今天小編分享的财經經驗：“千年老二”的帽子，五糧液不想戴了，歡迎閱讀。
文 | 一點财經編輯部
" 江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。"五糧液前董事長李曙光這句話，如今看來依然是五糧液最貼切的注腳。
10 月 7 日，五糧液發布公告稱，原總經理蔣文格因身體原因辭任，由 51 歲的華濤接手。衝擊千億營收的關鍵時刻換帥，而且是一位沒有白酒行業經驗的舵手，不免令外界疑慮重重。
股價反映了市場對五糧液的信心預期。2021 年時其股價一度突破 347 元 / 股，如今大漲之後回落，10 月 21 日股價來到 143 元 / 股，市值為 5563 億元人民币，不及 2023 年初的水平。
雖在茅台之下穩居老二，但超車的渴望和被追趕的焦慮，一直籠罩在五糧液頭頂。既想坐二望一，追趕貴州茅台，又要面臨山西汾酒、泸州老窖等品牌更快的業績增長。更要命的是，價格倒挂的問題始終難以解決，提價毫無空間，庫存難以消化，提直飲鸩止渴，難題一環扣一塊亂如麻。
新總經理能否帶來改變？五糧液将會走出一條自己的路，還是繼續充當 " 茅台替代 "，一條難以抉擇的分水嶺擺在面前。
老二的焦慮
多年來，五糧液一直在 " 摸着茅台過河 "，其中目的不言而喻，也想衝上茅台所在的高端溢價市場，重新奪回 " 白酒老大 " 的地位。
產品結構上，除第八代五糧液（俗稱 " 普五 "）之外，還有對标飛天茅台的經典五糧液，和對标茅台年份酒的 501 五糧液系列，指導價也是全面對标貼身短打。此外還有其他酒產品，包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等。
普五為五糧液旗下唯一核心大單品，也是五糧液營收支柱。而四五年前推出的超高端 501 五糧液和經典五糧液，銷售情況并不理想，無法與飛天茅台競争。
五糧液空有茅台的心，沒有茅台的命。
于是外界看到，茅台提價，五糧液也提價，茅台提直（提高直銷比例），五糧液也提直，二者卻走向了不同的結果——茅台價格雖有所波動下滑，整體依舊堅挺，而普五從 2023 年到當下，價格倒挂問題一直難以解決。
據天眼查 APP 顯示，2023 年 11 月，飛天茅台的出廠價從 969 元 / 瓶提至 1169 元 / 瓶。五糧液在 2024 年 2 月也跟進了提價，将第八代普五出廠價從 969 元 / 瓶上調至 1019 元 / 瓶。
但醬香型酒的生產工藝遠比濃香型復雜，口味也更适合長期收藏，茅台還能憑借金融屬性堅挺一下，五糧液的高端產品生產多了也很難賣出去，于是形成了價格倒挂。
據今日酒價，10 月 21 日第八代普五的批發參考價為 960 元 / 瓶。在天貓五糧液官方旗艦店中，活動特惠價是 1059 元 / 瓶，在五糧液京東自營官方旗艦店中，價格為 999 元 / 瓶，而部分擁有百億補貼的最低促售價更是降到了 800 多元。
雖然不同渠道各有差異，但整體上也暴露了五糧液遭遇的價格壓力，也證明了五糧液和茅台之間，不是同一個境界。
今年上半年，五糧液產銷量分别為 7.08 萬噸和 7.84 萬噸，同比減少 25% 和 15.5%，說明五糧液仍在堅決執行 " 縮量保價 " 策略，并且其動銷方面确實較為疲軟。
在 6 月底舉行的五糧液 2023 年度股東大會上，前任總經理蔣文格表示：" 今年我們提出了‘抓動銷、穩價格、提費效、轉作風’的營銷策略，來全力實現全年的經營目标任務。"
如今新總經理上任，大概率會保持策略慣性，五糧液價格倒挂和動銷疲軟的困境，也會保持一段時間。
追趕茅台步履維艱，防止被後面友商趕超也憂慮重重。
近三年，五糧液業績增長有放緩的趨勢。2021 年至 2023 年，五糧液的收入增速由 15.51% 下滑到 12.58%，淨利潤增速由 17.15% 下滑到 13.19%。
到今年上半年，五糧液收入 506.48 億元，同比增長 11.3%，完成了千億營收目标的一半；歸屬于上市公司股東的淨利潤 190.57 億元，同比增長 11.86%，保持了兩位數的增長。
橫向對比來看，五糧液的營收、淨利潤增速，落後于白酒頭部五家上市企業中的貴州茅台、山西汾酒、泸州老窖，僅在 2023 年高于洋河股份。
前有追求，後有壓力，" 白酒老二 " 的滋味，确實不好受。
彼時蜜糖，此時砒霜
命運的饋贈，不僅暗得標好了代價，往往還需要還回來。
以往五糧液嘗盡了 " 大經銷商 +OEM" 模式的甜頭，業績飛速成長，但後遺症也十分顯著，彼時的蜜糖逐漸變成了今日的砒霜。
" 大經銷商 " 模式是指，以區網域為部門，指定實力強大的經銷商全權負責該地區五糧液的銷售活動，下面再設二、三級經銷商。OEM 則是與 " 大經銷商 " 模式相伴而生的模式，通俗來講就是貼牌生產。
好處很明顯，經銷商擁有一部分定價權，就有充足的獲利空間，能夠被充分調動積極性，這對五糧液在 2010 年之前的快速擴張功不可沒。
但硬币的反面是，大經銷商掌握了大部分的渠道，一定程度上擁有了五糧液的定價權，五糧液對渠道的控制力減弱。而且各家系列酒遍地開花，導致市面上與 " 五糧液 " 名頭有關的酒，堪稱 " 亂花漸欲迷人眼 "，不費一番功夫研究，根本分不清各系列的品質和定位。
後面五糧液官方推出的定位高端的經典五糧液和 501 五糧液，名頭難以打響，也與 " 注意力被稀釋 " 有關。正如業内人士所說：" 經典五糧液比普五更高端，但要送禮的話，普五通常更穩妥，因為知名度高。"
當五糧液暢銷，自然是 " 你好我好大家好 "，但随着白酒行業進入深 V 調整期，五糧液動銷疲軟庫存高企，經銷商一面承接廠家出貨，一面降價甩貨讓渡利潤，受供需兩頭擠壓，苦不堪言。
五糧液董事長曾從欽曾明确表态：" 不會讓經銷商吃虧 "，将适當漲價減量推動產品價值回歸。
去年底至今，五糧液不斷調整政策想要正本清源，主要抓兩個方面——控量與提直。
控量的舉措在于：2024 年經銷商合同計劃量在 2023 年基礎上整體減量 20%，2024 年春節後公司暫停發貨，以消化渠道庫存為主。還有出廠價提價 50 元、發動經銷商整治低價竄貨現象等。
但是目前來看，效果并不理想。《2024 中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024 年上半年有超 60% 的經銷商和終端零售商表示庫存同比增加，超 40% 表示價格倒挂加劇，超 50% 表示利潤空間縮減。
存量市場中，社會上的白酒庫存需要更長時間來消化，供需關系亟待進一步梳理。
此外，五糧液還開始了渠道變革，形成了 " 廠家對接大商、大商對接小商 " 的模式。高端白酒為保業績，往往選擇向經銷商壓貨轉移壓力，并且提高直銷渠道占比，這約等于提營收、提利潤，然而提直的空間終歸有限。
一方面，在經銷商還承擔着庫存以及價格壓力的當下，繼續提高直銷模式占比，可能會引發經銷商反彈。
這點在茅台身上也有所印證。今年飛天茅台價格下跌，直銷平台上的商家卻能美滋滋吃補貼，黃牛則因損失而暫時退場，不再回收龍年生肖茅台，酒商們也對于茅台後續的價格走勢感到擔憂。
另一方面，傳統經銷商作為業績緩衝帶，能為酒企分擔風險，在下行市場中，酒企更要依靠經銷商的力量共渡難關，直銷渠道的占比不會太高。
去庫存也好，提直也好，主要目的都是保價。無論如何，五糧液必須解決價格倒挂的問題，這注定是一場艱難的妥協與鬥争。
一山如何容二虎？
曾當過 " 白酒龍頭 " 的五糧液心有不甘，高端化的執念很重，只因 " 祖上曾經闊過 "。
1994 年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越汾酒，成為了新晉的 " 白酒老大 "，之後還被授予 " 中國酒業大王 " 的稱号。但由于盲目漲價和沉迷廉價的 " 子孫品牌 " 等戰略失誤，于 2013 年被貴州茅台在營收與淨利潤上全面超越。
領先者變成追趕者，跟着茅台同漲同跌，五糧液逐漸居于 " 茅台替代 " 的定位。自此以後，從產品到營銷，到處都可以看出五糧液想突破宿命的努力。
今年 7 月 2 日，在經典五糧液戰略發布會上，經典五糧液 10、20、30、50 正式發布，定位 2000 元 + 的超高端市場，以強化經典五糧液的品牌和市場價值。
能否在普五之後再造一個更高端的大單品，經典五糧液是重要突破口，目前來看，消費者心智的培養并非一夕之功，向上突圍仍是任重道遠。
五糧液在品牌營銷上也持續大力投入。比如，再度攜手央視開展春晚，贊助湖南衛視《歌手 2024》等熱門節目。今年上半年，五糧液的營銷費用增長超 24% 達到 53.66 億元。
6 月份，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布 2024 年《中國 500 最具價值品牌》榜單，五糧液以 4498.72 億元的品牌價值位列榜單第 15 位，品牌價值增幅 10.16%，獲評 2024 年度表現最佳品牌。
五糧液做出了各種努力，但問題是，市場能否容得下第二個茅台？數據顯示恐怕不容樂觀。
2023 年，全國白酒產能 629 萬噸，僅為 2016 年的 46%。而且據中國酒業協會發布的報告，2024 年第一季度，銷售量同比下降的白酒經銷商占比達到 37.5%，銷售額同比下降的更是超過一半，占到了 52.1%，與之相伴的是客單價同比下降達到了 68.8%。
顯然白酒市場已經進入 " 量價齊跌 " 的階段：一是整體市場規模萎縮了，二是高溢價單品正在祛魅，中低端白酒更受青睐。
泡沫出清本質上是一種健康的調整，對于普通消費者而言，品質與品牌之外，性價比也是重要考量，能不能以更加合理的價格買到很重要。
觀察當下，也有對五糧液有利的趨勢。
近年白酒市場大趨勢是向頭部品牌集中。2020 至 2023 年，六家頭部上市名酒收入占白酒行業收入總額的比例，從 37% 上升到了 45%。這意味着即使行業浮沉，五糧液作為中國名酒，總有一席之地。
那麼，放下對于衝擊高溢價的執念，或許是一個不錯的選擇。因此，更深層次的問題還在于，五糧液有沒有找準自己的定位？
一直以來，五糧液 " 茅台替代 " 的邏輯雖然有效，但受制于人的滋味終歸不好受，而且必然難以持久。如何在高端白酒市場的存量博弈中，找到持續增長的核心驅動力，是五糧液不得不考慮的。
五糧液要到達的位置，不應該是 " 茅台第二 "。
