今天小编分享的财经经验：打工牛马，为什么越来越难买到瑞幸9块9，欢迎阅读。
公司强调不会放弃 9 块 9，但此 9 块 9 已经非彼 9 块 9 了
温莹应该是第 NNNN 个感到 9 块 9 的瑞幸越来越难买到的消费者。
在早上 8 点的通勤路上，她羽绒服口袋里的手机震了又震，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。但手指滑向 " 每周 9.9" 专区，过往熟悉的生椰拿铁图片却有了一副陌生面孔，原本明晃晃的 9.9 元红色数字旁，多了一行蚂蚁大小的 "+3 元 "。
也是在这一天，瑞幸发布了它 2024 年第四季度和全年的财报，想向外界展示一个仍在快速增长、盈利能力也在转好的瑞幸。
财报中的亮点数据包括但不限于，它在 2024 全年的净收入同比增长 38.4% 至 345 亿元，月交易用户同比增长 48.5% 至 7180 万人，过去一年新开了 6092 家店，门店总数增加了 37.5% 到 22340 家。
高质量增长方面，瑞幸的全年的 GAAP 运营利润同比增长了 16.9% 到 35.4 亿元，其中第四季度的表现尤其好：GAAP 运营利润率同比增长了 7.4 个百分点到 10.4%，首次在行业淡季实现了双位数的运营利润率，此外，它同店销售额降幅从 24 年 Q3 的 -13.1% 显著缩窄到了 -3.4%，并在 12 月转为了正值。
财报会上，瑞幸 CEO 郭瑾一再次强调，公司目前没有提价的计划，9 块 9 的咖啡活动会继续开展下去。但瑞幸盈利能力逐渐好转的 24 年第四季度，正好是温莹强烈感觉它 9 块 9 活动渐行渐远的一个季度。
很显然，尽管瑞幸强调了不会放弃 9 块 9 战略，但此 9 块 9，已经不再是过去那个让人 0 帧起手随便买的 9 块 9 了。
01 若即若离的瑞幸 9 块 9
除了标志性的一杯咖啡 9 块 9，打工人熟悉的瑞幸抖音 99 元 /10 次卡，也曾是性价比的代名词。
然而短短半年里，这个 10 次卡的价格已经三级跳。有老客发现，在 2024 年第四季度，10 次卡的价格涨到了 109 元，到 2025 年初，价格更是上调到了 115 元，较曾经 99 元的价格，涨幅 16%。
事实上，瑞幸的 9 块 9 正变得越来越若即若离。
比如尽管它仍然保留了 9.9 元专区，但真能用 9 块 9 买到的咖啡似乎只剩下标准美式、拿铁、燕麦拿铁。除此之外，生椰拿铁、丝绒拿铁、小黄油拿铁等过去几年的爆款产品，都悄悄加上了 3 块钱。
也有消费者发现瑞幸正在玩一场动态定价的 " 大数据游戏 "：同一个人在不同地方可以买到不同优惠价格的咖啡，不同购买频率的人买到的咖啡价格也可能不同。
" 之前喝瑞幸每家店都能买到 9.9 元，后面渐渐变成了只有几款固定的饮品 9.9 元，再到前些天瑞幸附近开了家库迪，9.9 元瑞幸居然又惊奇地都出现了。" 身在安徽的鱼子几乎每天都要来一杯咖啡，她对此深有感触。
另外还有消费者告诉我们，她因为经常喝瑞幸，早就很难买到 9 块 9 的咖啡，但她身边两三位不常喝的人却总能买到。此外春节从老家回来后的第一天，她很顺利地用 9 块 9 买到了美式，之后一周多的时间里，她买同款美式的价格，从 10.4 元 / 杯涨到了 11.7 元 / 杯。
某瑞幸咖啡门店的店长晓晓曾在北京三家门店任职，她向消费巴士透露：不同门店的促销活动各有差异，她之前所在的门店几乎每天都推出 9.9 元的优惠活动，但如今门店的 9.9 元活动仅限于 9 种商品（包括咖啡和其他茶饮），规则具体是如何变动的，她并不清楚。
另一家瑞幸门店店员的说法则是，每个顾客买到的瑞幸咖啡到底多少钱，是根据系统发给他们的优惠券来决定的，具体每个人是什么价格，他们也不知道。
就这样，尽管瑞幸仍在强调着它会坚持 9 块 9 的咖啡策略，但温莹们确实感觉，能随心所欲买到瑞幸 9 块 9 的日子，已经一去不复返了。
02 瑞幸变贵，该怪咖啡豆涨价吗
曾有一种声音认为，瑞幸涨价是因咖啡期货价格持续攀升导致。
在 2024 年 12 月，全球市场份额最大的咖啡豆品种阿拉比卡咖啡豆的期货价格达到了每磅 3.45 美元，该年涨幅超过 80%，创下了 1977 年以来的最高水平。而价格上涨的主要原因是咖啡生产大国巴西因为连续遭遇了 70 年来最严重的干旱和强降雨，咖啡作物面临减产。
到今年 2 月 11 日，阿拉比卡咖啡期货价格在美国纽约洲际交易所（ICE）突破 4.3 美元 / 磅，再度刷新 47 年以来的历史新高。整个阿拉比卡咖啡豆期货在过去一年的涨幅高达 118.57%，而根据 Wind 万得数据，2024 年全年，伦敦市场现货黄金的涨幅都 " 只有 "27.22%，这意味着咖啡豆的涨幅已经远超黄金。
基于这一状况，雀巢一度表示会提高价格并缩小包装来减轻咖啡豆涨价的影响，另一个咖啡巨头拉维萨也表明它不可避免的会将原材料成本转移到客户头上。
但上述种种，和瑞幸 9 块 9 的若隐若现似乎并没有太大关联。
根据最新财报，瑞幸 2024 年的运营总成本增加了 41.4% 到 309 亿元，其中商品原材料虽然占到了总成本的 4 成以上，但同比仅增长了 29.6% 到 141 亿元，占成本比也从 2023 年的 49.8% 降到了 2024 年的 45.6%。
与此同时，瑞幸在 2024 年的门店租金及其他运营成本同比增长了 65.3% 到 85 亿元，营销费用增加了 49.3% 到 19 亿元，配送费用增加 40.3% 到 28 亿元，折旧及摊销费用更是接近翻倍到 11.9 亿元。
数据来源：瑞幸财报
即使是在商品原材料这一项，咖啡豆带来的波动也并不像生豆期货涨价的新闻那样惊悚。
国金证券曾拆解过星巴克大杯拿铁的成本，发现咖啡豆生豆成本仅占到了一杯咖啡售价的 4.2%，甚至不及它 7.3% 的烘焙成本。而根据另一份来自招银国际的研报，在瑞幸的爆款产品生椰拿铁中，其咖啡豆成本占比仅为 3.6%，与之对比，奶的成本占比则是 21.6%。与来自大洋彼岸的咖啡豆相比，租金、店铺运营这些，才是一杯咖啡里实打实的成本大项。
更何况，瑞幸早就在上游供应链上有所布局。
在生豆采购方面，它与巴西产地签署了为期两年的合作意向书，计划采购 12 万吨巴西咖啡豆，以求通过规模效应来降低成本并实现稳定供给。而在烘焙加工环节，它先后在福建南屏和江苏昆山建了烘焙工厂，也能进一步把加工成本打下来。
还有一位自称加盟过瑞幸的人士告诉消费巴士，瑞幸其实在 2025 年 1 月下调了咖啡豆、椰浆等 80 余种原料供货价，其中咖啡豆的供货价下调了幅度超 16%。这么一看，瑞幸 9 块 9 越变越少的锅，咖啡豆期货确实背不了太多。
03 从 " 价格战 " 到 " 盈利战 "
9 块 9 的瑞幸为什么越来越少，财报已经透露了不少信息。
2023 年，由瑞幸创始人陆正耀另起炉灶做的库迪咖啡开始大肆扩张，一年新开了 6518 家店。也是 2023 年，蜜雪冰城旗下依然是主打性价比的幸运咖开始加速扩张，全年新增门店超 1000 家。
面对这些对手，瑞幸不得不继续加密门店，并同样采用低价策略迎战。它一边在 2023 年开出了 8034 家门店，使自己的门店数量同比增幅达到了 97.8%，一边从 23 年 6 月起开始了 "9 块 9 喝咖啡 " 的活动，直接掀起了之后影响整个餐饮行业的 9 块 9 热潮。
这些动作的效果是立竿见影的。在 2023 年的第二、三、四季度，它的自营门店同店销售额增幅分别为 20.8%，19.9%，13.5%，给自己狠狠拉了一波增量，但它随后也陷入到了价格战的反噬里。
根据民生证券的研报，在 23 年第四季度，瑞幸整体毛利率为 50.3%，已经比 22 年同期尚未开展 9 块 9 活动时下滑了 9.3 个百分点，同时它自营门店经营利润率同比下滑了 8.1 个百分点到 13.5%。到 24 年第一季度，瑞幸再次出现亏损，净亏损额为 6510 万元。
此外叠加大肆开店带来的门店分流影响，瑞幸在从 24 年 Q1 到 Q3 的自营门店同店销售额降幅分别是 20.3%、20.9% 和 13.1%。直到 9 块 9 变得越来越扑朔迷离的 24 年 Q4，瑞幸的同店销售额降幅才从上一季度的 13.1% 缩窄到了 3.4%。
截图来源：瑞幸财报
控制 9 块 9 的出现频率很像是瑞幸给过去被迫激进的自己做的一次纠偏。它如今已经有 2.23 万家门店，远超门店数量一万出头的库迪和 " 只有 "3000 多家门店的幸运咖。它也有了一套更成熟的打法，通过快速出新、高频联名和过去 9 块 9 战略砸出来的消费习惯，总能让部分对涨价一两块钱不那么敏感的消费者，仍然愿意在它的界面上下单。
瑞幸也还想再为自己争口气。它 2024 年的 GAAP 运营利润率为 10.3%、自营门店层面利润率为 18.9%，还没有回到 23 年同期的水平—— 23 年时这两项数据分别是 12.1% 和 22.2%。而瑞幸管理层则在财报会上表示，基于 24 年第四季度的优异表现，他们有信心进一步提升同店销售额，" 继续加强和扩大行业领先地位 "。
然而，在不能再继续畅买 9 块 9 的瑞幸后，消费者的选择也出现了分野。
有消费者告诉我们，她当然不乐意见到瑞幸的 9 块 9 越变越少，不过因为已经喝出习惯，花十一二块钱买杯味道还过得去的咖啡，仍然接受范围内。但也另有消费者称，她已经开始在喜茶买美式了，" 只要 8 块钱一杯 "。
本文来自微信公众号 " 消费巴士 "，作者：消费巴士，36 氪经授权发布。
