今天小编分享的财经经验：“千年老二”的帽子，五粮液不想戴了，欢迎阅读。
文 | 一点财经编辑部
" 江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。"五粮液前董事长李曙光这句话，如今看来依然是五粮液最贴切的注脚。
10 月 7 日，五粮液发布公告称，原总经理蒋文格因身体原因辞任，由 51 岁的华涛接手。冲击千亿营收的关键时刻换帅，而且是一位没有白酒行业经验的舵手，不免令外界疑虑重重。
股价反映了市场对五粮液的信心预期。2021 年时其股价一度突破 347 元 / 股，如今大涨之后回落，10 月 21 日股价来到 143 元 / 股，市值为 5563 亿元人民币，不及 2023 年初的水平。
虽在茅台之下稳居老二，但超车的渴望和被追赶的焦虑，一直笼罩在五粮液头顶。既想坐二望一，追赶贵州茅台，又要面临山西汾酒、泸州老窖等品牌更快的业绩增长。更要命的是，价格倒挂的问题始终难以解决，提价毫无空间，库存难以消化，提直饮鸩止渴，难题一环扣一块乱如麻。
新总经理能否带来改变？五粮液将会走出一条自己的路，还是继续充当 " 茅台替代 "，一条难以抉择的分水岭摆在面前。
老二的焦虑
多年来，五粮液一直在 " 摸着茅台过河 "，其中目的不言而喻，也想冲上茅台所在的高端溢价市场，重新夺回 " 白酒老大 " 的地位。
产品结构上，除第八代五粮液（俗称 " 普五 "）之外，还有对标飞天茅台的经典五粮液，和对标茅台年份酒的 501 五粮液系列，指导价也是全面对标贴身短打。此外还有其他酒产品，包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等。
普五为五粮液旗下唯一核心大单品，也是五粮液营收支柱。而四五年前推出的超高端 501 五粮液和经典五粮液，销售情况并不理想，无法与飞天茅台竞争。
五粮液空有茅台的心，没有茅台的命。
于是外界看到，茅台提价，五粮液也提价，茅台提直（提高直销比例），五粮液也提直，二者却走向了不同的结果——茅台价格虽有所波动下滑，整体依旧坚挺，而普五从 2023 年到当下，价格倒挂问题一直难以解决。
据天眼查 APP 显示，2023 年 11 月，飞天茅台的出厂价从 969 元 / 瓶提至 1169 元 / 瓶。五粮液在 2024 年 2 月也跟进了提价，将第八代普五出厂价从 969 元 / 瓶上调至 1019 元 / 瓶。
但酱香型酒的生产工艺远比浓香型复杂，口味也更适合长期收藏，茅台还能凭借金融属性坚挺一下，五粮液的高端产品生产多了也很难卖出去，于是形成了价格倒挂。
据今日酒价，10 月 21 日第八代普五的批发参考价为 960 元 / 瓶。在天猫五粮液官方旗舰店中，活动特惠价是 1059 元 / 瓶，在五粮液京东自营官方旗舰店中，价格为 999 元 / 瓶，而部分拥有百亿补贴的最低促售價更是降到了 800 多元。
虽然不同渠道各有差异，但整体上也暴露了五粮液遭遇的价格压力，也证明了五粮液和茅台之间，不是同一个境界。
今年上半年，五粮液产销量分别为 7.08 万吨和 7.84 万吨，同比减少 25% 和 15.5%，说明五粮液仍在坚决执行 " 缩量保价 " 策略，并且其动销方面确实较为疲软。
在 6 月底举行的五粮液 2023 年度股东大会上，前任总经理蒋文格表示：" 今年我们提出了‘抓动销、稳价格、提费效、转作风’的营销策略，来全力实现全年的经营目标任务。"
如今新总经理上任，大概率会保持策略惯性，五粮液价格倒挂和动销疲软的困境，也会保持一段时间。
追赶茅台步履维艰，防止被后面友商赶超也忧虑重重。
近三年，五粮液业绩增长有放缓的趋势。2021 年至 2023 年，五粮液的收入增速由 15.51% 下滑到 12.58%，净利润增速由 17.15% 下滑到 13.19%。
到今年上半年，五粮液收入 506.48 亿元，同比增长 11.3%，完成了千亿营收目标的一半；归属于上市公司股东的净利润 190.57 亿元，同比增长 11.86%，保持了两位数的增长。
横向对比来看，五粮液的营收、净利润增速，落后于白酒头部五家上市企业中的贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，仅在 2023 年高于洋河股份。
前有追求，后有压力，" 白酒老二 " 的滋味，确实不好受。
彼时蜜糖，此时砒霜
命运的馈赠，不仅暗得標好了代价，往往还需要还回来。
以往五粮液尝尽了 " 大经销商 +OEM" 模式的甜头，业绩飞速成长，但后遗症也十分显著，彼时的蜜糖逐渐变成了今日的砒霜。
" 大经销商 " 模式是指，以区網域为部門，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下面再设二、三级经销商。OEM 则是与 " 大经销商 " 模式相伴而生的模式，通俗来讲就是贴牌生产。
好处很明显，经销商拥有一部分定价权，就有充足的获利空间，能够被充分调动积极性，这对五粮液在 2010 年之前的快速扩张功不可没。
但硬币的反面是，大经销商掌握了大部分的渠道，一定程度上拥有了五粮液的定价权，五粮液对渠道的控制力减弱。而且各家系列酒遍地开花，导致市面上与 " 五粮液 " 名头有关的酒，堪称 " 乱花渐欲迷人眼 "，不费一番功夫研究，根本分不清各系列的品质和定位。
后面五粮液官方推出的定位高端的经典五粮液和 501 五粮液，名头难以打响，也与 " 注意力被稀释 " 有关。正如业内人士所说：" 经典五粮液比普五更高端，但要送礼的话，普五通常更稳妥，因为知名度高。"
当五粮液畅销，自然是 " 你好我好大家好 "，但随着白酒行业进入深 V 调整期，五粮液动销疲软库存高企，经销商一面承接厂家出货，一面降价甩货让渡利润，受供需两头挤压，苦不堪言。
五粮液董事长曾从钦曾明确表态：" 不会让经销商吃亏 "，将适当涨价减量推动产品价值回归。
去年底至今，五粮液不断调整政策想要正本清源，主要抓两个方面——控量与提直。
控量的举措在于：2024 年经销商合同计划量在 2023 年基础上整体减量 20%，2024 年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主。还有出厂价提价 50 元、发动经销商整治低价窜货现象等。
但是目前来看，效果并不理想。《2024 中国白酒市场中期研究报告》显示，2024 年上半年有超 60% 的经销商和终端零售商表示库存同比增加，超 40% 表示价格倒挂加剧，超 50% 表示利润空间缩减。
存量市场中，社会上的白酒库存需要更长时间来消化，供需关系亟待进一步梳理。
此外，五粮液还开始了渠道变革，形成了 " 厂家对接大商、大商对接小商 " 的模式。高端白酒为保业绩，往往选择向经销商压货转移压力，并且提高直销渠道占比，这约等于提营收、提利润，然而提直的空间终归有限。
一方面，在经销商还承担着库存以及价格压力的当下，继续提高直销模式占比，可能会引发经销商反弹。
这点在茅台身上也有所印证。今年飞天茅台价格下跌，直销平台上的商家却能美滋滋吃补贴，黄牛则因损失而暂时退场，不再回收龙年生肖茅台，酒商们也对于茅台后续的价格走势感到担忧。
另一方面，传统经销商作为业绩缓冲带，能为酒企分担风险，在下行市场中，酒企更要依靠经销商的力量共渡难关，直销渠道的占比不会太高。
去库存也好，提直也好，主要目的都是保价。无论如何，五粮液必须解决价格倒挂的问题，这注定是一场艰难的妥协与斗争。
一山如何容二虎？
曾当过 " 白酒龙头 " 的五粮液心有不甘，高端化的执念很重，只因 " 祖上曾经阔过 "。
1994 年，五粮液的销售总额、利税总额超越汾酒，成为了新晋的 " 白酒老大 "，之后还被授予 " 中国酒业大王 " 的称号。但由于盲目涨价和沉迷廉价的 " 子孙品牌 " 等战略失误，于 2013 年被贵州茅台在营收与净利润上全面超越。
领先者变成追赶者，跟着茅台同涨同跌，五粮液逐渐居于 " 茅台替代 " 的定位。自此以后，从产品到营销，到处都可以看出五粮液想突破宿命的努力。
今年 7 月 2 日，在经典五粮液战略发布会上，经典五粮液 10、20、30、50 正式发布，定位 2000 元 + 的超高端市场，以强化经典五粮液的品牌和市场价值。
能否在普五之后再造一个更高端的大单品，经典五粮液是重要突破口，目前来看，消费者心智的培养并非一夕之功，向上突围仍是任重道远。
五粮液在品牌营销上也持续大力投入。比如，再度携手央视开展春晚，赞助湖南卫视《歌手 2024》等热门节目。今年上半年，五粮液的营销费用增长超 24% 达到 53.66 亿元。
6 月份，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布 2024 年《中国 500 最具价值品牌》榜单，五粮液以 4498.72 亿元的品牌价值位列榜单第 15 位，品牌价值增幅 10.16%，获评 2024 年度表现最佳品牌。
五粮液做出了各种努力，但问题是，市场能否容得下第二个茅台？数据显示恐怕不容乐观。
2023 年，全国白酒产能 629 万吨，仅为 2016 年的 46%。而且据中国酒业协会发布的报告，2024 年第一季度，销售量同比下降的白酒经销商占比达到 37.5%，销售额同比下降的更是超过一半，占到了 52.1%，与之相伴的是客单价同比下降达到了 68.8%。
显然白酒市场已经进入 " 量价齐跌 " 的阶段：一是整体市场规模萎缩了，二是高溢价单品正在祛魅，中低端白酒更受青睐。
泡沫出清本质上是一种健康的调整，对于普通消费者而言，品质与品牌之外，性价比也是重要考量，能不能以更加合理的价格买到很重要。
观察当下，也有对五粮液有利的趋势。
近年白酒市场大趋势是向头部品牌集中。2020 至 2023 年，六家头部上市名酒收入占白酒行业收入总额的比例，从 37% 上升到了 45%。这意味着即使行业浮沉，五粮液作为中国名酒，总有一席之地。
那么，放下对于冲击高溢价的执念，或许是一个不错的选择。因此，更深层次的问题还在于，五粮液有没有找准自己的定位？
一直以来，五粮液 " 茅台替代 " 的逻辑虽然有效，但受制于人的滋味终归不好受，而且必然难以持久。如何在高端白酒市场的存量博弈中，找到持续增长的核心驱动力，是五粮液不得不考虑的。
五粮液要到达的位置，不应该是 " 茅台第二 "。
