危机。
2023 年前三季度，肯德基的客单价已同比降低了 5%；海底捞开启了降价策略，客单价从 2020 年的 110.1 元下降至 2023 年上半年的 102.9 元。一线城市餐饮市场供需变化了，品牌只有让产品更具有 " 性价比 "，才能留住客户。
海底捞的客单价逐年下降（数据来源：海底捞财报）
平价打法兴起，对县城餐饮品牌而言，是机会。
它们熟知如何满足一线市场消费者追求性价比的需求，知道如何用更低的价格提供更高质量，甚至超预期的产品与服务。
消费者注重高性价比的消费心理，让这些品牌具备了进军北上广深的底气。
而外部的改变，是指互联网带来的团购、直播和外卖的普及。
美团等本地零售平台的加持，是县城品牌快速上浮的关键。
一方面，本地零售平台让品牌在降低营销成本的同时，提升品牌知名度和获客效率。
前些天，同事小婷准备在美团点外卖时，看到了美团首页蜜雪冰城正在直播。当她点进直播，发现有个套餐包含了 3 个不同口味的圣代，总价不到 15 元，觉得便宜便买了，提货回来后分给了其他同事。
蜜雪冰城 3 个大圣代，一个不到 5 块钱（图源：美团）
小婷早就听过蜜雪冰城很便宜，但这是第一次购买。如果不是因为无意中看到直播，她大概率不会主动购买。自从小婷在办公室分享圣代以后，其他同事也会去直播间蹲便宜的产品，办公室的下午茶，开始频繁出现蜜雪冰城的产品。
将视角从办公室脱离出来，在一线城市里，每天有无数 " 小婷 " 们，通过美团等互联网平台的渠道，发现品牌在附近的门店，开始尝试品牌的产品。
因为有了直播和团购，" 蜜雪冰城 " 们无需花费大量营销成本，精准、批量触达了追求 " 性价比 " 的消费人群，直接促成消费转化。
另一方面，本地零售平台帮助品牌在降低房租成本的同时，扩大品牌有效经营半径。
在外卖还没被广泛普及之前，餐饮品牌店面只能作为单一的堂食消费和体验场所。疫情后更多人接受了线上购买和万物到家，外卖成了一种生活方式。随即便出现了餐饮品牌将店铺变成堂食 + 外卖，或者是中央厨房 + 堂食这种更灵活的模式。
外卖小哥在奔跑送餐（图源：网络）
在一线城市，因为有外卖，品牌选址时可以考虑非核心位置，即便开在城中村、巷子尾，订单依旧能够爆满。在降低房租成本的同时，提升获客效率和运营范围，打破了时间和空间对餐饮的局限性。
我随意走进公司附近小街上的一家蜜雪冰城，店铺里不需要排队，但是台面上饮料却满满当当。我问店员一天能卖多少杯，店员告诉我一两千杯，许多都是外卖单。
有了互联网平台的加持，品牌得以实现全面的 " 性价比 "，才真正撬动了县城品牌上浮的杠杆。
03 " 消失 " 的城乡二元消费结构
品牌下沉和上浮的故事，曾经贯穿了我们的青年时期和现在。
以我自己为例，我的家乡在一个 GDP 不到两百亿元的小县城。
小学五年级时，我第一次吃到肯德基。当时的肯德基，开在了距离家乡 80 公里外的地级市，必须要我父亲带我骑一个小时摩托车，才能尝得上。而我所在的县城，只有 " 盗版 " 的 " 麦肯基 "。
我们三口之家，当时一顿吃下来，得要上百块。当时的上百块，是我父亲一天的收入，也是家里两三天的伙食开销。
直到我有机会去省城读高中，我才感受到县城和省城，是两个完全不同的世界，消费结构差异巨大。肯德基和麦当劳，就开在学校附近。每天中午午餐时间，店里都挤满了一顿吃掉 30 块的学生们。
而我，只有每次从省城回家，才会咬咬牙，给父母带上汉堡、薯条和鸡翅。
现在一切不同了。高中时感知的城乡消费结构差异，已经慢慢不复存在。
一方面，县城的品牌越来越多了。像奶茶品牌古茗、家庭式西餐品牌卢家妈妈等，我率先在老家看到，随后才在省城里发现。
另一方面，县城里有了肯德基和麦当劳。县城的品牌，也慢慢开始走上正轨，没了 " 麦肯基 "，多了有特色的德克士、华莱士和塔斯汀，外卖就可以触达，吃一顿也不过人均 30 元。
而华莱士、蜜雪冰城这些县城率先出现的品牌，不仅进入了一线城市，连锁店铺数量已经超过了一万家。
在餐饮界，是否有万店连锁是行业成熟度的一个重要指标，谁也不曾想到，是这些抓住城乡消费结构变化的县城品牌，引领着中国走进了批量诞生万店连锁的时代。
截止至 2022 年 11 月，全球有 12 个超过 1 万家连锁门店的餐饮品牌，中国品牌有 4 个，除了正新鸡排，其他三个品牌都来自非北上广深城市（图源：窄门餐眼）
中国餐饮的下一个万店品牌，也必定产生于此。
