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增长与盈利之间，理想要打一场不能输的战役
文｜包校千
编辑 | 赵成
2024 年，理想汽车旗下 5 款车型共卖出了 50 万辆，守住了新势力销冠的宝座。但行业淘汰赛的残酷程度，让该公司不得不割舍利润。
2025 年 3 月 14 日，理想汽车（Nasdaq:LI；02015.HK）发布的 2024 年第四季度及全年财报里，呈现出一组反差强烈的数据：全年营收 1445 亿元，同比增长 16.6%，创下中国新势力品牌销量冠军；但净利润同比下滑 31.9% 至 80 亿元，毛利率从 22.2% 降至 20.5%。
" 量增利减 " 在 2024 年第四季度尤为突出：公司总营收 443 亿元，同比增加 5.6%；毛利率为 19.7%，去年同期为 22.7%，上个季度是 20.9%，环比同比都在下降。
价格战侵蚀了全行业的利润空间，理想也不例外。为应对华为问界、小米汽车的竞争，理想 L 系列多款车型降价促销，单车均价已从 2023 年的 32 万元降至 27.68 万元。其中，理想 L6 的单车毛利最低。这款累计销量达 21 万辆、在整体销量结构中占比达四成的走量车型，换来的结果是盈利能力的倒退。
盈利欠佳带来的影响是短期的，对于理想汽车而言，更大的隐忧在于日益拥挤的增程赛道。四季度通常是销售旺季，车企为了冲销量会加大营销力度，但理想增程产品的市占率在 2024 年第四季度环比下滑了 2.1%。2025 年 1 月和 2 月，理想的交付量不仅环比接近腰斩，更是被小鹏汽车反超，新势力榜首易主。
增程产品的红利日渐衰退。理想汽车董事长兼 CEO 李想以及公司管理层已经意识到，寻找新增长动能的紧迫性。据了解，理想汽车计划从 2025 年第二季度展开产品攻势，先是在 5 月推出现有产品的焕新版，然后在 7 月推出今年的重头戏——纯电车型 i8。在李想看来，"i8 的成败将决定理想的纯电基因能否被市场认可。" 这是一场不能输的战役。
2025 年 2 月，理想宣布组织架构变阵。公司 " 二号位 "、总裁马东辉担任智能汽车战略负责人，并从李想手中接管 " 产供销联席会 "；李想则暂别一线，主抓 AI 业务。公司称，此举旨在保持增程式基本盘，同时要突破纯电与 AI 的双线作战难题。
可以说，2025 年是理想求变的转折之年。
再次倚重纯电突围
2024 年，理想收入增长放缓、毛利率降低，很大程度上是首款纯电动旗舰车型 MEGA 出师不利所致。这款定价 55 万元的纯电 MPV 因外观造型争议与充电网络不足遇冷，全年仅交付 1.22 万辆，远低于预期，受此影响，理想 2024 年的销量目标从 80 万辆调整至 50 万辆，全年研发投入的 78 亿元也未能转化为收益。
MEGA 上市失利，迫使理想推迟其他纯电车型发布。李想反思称：" 纯电市场的用户教育和技术准备周期比预期更长。"
原有计划被打乱之后，即将在 2025 年 7 月发布的首款纯电 SUV i8，承载了理想纯电卷土重来的新希望。新车在外观设计上吸取了 MEGA 的教训，更像是 MEGA 与 L 系列的结合体，有更加谨慎和向大众审美妥协的意味。
2 月 25 日，理想 i8 官图发布后，公司股价涨超 14%，市值一天增长超 300 亿。这无疑增强了理想对于征战纯电市场的信心。
新车定位中大型 SUV，强调 " 家庭豪华 " 的标签，预估售价在 30 万元以上。在这个价位区间，Model Y 一骑绝尘。从中汽数研的数据来看，蔚来 ES6 虽位居国产纯电销量榜首，却也只卖出了 7.6 万辆。足以说明，30 万元级别的纯电市场尚缺乏一个具有绝对统治力的产品。
李想把 i8 看做是 Model X 的旅行版，突破了传统 SUV 的空间局限，第三排座椅的空间更大，同时配备了 5C 超快充技术，补能速度领先行业。为了配合新车上市，理想正在大力铺设超充网络，计划在 i8 上市时拥有 2500 座超充站。截止 2025 年 2 月 28 日，已有 1873 座超充站建成落地。
此外，理想第二款纯电 SUV i6 计划于下半年发布，瞄准 30 万元以下市场，直接对标特斯拉 Model Y。
在财报电话会上，李想表示，两款车与和 2022 年理想 L9、L8 的发布节奏较为类似。这样的好处在于，能够在下半年获得较好销量表现的同时，为下一年第一季度储备更多的订单。
理想将从 2025 年第二季度起展开产品攻势。不过，在纯电车型发布之前，将先于 5 月推出现有车型的智驾焕新版。目前，官方尚未对外透露 2025 年的具体销量目标。理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军称，除了新产品加持，理想汽车还计划扩大销售网络覆盖，海外市场也是战略重点。
目前，理想汽车已在哈萨克斯坦共和国、乌兹别克斯坦和迪拜建立了售后服务中心，也会向符合条件的其他售后服务商提供原厂配件和维修支持。2025 年将是理想汽车海外战略元年，中东、亚太和拉美是主要目标市场。
劲敌环伺，手握智驾底牌
为了给理想 i8 造势，许久未在微博发声的李想，利用给小米 SU7 Ultra 的发布会撞期让路的话题，和雷军隔空互动。尽管雷军在微博回应愿与理想共同推进纯电赛道的发展，但二者作为竞争对手，即将展开一场 " 贴身肉搏 " ——二者都会在今年夏季推出纯电 SUV。
小米已经通过 SU7 一招封神—— 2024 年累计交付超 13.5 万辆新车，新的订单还在源源不断地涌入，累计订单突破 30 万辆，其中 15 万辆仍在排队等待交付，交付周期拉长到 33 周。
过去在增程市场中，华为是理想最主要的竞争对手和学习对象。李想曾坦言：" 问界 M7 的发布和操盘直接将理想打残 "，这场进攻让现象级产品理想 ONE 销量几乎崩盘，也成为内部学习华为的关键。
随着理想的竞争主线转移到纯电市场，小米成为了新的学习对象。SU7 发布不久后，李想就曾给理想战略部下达命令，开始学习小米的营销、渠道打法，并率先在 L6 上进行实战尝试。
今年 7 月，理想与小米将首次迎来正面交锋。小米 YU7 的定位是一款大型运动纯电 SUV，预计售价在 25 万 -40 万元的区间。此外，问界纯电版 M8、小鹏 G9 和蔚来即将上市的 EC7，都将让高端纯电 SUV 的激战更加激烈。所幸，理想手握 AI 的这张牌，智驾也位于第一梯队。
在内部看来，李想不仅把智驾看得很重，更是真金白银在投入。2024 年，理想的智能驾驶架构调整到 " 端到端 +VLM 双系统 " 的技术路线，研发投入费用达 111 亿元，并启动了下一代 VLA（视觉 - 语言 - 行动）模型预研。李想形容后者 " 将空间智能、语言智能与具身智能融合，目标是让车辆像人类一样理解物理世界 "。该模型计划与 2025 年 7 月上市的纯电 SUV i8 同步发布，搭载基于 1000 万 clips 训练的 AD Max V13 智驾系统。
健康的财务状况是理想在研发投入上的首要条件。尽管 2024 年理想的经营现金流同比减少 68.6% 至 159 亿元，但仍保有 1128 亿元现金储备，并通过超充网络建设和供应链优化，将第四季度经营利润率提升至 8.4%。为其两款纯电车型 i8、i6 的推出提供了缓冲空间。
从 2024 年二季度以来，理想对直营门店网络进行了结构化调整，包括减少尾部商超门店、扩大头部汽车城中心店等途径扩大门店规模，到四季度末全国门店总展位数同比增加 40% 以上。
为了控制成本，理想的研发开支在 2024 年四季度环比减少 6.9%，达 24 亿元。不过李想曾承诺，不会舍弃在 AI 上的投入。" 资源有限的话，智能驾驶和理想同学我也不会二选一，我会削减其他的投入。"
责编：孙悦桐
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