今天小編分享的财經經驗：打工牛馬，為什麼越來越難買到瑞幸9塊9，歡迎閲讀。
公司強調不會放棄 9 塊 9，但此 9 塊 9 已經非彼 9 塊 9 了
温瑩應該是第 NNNN 個感到 9 塊 9 的瑞幸越來越難買到的消費者。
在早上 8 點的通勤路上，她羽絨服口袋裏的手機震了又震，推送着瑞幸咖啡的優惠信息。但手指滑向 " 每周 9.9" 專區，過往熟悉的生椰拿鐵圖片卻有了一副陌生面孔，原本明晃晃的 9.9 元紅色數字旁，多了一行螞蟻大小的 "+3 元 "。
也是在這一天，瑞幸發布了它 2024 年第四季度和全年的财報，想向外界展示一個仍在快速增長、盈利能力也在轉好的瑞幸。
财報中的亮點數據包括但不限于，它在 2024 全年的淨收入同比增長 38.4% 至 345 億元，月交易用户同比增長 48.5% 至 7180 萬人，過去一年新開了 6092 家店，門店總數增加了 37.5% 到 22340 家。
高質量增長方面，瑞幸的全年的 GAAP 運營利潤同比增長了 16.9% 到 35.4 億元，其中第四季度的表現尤其好：GAAP 運營利潤率同比增長了 7.4 個百分點到 10.4%，首次在行業淡季實現了雙位數的運營利潤率，此外，它同店銷售額降幅從 24 年 Q3 的 -13.1% 顯著縮窄到了 -3.4%，并在 12 月轉為了正值。
财報會上，瑞幸 CEO 郭瑾一再次強調，公司目前沒有提價的計劃，9 塊 9 的咖啡活動會繼續開展下去。但瑞幸盈利能力逐漸好轉的 24 年第四季度，正好是温瑩強烈感覺它 9 塊 9 活動漸行漸遠的一個季度。
很顯然，盡管瑞幸強調了不會放棄 9 塊 9 戰略，但此 9 塊 9，已經不再是過去那個讓人 0 幀起手随便買的 9 塊 9 了。
01 若即若離的瑞幸 9 塊 9
除了标志性的一杯咖啡 9 塊 9，打工人熟悉的瑞幸抖音 99 元 /10 次卡，也曾是性價比的代名詞。
然而短短半年裏，這個 10 次卡的價格已經三級跳。有老客發現，在 2024 年第四季度，10 次卡的價格漲到了 109 元，到 2025 年初，價格更是上調到了 115 元，較曾經 99 元的價格，漲幅 16%。
事實上，瑞幸的 9 塊 9 正變得越來越若即若離。
比如盡管它仍然保留了 9.9 元專區，但真能用 9 塊 9 買到的咖啡似乎只剩下标準美式、拿鐵、燕麥拿鐵。除此之外，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、小黃油拿鐵等過去幾年的爆款產品，都悄悄加上了 3 塊錢。
也有消費者發現瑞幸正在玩一場動态定價的 " 大數據遊戲 "：同一個人在不同地方可以買到不同優惠價格的咖啡，不同購買頻率的人買到的咖啡價格也可能不同。
" 之前喝瑞幸每家店都能買到 9.9 元，後面漸漸變成了只有幾款固定的飲品 9.9 元，再到前些天瑞幸附近開了家庫迪，9.9 元瑞幸居然又驚奇地都出現了。" 身在安徽的魚子幾乎每天都要來一杯咖啡，她對此深有感觸。
另外還有消費者告訴我們，她因為經常喝瑞幸，早就很難買到 9 塊 9 的咖啡，但她身邊兩三位不常喝的人卻總能買到。此外春節從老家回來後的第一天，她很順利地用 9 塊 9 買到了美式，之後一周多的時間裏，她買同款美式的價格，從 10.4 元 / 杯漲到了 11.7 元 / 杯。
某瑞幸咖啡門店的店長曉曉曾在北京三家門店任職，她向消費巴士透露：不同門店的促銷活動各有差異，她之前所在的門店幾乎每天都推出 9.9 元的優惠活動，但如今門店的 9.9 元活動僅限于 9 種商品（包括咖啡和其他茶飲），規則具體是如何變動的，她并不清楚。
另一家瑞幸門店店員的説法則是，每個顧客買到的瑞幸咖啡到底多少錢，是根據系統發給他們的優惠券來決定的，具體每個人是什麼價格，他們也不知道。
就這樣，盡管瑞幸仍在強調着它會堅持 9 塊 9 的咖啡策略，但温瑩們确實感覺，能随心所欲買到瑞幸 9 塊 9 的日子，已經一去不復返了。
02 瑞幸變貴，該怪咖啡豆漲價嗎
曾有一種聲音認為，瑞幸漲價是因咖啡期貨價格持續攀升導致。
在 2024 年 12 月，全球市場份額最大的咖啡豆品種阿拉比卡咖啡豆的期貨價格達到了每磅 3.45 美元，該年漲幅超過 80%，創下了 1977 年以來的最高水平。而價格上漲的主要原因是咖啡生產大國巴西因為連續遭遇了 70 年來最嚴重的幹旱和強降雨，咖啡作物面臨減產。
到今年 2 月 11 日，阿拉比卡咖啡期貨價格在美國紐約洲際交易所（ICE）突破 4.3 美元 / 磅，再度刷新 47 年以來的歷史新高。整個阿拉比卡咖啡豆期貨在過去一年的漲幅高達 118.57%，而根據 Wind 萬得數據，2024 年全年，倫敦市場現貨黃金的漲幅都 " 只有 "27.22%，這意味着咖啡豆的漲幅已經遠超黃金。
基于這一狀況，雀巢一度表示會提高價格并縮小包裝來減輕咖啡豆漲價的影響，另一個咖啡巨頭拉維薩也表明它不可避免的會将原材料成本轉移到客户頭上。
但上述種種，和瑞幸 9 塊 9 的若隐若現似乎并沒有太大關聯。
根據最新财報，瑞幸 2024 年的運營總成本增加了 41.4% 到 309 億元，其中商品原材料雖然占到了總成本的 4 成以上，但同比僅增長了 29.6% 到 141 億元，占成本比也從 2023 年的 49.8% 降到了 2024 年的 45.6%。
與此同時，瑞幸在 2024 年的門店租金及其他運營成本同比增長了 65.3% 到 85 億元，營銷費用增加了 49.3% 到 19 億元，配送費用增加 40.3% 到 28 億元，折舊及攤銷費用更是接近翻倍到 11.9 億元。
數據來源：瑞幸财報
即使是在商品原材料這一項，咖啡豆帶來的波動也并不像生豆期貨漲價的新聞那樣驚悚。
國金證券曾拆解過星巴克大杯拿鐵的成本，發現咖啡豆生豆成本僅占到了一杯咖啡售價的 4.2%，甚至不及它 7.3% 的烘焙成本。而根據另一份來自招銀國際的研報，在瑞幸的爆款產品生椰拿鐵中，其咖啡豆成本占比僅為 3.6%，與之對比，奶的成本占比則是 21.6%。與來自大洋彼岸的咖啡豆相比，租金、店鋪運營這些，才是一杯咖啡裏實打實的成本大項。
更何況，瑞幸早就在上遊供應鏈上有所布局。
在生豆采購方面，它與巴西產地籤署了為期兩年的合作意向書，計劃采購 12 萬噸巴西咖啡豆，以求通過規模效應來降低成本并實現穩定供給。而在烘焙加工環節，它先後在福建南屏和江蘇昆山建了烘焙工廠，也能進一步把加工成本打下來。
還有一位自稱加盟過瑞幸的人士告訴消費巴士，瑞幸其實在 2025 年 1 月下調了咖啡豆、椰漿等 80 餘種原料供貨價，其中咖啡豆的供貨價下調了幅度超 16%。這麼一看，瑞幸 9 塊 9 越變越少的鍋，咖啡豆期貨确實背不了太多。
03 從 " 價格戰 " 到 " 盈利戰 "
9 塊 9 的瑞幸為什麼越來越少，财報已經透露了不少信息。
2023 年，由瑞幸創始人陸正耀另起爐灶做的庫迪咖啡開始大肆擴張，一年新開了 6518 家店。也是 2023 年，蜜雪冰城旗下依然是主打性價比的幸運咖開始加速擴張，全年新增門店超 1000 家。
面對這些對手，瑞幸不得不繼續加密門店，并同樣采用低價策略迎戰。它一邊在 2023 年開出了 8034 家門店，使自己的門店數量同比增幅達到了 97.8%，一邊從 23 年 6 月起開始了 "9 塊 9 喝咖啡 " 的活動，直接掀起了之後影響整個餐飲行業的 9 塊 9 熱潮。
這些動作的效果是立竿見影的。在 2023 年的第二、三、四季度，它的自營門店同店銷售額增幅分别為 20.8%，19.9%，13.5%，給自己狠狠拉了一波增量，但它随後也陷入到了價格戰的反噬裏。
根據民生證券的研報，在 23 年第四季度，瑞幸整體毛利率為 50.3%，已經比 22 年同期尚未開展 9 塊 9 活動時下滑了 9.3 個百分點，同時它自營門店經營利潤率同比下滑了 8.1 個百分點到 13.5%。到 24 年第一季度，瑞幸再次出現虧損，淨虧損額為 6510 萬元。
此外疊加大肆開店帶來的門店分流影響，瑞幸在從 24 年 Q1 到 Q3 的自營門店同店銷售額降幅分别是 20.3%、20.9% 和 13.1%。直到 9 塊 9 變得越來越撲朔迷離的 24 年 Q4，瑞幸的同店銷售額降幅才從上一季度的 13.1% 縮窄到了 3.4%。
截圖來源：瑞幸财報
控制 9 塊 9 的出現頻率很像是瑞幸給過去被迫激進的自己做的一次糾偏。它如今已經有 2.23 萬家門店，遠超門店數量一萬出頭的庫迪和 " 只有 "3000 多家門店的幸運咖。它也有了一套更成熟的打法，通過快速出新、高頻聯名和過去 9 塊 9 戰略砸出來的消費習慣，總能讓部分對漲價一兩塊錢不那麼敏感的消費者，仍然願意在它的界面上下單。
瑞幸也還想再為自己争口氣。它 2024 年的 GAAP 運營利潤率為 10.3%、自營門店層面利潤率為 18.9%，還沒有回到 23 年同期的水平—— 23 年時這兩項數據分别是 12.1% 和 22.2%。而瑞幸管理層則在财報會上表示，基于 24 年第四季度的優異表現，他們有信心進一步提升同店銷售額，" 繼續加強和擴大行業領先地位 "。
然而，在不能再繼續暢買 9 塊 9 的瑞幸後，消費者的選擇也出現了分野。
有消費者告訴我們，她當然不樂意見到瑞幸的 9 塊 9 越變越少，不過因為已經喝出習慣，花十一二塊錢買杯味道還過得去的咖啡，仍然接受範圍内。但也另有消費者稱，她已經開始在喜茶買美式了，" 只要 8 塊錢一杯 "。
本文來自微信公眾号 " 消費巴士 "，作者：消費巴士，36 氪經授權發布。
