今天小編分享的汽車經驗：營收千億創新高，理想為何亟待“求變”？，歡迎閲讀。
增長與盈利之間，理想要打一場不能輸的戰役
文｜包校千
編輯 | 趙成
2024 年，理想汽車旗下 5 款車型共賣出了 50 萬輛，守住了新勢力銷冠的寶座。但行業淘汰賽的殘酷程度，讓該公司不得不割舍利潤。
2025 年 3 月 14 日，理想汽車（Nasdaq:LI；02015.HK）發布的 2024 年第四季度及全年财報裏，呈現出一組反差強烈的數據：全年營收 1445 億元，同比增長 16.6%，創下中國新勢力品牌銷量冠軍；但淨利潤同比下滑 31.9% 至 80 億元，毛利率從 22.2% 降至 20.5%。
" 量增利減 " 在 2024 年第四季度尤為突出：公司總營收 443 億元，同比增加 5.6%；毛利率為 19.7%，去年同期為 22.7%，上個季度是 20.9%，環比同比都在下降。
價格戰侵蝕了全行業的利潤空間，理想也不例外。為應對華為問界、小米汽車的競争，理想 L 系列多款車型降價促銷，單車均價已從 2023 年的 32 萬元降至 27.68 萬元。其中，理想 L6 的單車毛利最低。這款累計銷量達 21 萬輛、在整體銷量結構中占比達四成的走量車型，換來的結果是盈利能力的倒退。
盈利欠佳帶來的影響是短期的，對于理想汽車而言，更大的隐憂在于日益擁擠的增程賽道。四季度通常是銷售旺季，車企為了衝銷量會加大營銷力度，但理想增程產品的市占率在 2024 年第四季度環比下滑了 2.1%。2025 年 1 月和 2 月，理想的交付量不僅環比接近腰斬，更是被小鵬汽車反超，新勢力榜首易主。
增程產品的紅利日漸衰退。理想汽車董事長兼 CEO 李想以及公司管理層已經意識到，尋找新增長動能的緊迫性。據了解，理想汽車計劃從 2025 年第二季度展開產品攻勢，先是在 5 月推出現有產品的煥新版，然後在 7 月推出今年的重頭戲——純電車型 i8。在李想看來，"i8 的成敗将決定理想的純電基因能否被市場認可。" 這是一場不能輸的戰役。
2025 年 2 月，理想宣布組織架構變陣。公司 " 二号位 "、總裁馬東輝擔任智能汽車戰略負責人，并從李想手中接管 " 產供銷聯席會 "；李想則暫别一線，主抓 AI 業務。公司稱，此舉旨在保持增程式基本盤，同時要突破純電與 AI 的雙線作戰難題。
可以説，2025 年是理想求變的轉折之年。
再次倚重純電突圍
2024 年，理想收入增長放緩、毛利率降低，很大程度上是首款純電動旗艦車型 MEGA 出師不利所致。這款定價 55 萬元的純電 MPV 因外觀造型争議與充電網絡不足遇冷，全年僅交付 1.22 萬輛，遠低于預期，受此影響，理想 2024 年的銷量目标從 80 萬輛調整至 50 萬輛，全年研發投入的 78 億元也未能轉化為收益。
MEGA 上市失利，迫使理想推遲其他純電車型發布。李想反思稱：" 純電市場的用户教育和技術準備周期比預期更長。"
原有計劃被打亂之後，即将在 2025 年 7 月發布的首款純電 SUV i8，承載了理想純電卷土重來的新希望。新車在外觀設計上吸取了 MEGA 的教訓，更像是 MEGA 與 L 系列的結合體，有更加謹慎和向大眾審美妥協的意味。
2 月 25 日，理想 i8 官圖發布後，公司股價漲超 14%，市值一天增長超 300 億。這無疑增強了理想對于征戰純電市場的信心。
新車定位中大型 SUV，強調 " 家庭豪華 " 的标籤，預估售價在 30 萬元以上。在這個價位區間，Model Y 一騎絕塵。從中汽數研的數據來看，蔚來 ES6 雖位居國產純電銷量榜首，卻也只賣出了 7.6 萬輛。足以説明，30 萬元級别的純電市場尚缺乏一個具有絕對統治力的產品。
李想把 i8 看做是 Model X 的旅行版，突破了傳統 SUV 的空間局限，第三排座椅的空間更大，同時配備了 5C 超快充技術，補能速度領先行業。為了配合新車上市，理想正在大力鋪設超充網絡，計劃在 i8 上市時擁有 2500 座超充站。截止 2025 年 2 月 28 日，已有 1873 座超充站建成落地。
此外，理想第二款純電 SUV i6 計劃于下半年發布，瞄準 30 萬元以下市場，直接對标特斯拉 Model Y。
在财報電話會上，李想表示，兩款車與和 2022 年理想 L9、L8 的發布節奏較為類似。這樣的好處在于，能夠在下半年獲得較好銷量表現的同時，為下一年第一季度儲備更多的訂單。
理想将從 2025 年第二季度起展開產品攻勢。不過，在純電車型發布之前，将先于 5 月推出現有車型的智駕煥新版。目前，官方尚未對外透露 2025 年的具體銷量目标。理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍稱，除了新產品加持，理想汽車還計劃擴大銷售網絡覆蓋，海外市場也是戰略重點。
目前，理想汽車已在哈薩克斯坦共和國、烏茲别克斯坦和迪拜建立了售後服務中心，也會向符合條件的其他售後服務商提供原廠配件和維修支持。2025 年将是理想汽車海外戰略元年，中東、亞太和拉美是主要目标市場。
勁敵環伺，手握智駕底牌
為了給理想 i8 造勢，許久未在微博發聲的李想，利用給小米 SU7 Ultra 的發布會撞期讓路的話題，和雷軍隔空互動。盡管雷軍在微博回應願與理想共同推進純電賽道的發展，但二者作為競争對手，即将展開一場 " 貼身肉搏 " ——二者都會在今年夏季推出純電 SUV。
小米已經通過 SU7 一招封神—— 2024 年累計交付超 13.5 萬輛新車，新的訂單還在源源不斷地湧入，累計訂單突破 30 萬輛，其中 15 萬輛仍在排隊等待交付，交付周期拉長到 33 周。
過去在增程市場中，華為是理想最主要的競争對手和學習對象。李想曾坦言：" 問界 M7 的發布和操盤直接将理想打殘 "，這場進攻讓現象級產品理想 ONE 銷量幾乎崩盤，也成為内部學習華為的關鍵。
随着理想的競争主線轉移到純電市場，小米成為了新的學習對象。SU7 發布不久後，李想就曾給理想戰略部下達命令，開始學習小米的營銷、渠道打法，并率先在 L6 上進行實戰嘗試。
今年 7 月，理想與小米将首次迎來正面交鋒。小米 YU7 的定位是一款大型運動純電 SUV，預計售價在 25 萬 -40 萬元的區間。此外，問界純電版 M8、小鵬 G9 和蔚來即将上市的 EC7，都将讓高端純電 SUV 的激戰更加激烈。所幸，理想手握 AI 的這張牌，智駕也位于第一梯隊。
在内部看來，李想不僅把智駕看得很重，更是真金白銀在投入。2024 年，理想的智能駕駛架構調整到 " 端到端 +VLM 雙系統 " 的技術路線，研發投入費用達 111 億元，并啓動了下一代 VLA（視覺 - 語言 - 行動）模型預研。李想形容後者 " 将空間智能、語言智能與具身智能融合，目标是讓車輛像人類一樣理解物理世界 "。該模型計劃與 2025 年 7 月上市的純電 SUV i8 同步發布，搭載基于 1000 萬 clips 訓練的 AD Max V13 智駕系統。
健康的财務狀況是理想在研發投入上的首要條件。盡管 2024 年理想的經營現金流同比減少 68.6% 至 159 億元，但仍保有 1128 億元現金儲備，并通過超充網絡建設和供應鏈優化，将第四季度經營利潤率提升至 8.4%。為其兩款純電車型 i8、i6 的推出提供了緩衝空間。
從 2024 年二季度以來，理想對直營門店網絡進行了結構化調整，包括減少尾部商超門店、擴大頭部汽車城中心店等途徑擴大門店規模，到四季度末全國門店總展位數同比增加 40% 以上。
為了控制成本，理想的研發開支在 2024 年四季度環比減少 6.9%，達 24 億元。不過李想曾承諾，不會舍棄在 AI 上的投入。" 資源有限的話，智能駕駛和理想同學我也不會二選一，我會削減其他的投入。"
責編：孫悦桐
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