从乐道换帅看新势力生死局：烧钱、裁员、收缩，谁能活到决赛圈？

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2025 年 4 月 2 日，乐道汽车总裁艾铁成通过官方 App 宣布离职，这位曾主导蔚来第二品牌战略的高管，因未能兑现 " 单月交付破万 " 的承诺而 " 引咎辞职 "。这一人事变动不仅折射出蔚来对销量目标的迫切，更暴露出新能源汽车行业淘汰赛的残酷性。作为蔚来面向大众市场的关键布局，乐道的成败不仅关乎品牌自身，更是蔚来能否实现盈利与规模化发展的试金石。

销量目标落空的 " 军令状 "

艾铁成的离职早有伏笔。2024 年广州车展期间，他曾公开立下 " 军令状 "：乐道 L60 需在 2024 年 12 月实现单月交付破万，2025 年 3 月冲击 2 万辆，否则将主动 " 下课 "。然而现实数据却显残酷。

2024 年 12 月，乐道 L60 交付 10,528 辆，勉强达标；2025 年 1-3 月，交付量骤降至 5,912 辆、4,049 辆、4,820 辆，仅为 3 月目标的 24%。这一断崖式下滑直接触发了艾铁成的离职程式，也暴露出乐道品牌的阶段性困境。

值得注意的是，艾铁成的离开并非孤立事件。蔚来同步调整了乐道的汇报体系：研发、供应链等部门向 CEO 李斌汇报，营销体系由总裁秦力洪直接管理，原能源负责人沈斐接手销售业务。这一调整标志着蔚来对乐道的管理从 " 分权 " 转向 " 集权 "，试图通过总部资源整合提升运营效率。

跨界总裁的 " 水土不服 "？

艾铁成此前并无汽车行业经验，其职业生涯横跨快消（宝洁）、文旅（迪士尼）等领網域。尽管李斌曾称赞其 " 家庭欢乐氛围的塑造能力 " 与乐道定位契合，但这一跨界背景在汽车行业的复杂竞争中显得力不从心。乐道 L60 上市初期因供应链准备不足导致交付延迟，订单流失严重；乐道采用 " 发传单 " 等传统地推方式，被消费者质疑 " 拉低品牌调性 "。艾铁成在离职声明中也承认 " 营销层面存在欠缺 "；而后续营销策略未能有效应对特斯拉 Model Y、小米 SU7 等同价位竞品的价格战，进一步削弱了市场信心。

并且，品牌定位与市场认知产生错位。乐道作为蔚来面向主流市场的子品牌，售价 20 万 -30 万元区间，但消费者普遍将其视为 " 简化版蔚来 "，品牌认知度仅为蔚来的 1/3，削弱了差异化竞争力。乐道的定价策略也引发争议。其 BaaS（电池租赁）方案虽将起售价拉低至 14.99 万元，但用户计算发现，5 年租赁成本比买断电池多出 1.5 万元，被质疑为 " 变相涨价 "。换电模式虽为差异化卖点，这一策略在价格敏感的主流市场适得其反。蔚来虽拥有众多换电站，但乐道 L60 因搭载弗迪电池，与蔚来自研电池体系不兼容，导致换电效率降低，用户体验打折。

乐道 L60 所处的 20 万 -30 万元纯电 SUV 市场，是竞争最激烈的细分领網域之一。该价格区间的新能源渗透率高达 56%，竞争激烈且用户对性价比敏感，特斯拉 Model Y、小米 SU7、理想 L6 等车型凭借品牌力或性价比抢占份额，乐道 L60 在配置和价格上缺乏显著优势，小米 SU7 更以 21 万元起售价直接冲击乐道的定价体系。

新势力转型的阵痛与出路

艾铁成的离职与乐道的困境，是造车新势力从 " 野蛮生长 " 转向 " 理性经营 " 的缩影，并折射出三个问题。

首先是多品牌战略的可行性反思。蔚来的 " 高端（NIO）+ 大众（乐道）+ 平价（萤火虫）" 布局，初衷是覆盖全价格带，但实际面临资源分散与定位模糊的双重挑战。相比之下，理想汽车凭借 " 大单品策略 " 聚焦家庭用户，问界通过华为渠道赋能实现爆款突破，均验证了 " 精准定位 " 的重要性。新势力需在规模扩张与品牌聚焦间找到平衡。

其次，换电模式的商业化困局日益严峻。蔚来换电网络虽具先发优势，但高投入、低利用率的现状难以为继。行业数据显示，单站日均服务 43 单，远低于 60 单的盈亏线。沈斐上任后，或将推动乐道与换电体系深度绑定，例如推出 " 车电分离 " 套餐，但需解决电池标准化与成本分摊难题。

再次，体现了组织效率与用户价值的再平衡。斌在内部强调 " 不能创造用户价值的项目该停就停 "，反映出蔚来正从 " 烧钱扩张 " 转向 " 精细化运营 "。乐道的调整正是这一思路的体现：通过总部集权强化资源协同，压缩冗余成本。然而，如何在效率与创新间保持平衡，仍是长期课题。