今天小编分享的财经经验：中东淘金潮，社交APP先上岸了，欢迎阅读。
文 | 表外表里，作者 | 赫晋一、张冉冉、黑银轲，编辑 | 付晓玲、曹宾玲
去 " 中东掘金 " 的玩家们，似乎活成了国内的反面。
实力巨头、大势赛道，到了中东就 " 熄火 "：百度在中东努力 6 年，黯然退出；美团高管数次考察中东，还会见了沙特多位王室成员，却进展不大；甚至，滴滴 " 大杀四方 " 的补贴魔法，在埃及也大打折扣。
一些在国内并不新鲜的模式，反而在中东 " 如鱼得水 "。
可以看到，陌陌、YY 们在国内玩不转的陌生人社交，被欢聚、赤子城、雅乐等 " 中东淘金 " 玩家，耍得飞起。
数据显示，欢聚旗下的 Likee 付费用户数连续 4 个季度环比增长。赤子城 2023 年净利润 7.6 亿，同比增长 165%；雅乐也不逊色，净利润同比增长 43%。
我们研究发现，两类公司截然相反的境遇，在于 MENA（中东和北非）地区复杂的文化、政策以及高用工成本等，让电商、O2O 巨头过去成功的经验，难以直接复制落地。
而社交泛娱乐 APP 们，却可以利用 " 天时、地利 "，把小众的荷尔蒙生意，转变为大众的娱乐生意，进而大行其道。
也就是说，虽然中东作为海外热土的地位路人皆知，但对现阶段的出海企业而言，切入的赛道和模式可能决定生死。
压抑的中东老铁，遇上了 " 陌陌 + 快手 " 们
2013 年，一段在沙漠里边 Sidewall Skiing（单边轮胎滑行），边更换轮胎的视频，火爆全球社交媒体。
而这样的 " 花样玩车 " 不是个例。无论是空旷的沙漠还是熙熙攘攘的大街，中东人民随时上演 " 极速前进 " ——沙特平均每 10 万人道路交通死亡率达 36 人，是世界平均水平的 2 倍多。
他们之所以热衷于 " 作大死 "，原因无他，纯粹是 " 憋疯 " 了。
可以看到，高生育率下（平均每名女性生三个多）的中东地区，人口极度年轻化——沙特、土耳其、阿联酋等平均年龄均 31 岁左右。
然而，遍地荷尔蒙旺盛的年轻人，却成长在娱乐 " 荒漠 " 中。
在森严的宗教规定下，娱乐活动在当地几乎都被禁止。以沙特为例，直到 2018 年 4 月，首都利雅得才开了第一家商业电影院。
没有娱乐场所不说，部分国家甚至能看到宗教警察在街道上巡逻，喝止唱歌和跳舞等行为。
这样一来，如同漫长单调的冬季，将东北人逼得 " 整活 " 不止、" 段子 " 层出不穷一样，娱乐匮乏的中东人民，也在追求刺激以及 " 人均话痨 " 的路上，不可自拔。
比如，有在埃及餐厅工作的国内人士表示：" 负责配菜、洗碗的埃及人，可以和朋友打一整天电话。"
另外，中东的一些城市晚高峰通常在晚上 11、12 点后。原因是大家喜欢在咖啡馆、水烟馆（类似于国内的清吧）等为数不多的社交场所，聊天到凌晨，才开车回家。
正由此，中东人民对线上社交泛娱乐时代的到来，热烈拥抱。
可以看到，全球社交媒体使用率 TOP10 国家中，中东北非地区占了五个；其中，北非地区平均每人拥有近 10 个社交帐户。
WhatsApp、Snapchat、Instagram 等各种知名社交 APP，在这里都能找到。
不过，这些大众产品，清一色偏向熟人社交定位。而其实，相比熟人社交，中东更为 " 荒漠 " 的是陌生人社交。
囿于信仰问题，很多中东地区的女士，出门要穿黑袍蒙黑纱，男女之间很难在现实中有太多的联系，异性社交需求不言而喻。
但这一块的供给，却是空白的：欧美社交巨头们无动于衷，本土联网产品研发运营跟不上。
这给伺机而动的国内出海玩家们，留出了空隙。
可以看到，欢聚、赤子城、雅乐等出海公司，相继在中东市场推出了多款主打陌生人社交的产品。
这些产品，在国内各社交軟體所长的基础上变换、创新，目标统一指向：让中东人民唠个够。（然后氪个够）
如各家都有的语聊房产品，兼具 " 陌陌 + 微信 " 的特性——中东老铁们可以加入感兴趣的语音房，和陌生人聊天；也可以和朋友开一个私人语音房聊天。
Mico（赤子城）和 Bigo live（欢聚）产品，增加的直播、短视频等功能，也主打 " 社交 "。
以直播为例，国内主播与用户通常是一对多关系，除了个别榜一大哥，基本都是一轮游或纯粹看客。
Bigo 和 Mico 的直播区，则不然。在这里，主播不仅会和用户连麦，还会一对一或者多人视频聊天。比如，有主播边做家务，边和八九个人聊天，完全把直播当唠家常的地方。
赤子城业绩会曾透露：Mico 主播很多是家庭主妇、宅男宅女、大学生等，为了交朋友、打发时间或者补贴家用而来。
这些打破空间限制、认识各种好玩的人的设定，让中东人民着迷。
一位行业人士告诉媒体，" 中东的语音房和直播业务一直很火。很多分布在中东不同地区的用户在语音房、直播间相识，而后成为了朋友，所以用户粘性也很强。"
说白了，就好比早期的快手，集中了闲得发慌、表达欲旺盛的下沉市场用户，他们在堪称线上 " 村头情报中心 " 的直播间里互动、唠嗑，达成了 " 老铁 " 式友谊。不同的是，" 中东老铁 " 更爱唠嗑，还很有钱。
喜欢唠嗑之外，中东人民的家庭观、集团观也根深蒂固。比如，中东多代同堂居住很常见，没事就拉着亲朋好友一起聚会、烧烤、拉家常。
捕捉到这一点，YoHo、Mico 等产品设计了组建 " 家族 " 的玩法，让有相同兴趣爱好的人形成小群体，在线上聚会。
且这种 " 家族文化 "，与快手有所不同。
快手的 " 家族 "，是达人靠钻平台流量算法的空子，拜码头、抱团互相引流形成的超头局面。这种情况到达一定程度，会反噬平台。
而 YoHo、Mico 上的 " 家族 "，相当于中东人民在线上建立的一个个以志同道合为枢纽的新家族，有着线下家族的投射意义。
如赤子城管理层透露：一些用户在平台组建 " 家族 " 后，甚至会组织线下聚会，将线上关系转到线下。雅乐 2023Q4 业绩会也提到：我们已经培养了一个充满活力，高度参与的社区。
持续为中东老铁创造情绪价值之下，国内出海泛娱乐社交玩家们集体 " 起飞 "。
如下图，2023 年 6 月，沙特 Google Play 畅销总榜前 100 中，泛娱乐社交 APP 一共有 46 款。其中中国出海 APP 占比 78%。
但踩准陌生人社交的需求缺口只是第一步，想在遍地黄金的中东抢到了一杯羹，还要让富豪们慷慨解囊。
中东老铁充的不是钱，是情绪价值
在 MENA 社交娱乐 APP 上充值，只有零次和无数次的区别。
比如，在一局游戏里，系统会允许玩家使用 " 钞能力 " 踢人。这时，花费 100＄购买服务可以防止被踢并知道谁在踢你，充值 300＄的话，可以 " 反踢 " 对方出去。
显然，充钱不仅事关游戏体验，更是一场 " 面子战争 "，别说区区几百美元，怒斥上万刀武装自己的中东富豪也不在少数。
而这只是 " 充值诱惑 " 的冰山一角。出海厂商们大大小小的氪金点，无不是为中东老铁们量身定制。
如上文所说，中东老铁们的社交娱乐需求长期被压抑，为了让他们充分释放情绪，出海 APP 也添加了不少 " 过瘾 " 设计。
以中东在线 " 桌游吧 + 水烟馆 " 模式的 TopTop 为例，其在基础的聊天对话外，集成了 ludo、多米诺等全民级的游戏，类似于国内的麻将、斗地主，最大化满足用户需求。
并且，还在游戏里增加了更刺激的玩法，如常规的三消游戏是积分赛，但 TopTop 会让玩家在三个对手中选择一人攻击。
几局胜利下来，玩家关系明显升温，甚至沉迷其中无法自拔。数据显示，2022 年，TopTop 活跃用户的日均使用时长超过 1 个小时。
一旦社区生态稳定下来，厂商就可以摇旗呐喊，把用户往氪金路上引。
而中东老铁，也极乐意配合。《福布斯观察》曾用 0 到 10 分来代表各地富豪们对显露财富的意愿，结果中东富豪的得分最高，高达 8 分。
就算如此，他们依然抱怨自己的财富被福布斯算少了，叫嚷阶级尊荣 " 被抹黑 "。
土豪们敢如此大胆露富，在于 MENA 是世界上收入最不平等地区，含着金汤匙长大的当地人，习惯以财富作为身份与地位的象征。
此外，阿拉伯人也推崇 " 礼尚往来 "，这样的风土人情延续到了线上，用户和主播之间互相打赏、吹捧，蔚然成风。
主播的性别比验证了这一点，在国内，能给榜一大哥们提供情绪价值的女主播往往获得更多打赏，而中东赚钱的主播也有很多男性：JACO 主播收礼日榜 Top10 中，男性占据 8 席；TikTok 中东最为赚钱的几个主播，也多为男性。
总而言之，中东土豪大户们不仅乐意花钱，还一定要花得有面子才心满意足。
这正中出海厂商的心坎，可以看到，赤子城、雅乐的语聊产品里，随处可见标榜用户身价的等级排位。
以会员体系为例，YoHo 的会员抽成了 6 个价位，充值等级越高，就能拿到越多座驾、头像框和 color ID 等象征财富的元件；Yalla 的会员体系也分为了勇士、男爵、伯爵、侯爵 4 个层级，尊卑一目了然。
除了基础的会员服务，五花八门的特权服务也没有缺席。
如 TopTop 除了 " 防踢 " 外，还上线了 " 偷时间 " 和 " 强化 " 功能，前者可以让玩家每局比别人拥有更长时间，后者则可以比别人更新快。
甚至，为了迎合富豪们高阶的情感需求，厂商还招揽中东本地人，进行精细化的本土运营。
比如，在本地团队的建议下，Mico 发起了国家 PK，利用不同国家间的用户攀比心理，以打赏的模式发动富豪们 " 为国而战 "，胜利的国家可以获得升国旗、奏国歌等奖励。
如此一来，不能上战场的富豪们，也有了抛头颅洒热血的地方，一场 PK 下来，打赏金额就超过数百万元。
拥有这么给力的用户，出海厂商们想不挣钱都难。
更何况，MENA 地区相对友好的政策和竞争环境，也有利于变现掘金。
众所周知，国内对直播打赏管理严格，打赏金额有上限，大哥们每天刷的一样多，渐渐就觉得 " 不好玩了 "。
但中东鲜有类似的限制，厂商们可以利用大哥们的攀比、好胜心理大搞竞争玩法，从而赚取收益。
除此之外，国内直播领網域 " 龙争虎斗 "，无论是短视频巨头，还是社交流媒体平台，都来分一杯羹。
这使得社交 APP 逐渐败下阵来，就连曾经意气风发的陌陌，直播收入也趋于下滑。
并且随着直播平台增多，平台们的话语权还被削弱，普遍只能与主播五五抽成。
但出海 APP 们没有那么多烦恼，毕竟 Facebook、Snapchat 等中东主流社交媒体仍以广告变现为主，尚不会构成威胁。
并且，许多出海 APP 本身就是 " 陌陌 + 快手 " 的集合体，语聊房、1V1 社交等非直播产品也几乎没有主播，平台的日子要滋润许多。
比如，雅乐的 Yalla 和赤子城的 TopTop，都是不与主播抽成的模式。
反映在毛利率上，2023 年赤子城毛利率同比提升 14.3%，其中 SUGO 收入及利润均同比增长超 3 倍，TopTop 利润同比增长超 6 倍。
如此看来，出海 MENA，切入相对空白的泛娱乐社交业务的出海厂商们，相比国内玩家，拥有着更大的想象空间。
小结
上世纪 80 年代，迪拜的穆罕默德酋长在一次会议中，遭到了其他地区官员的嘲笑：" 你们除了湿气、太阳、沙漠之外，什么也没有！"
这样的奇耻大辱，更加激发了他带领迪拜走向「后石油经济」的决心。多年之后，迪拜真的打破了世人的偏见，成了举世闻名的消费之都。
如今，历史又一次在中东地区重演，只不过主角换成了沙特、卡達们。
而它们对开放的渴望，丝毫不亚于当年的迪拜：沙特喊出 " 旅游业是沙特的新石油 " 口号；卡達的愿望之一，是成为科技创业和创新中心。
这是巨大的历史机遇，当下社交泛娱乐出海厂商们尝到的，可能只是第一口红利。
但也意味着，未来眼红蛋糕、抢滩热土的人会增多，想要占据上风，就要付出更大的努力。
