今天小编分享的财经经验：“网红力”衰颓，长沙商业走上另一条路，欢迎阅读。
" 长沙人就是爱逛街、爱消费 "。
" 终于把地还给太古了 "" 都忘了它卖啥的就倒闭了 "…… 经历大半年 " 倒闭 " 传闻与辟谣，超级文和友广州店终究还是关了。
吃瓜网友调侃不断，文和友官方只字未提。但创始人文宾的社交账号依旧活跃，分享着上湖南卫视综艺《创业开放麦》《夺金 2025》的切片，反复输出创业心得 " 让你们少走弯路 " 。
然而，文和友自己却未能走出外拓弯路。曾经 " 餐饮界迪士尼 " 的宏大愿景，被指是 " 场景革命障眼法 "。
这一变化，也让长沙品牌 " 网红力 " 的衰退再度引发关注。
这座被辣椒与娱乐精神浸润的城市，批量产出现象级网红品牌——文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局、炊烟小炒黄牛肉、费大厨、零食很忙 ……
曾经，不仅本地人追捧，更吸引全国游客前来打卡。但 2023 年起，长沙进入 " 后网红时代 "：网红品牌自身发展遇阻，退守长沙也不再是铁打的 " 托底 "；对城市经济及消费的拉力不如预期；当地人对本土网红品牌的态度分化明显。
酝酿多时的变局，眼下正在发生。长沙商业的闪光点，从网红经济驱动，跨入华润、凯德、永旺、荟聚等头部商业巨头竞争驱动。
01长沙 " 后网红时代 "
长沙，" 网红品牌之城 " 的名头，并非横空出世。酝酿于 2000 年左右，经过长达 10 年的缓慢升温，于 2018 年前后聚合了多个现象级网红消费样本，成为中国新消费潮流的引领者，而非跟随者。
顶峰失速
文和友重新定义 " 回忆杀 " 超级场景。茶颜悦色以国风新茶饮出圈，持续火热。三顿半独创精品速溶咖啡新时尚。墨茉点心局、虎头局掀起新中式烘焙潮。量贩式零食店杀疯，零食很忙纵横捭阖笑到最后，并在 2024 年合并赵一鸣零食。
此外，炊烟小炒黄牛肉、炊烟时代、费大厨等品牌把持小炒赛道，盛香亭热卤赶上卤味小吃风潮，黑色经典把臭豆腐时尚化。
凭借本地人拥趸、政策助推、湖南卫视助攻、资本加持编织成的 " 流量密码 "，疫情几年长沙网红品牌逆势登顶。但经过几年狂欢后，自 2023 年起顶峰失速，遭遇命运大拐点，集体滑入后网红时代。
长沙品牌集体外拓，却不约而同退守长沙。文和友遭遇 " 地網域性文化脱钩 "，广州太古汇店于日前正式撤场，深圳店改名 " 老街蚝市场 " 一直效益不佳。今年 1 月底开出的太原钟楼街 1990 （文和友商管出品） ，不再以文和友命名。至此，以超级文和友命名的门店，仅存长沙海信店独苗。
图源：文和友官微
墨茉点心局、虎头局，则上演 " 资本吹熟后遗症 "。前者收回 " 全球万店 " 野心，全国撤店，称 " 新消费品牌需要根据地 "，退守长沙目前在营约 30 家店；后者目前仅剩武汉 3 店。黑色经典臭豆腐也经历大收缩，外地保留少数加盟门店，以约 60 家直营店退守长沙。
茶颜悦色，密集门店策略效应减弱。打入武汉 （139 家） 、重庆 （77 家） 、南京 （59 家） 、苏州 （13 家） 等地，主要进驻购物中心，离开了街头，未能复制 "10 米一店 " 的奇迹。
在外界的笼统认知中，长沙网红品牌即便在外遇阻，退回长沙生存就不是问题。因为长沙人对本土品牌清一色的偏爱和拥护，是最安全的生存土壤。但现在看来，并不一定。
长沙 " 不稳 "
长沙某部門公务员 Fiona 说，" 茶颜悦色还是到哪儿都看到排长队的人群买着喝 "。长沙网红品牌 " 在当地还是一直很受欢迎，长沙人和长沙政府，就像国人爱国一样，宠爱着本土品牌 "。
经营国际青年旅社的 Vicky，还是会听到不少人评价茶颜好喝，但 " 茶颜的排队文化，还有各种神操作，让我很膈应 "。她认为，茶颜至今仍排长队，不排除品牌和产品本身仍有拥趸者，但也因流程不善或固化，" 有故意营造排队现象的嫌疑 "。
比如，小程式可以提前点单，但是要人到门店核销，才开始制作。高峰期还会关闭小程式和外卖点单，但她的旅店有客人反映，高峰期到店人并没有那么多。" 这些流程其实可以被优化，排队不至于那么夸张。有没有可能就是要让你去店里，营造顾客盈门的感觉？"
图源：茶颜悦色官微
Vicky 认为，" 本地人尝鲜后逐渐回归理性。"" 长沙人真的对外来新鲜事物尝鲜意愿、消费意愿很强。"
于是，很多盛极一时的本土品牌，出现了外来替代品。
就茶饮来说，Vicky 现在一年到头不喝一杯茶颜，但她愿意喝喜茶，因为流程更舒服、简单。曾被茶颜悦色挤走的霸王茶姬，2024 年 1 月重回长沙，至今已开出近 120 家店 （红餐大数据） 。
虽然 Vicky 认为霸王茶姬的口味太淡，但霸王茶姬还是圈粉部分当地人，因为产品主打 0 卡低糖，重装修、大门店，打卡属性更强。营销也很出圈——不仅 " 买奶茶送长沙昆明机票 "，赞 助 湖南大学十佳歌手总决赛， 还在茶颜家族品牌 " 镇守 " 的黄兴广场十字路口，打出巨幅海报，气势逼人。
除了霸王茶姬，武汉品牌爷爷不泡茶同样已在长沙站稳脚跟，大众点评显示，当地门店接近 70 家。
外来品牌强攻之下，茶颜悦色不得不收缩规模。
Vicky 家就住在黄兴广场附近，这个片区曾是茶颜门店最密集的地方，" 去年底已经关了一大片门店 "。另外，靠近太平街一带，" 曾经大几十家店，现在大概 10 来 20 家 "。顶峰时期，茶颜长沙门店近 500 家，现在大众点评显示 373 家。
图源：受访者供图
烘焙品类上，长沙商业观察者李冬认为，新中式傑出人士生不是墨茉点心局，他更看好吴酥生 （25 家店） 。综合烘焙品牌方面，活得不错的，除了长沙老牌罗莎蛋糕，还有不少外来品牌的身影。比如，从郴州逆袭到长沙的罗森尼娜，来自武汉的仟吉、佑禾面包。
至于超级文和友，李冬透露，曾经六层楼都很火爆，现在只开三四层，节假日人气还是可以的，平常一般般。
但无论如何，网红消费品牌，已经成为长沙不可或缺的城市名片。外地人来了，茶颜、文和友还是首选。李冬坦言，现在还是会带朋友去文和友，" 我先告诉你啊，文和友不好吃啊，但是，来都来了嘛。"
当然，长沙本土网红品牌乏力， 更宏观的原因是，它们产生的经济拉力有限。长沙网红品牌声量鼎盛的 4 年里 （2020~2023 年） ，长沙 GDP 总量上升，但增快遞减。虽然难免受宏观经济周期影响，但李冬认为，这一定程度上，也体现了 " 网红兴城 " 的战略需要重新审视。
10 年间，长沙网红品牌遭遇地網域性困局，本质上是流量驱动型增长与品牌价值沉淀 （供应链、团队组织能力等） 的多维失衡。
基于此，一场长沙保卫战已经打响。长沙政府、商务局等部门牵头，2022 年成立新消费品牌研究院，推动新消费政企学深度融合；设立专项 30 亿元长沙新消费产业基金，为品牌纾资金之困；2023、2024 年评选两个批次 35 个老字号品牌，让网红土壤有文化根基；已对接米其林中国访问长沙，或推动部分本土品牌高端化；湖南卫视再次出手，疫情后首期节目去文和友录制。
这些举措效果几何还有待时间验证。上一阶段，批量孵化网红品牌，破解了长沙 " 旅游中转站 " 的难题。现阶段，长沙商业需要新的王牌，破解网红经济乏力之困。
02巨头分羹长沙华润、荟聚、永旺都来了
星城商业，变局暗涌。
虽然万家丽国际广场、德思勤城市广场为代表的本土商场，仍有地标意义，人气在线。但它们对本土商业多元化、多样性拉力有限。
而华润、荟聚、凯德、永旺、杉杉，头部商业地产玩家的大集结，则用一座座优质综合体，驱动城市人流走向，也重构着长沙商业新底座。 这个底座厚实且可持续，非网红品牌可比拟。
赢商大数据显示，过去四年，长沙商业增速较快。新增项目 49 个，新增体量 377 万㎡。其中，外来实力玩家大步进场，5 座万达、5 座龙湖、6 座天虹、4 座吾悦竞逐大众档商业之外， 高端商业对垒、外资商业团战、奥莱商业厮杀三组大戏更具看点 。
一时间，被武汉、郑州抢过风头的长沙，又重新充满张力。
高端商业：IFS 迎战万象城，" 但长沙还需要一座 SKP"
长沙 IFS 自 2018 年 5 月开业以来，坐拥河东五一商圈 " 宇宙中心 "，独享长沙高端商业金字塔数年，但于去年正式迎战长沙万象城，后者于 2021 年拿地，落户河西滨江新城商圈——市府 CBD 区的绝对核心，与 IFS 隔江对望。
二者在核心定位、选址逻辑、品牌策略、客群等方面，各有不同。在高端商业抗逆性大减的当下，IFS 和长沙万象城，基于 " 重新理解 " 长沙高端消费市场，更显竞争策略的差异化。
长沙 IFS，维稳奢侈品梯队的同时，采取两大措施。一方面，收缩小众需求，扩充主流大众需求。具体而言，相对小众高价或效益不佳的品牌，或撤场或挪位，由主流时尚品牌接铺。另一方面，以轻奢潮奢做大首店矩阵。2023 年四季度至 2024 年二季度期间，IFS 新开品牌近 40 家，其中湖南 / 华中首店超过 20 家，主要包括 MIUMIU、Alexander McQueen 等轻奢品牌以及 DESCENTE 迪桑特、On 昂跑等中产标配运动品牌。
万象汇开业 10 年后，华润万象生活以长沙万象城再加码星城，仍然慎之又慎。从品牌组合来说，长沙万象城不搞奢牌 " 军备竞赛 "，而是主打轻奢 + 潮流混搭的质感。
多元首店矩阵，助攻城市首发经济。 开业引入的 423 家品牌中，42.1% 为首店，涵盖 100 家餐饮品牌以及诸多潮流零售品牌。同时，以设计质感、艺术感拉高场景坪效。融合 " 山水洲城 " 特色，打造 " 封面空间 "、" 徜徉绿谷 " 和 " 云端盛筵 " 三大特色空间，引入多个艺术空间、艺术展览。
长沙 IFS 与万象城以不同的战略切割金字塔消费份额。但鉴于 IFS 采取一轮 " 弱化重奢 " 的调整，有网友坚信 长沙需要一座类似 SKP 的纯重奢场。 一方面是因为，对于强省会、国际消费中心、" 三高四新 " 战略，都意义重大。另一方面是因为，" 长沙人敢买、有能力买 "。
外资三剑客重仓长沙，荟聚、永旺错位战
IFS 与万象城分羹长沙塔尖消费时，外资三巨头正以截然不同的商业基因，切割长沙中产消费机遇。
最早进入长沙的凯德，以轻资产大步加码。继与城发恒伟合作凯德壹中心项目后，2024 年初二者再次签约三个轻资产项目：碧湘楚巷、西宸之光、会展壹中心。加上运营 15 年的凯德广场雨花亭，凯德在长沙共落五子。
英格卡集团中国首个商业综合体项目落户长沙，重金投资约 40 亿元。继一期宜家蓝盒子 2018 年开业后，荟聚购物中心于 2021 年入市。
持续加仓华中的永旺，一口气在长沙连落三子。 2024 年开出湖南 1 号店永旺梦乐城长沙星沙，2025 年又将新落子 2 号店望城永旺梦乐城，3 号店已签约落户天心区 （系永旺与长沙五江集团合作的轻资产项目） 。永旺梦乐城 （中国） 投资有限公司董事总经理桥本达曾表示，永旺看好长沙的营商环境，将进一步加大投资力度，计划在长沙投资 6-7 家购物中心。
选址 " 边边角角 "，各得其所。长沙荟聚落位洋湖生态新城核心地段，毗邻大王山旅游度假区。永旺遵循高性价比的 " 近郊策略 "，星沙店远离主城区落位长沙县，工业聚集、住宅氛围不成熟；望城店卡位主城区东北角，天心项目锚定融城板块。
尽管选址相对 " 偏僻 "，但它们都刚好填补了片区商业空缺，并且凭借自身强大的号召力和差异化运营能力，不愁客流。
定位上，各有所长。长沙荟聚是北欧风的 " 工作、生活、娱乐一站式目的地 "。 商业部分建筑面积 20 万㎡ （一期宜家蓝盒子和二期购物中心） ，鱼形极光、高落差 " 瀑布群 " 等北欧元素耳目一新。
场景吸睛之外，荟聚精准聚焦品质家庭客群。开业引入 380 家品牌，其中包含 110 余家长沙、河西首店、概念店。
注重品质生活的长沙人，周末都喜欢去宜家逛一逛。Vicky 和李冬的感受一致，" 周末真的是人山人海啊 "。
据赢商大数据监测，过去两年，长沙荟聚客流量稳步上升，从日均 3~4 万，跃升为 5~6 万。到访人群中，中产及以上占比 52%，家庭型客群 61%，年轻客群约 39%。
值得一提的是，长沙荟聚不仅吸纳本地客流，还具极强的省级虹吸能力，湘潭、株洲、衡阳、邵阳等城市，贡献了 35.5% 异地客流，高于西安荟聚的 22.04%。
永旺擅长做大而全的 " 生活仓库 "。 星沙店和望城店建筑面积都在 20 万㎡及以上，单店均规划超 3300 个停车位。" 星沙几个商场都快腻了，天虹有点小，吾悦停车贵，万象汇不好停车，永旺停车方便且免费。"
围绕 " 家生活 " 策略，星沙店引入品牌总数 250 家，含 30 家湖南首店，其得標配的 AEON 超市，以及 MUJI、NITORI、华歌尔、优衣库、味千拉面等主流日本品牌，及高水准母婴友好、人宠友好配套，为项目打上日式生活方式标签。
维持日式基因的同时，超大、超全的休闲娱乐配套、贴心的公共区網域、超人气餐饮店都是王牌留客利器。
刚需硬核超市、超全业态组合，人性化关怀、在地化融合，使得永旺星沙店，迅速晋升区網域人气地标商业。
奥莱火热：本土地头蛇友阿，大战砂之船、百联、华润
随着 2023 年华润欢乐颂 outlets（华润资本旗下业务）开业，长沙奥莱商业混战再更新，比高端赛道、外资战场更加激烈。
赢商大数据显示，长沙已开业奥莱项目有 8 个共计 90.1 万方，另有 1 座在建。民企、国企、港资，彼此不让须眉，构建起一座 " 折扣消费王国 "，从城市核心到远郊腹地，从传统主城区河东延伸到新城区河西。
在其他商业形态中，年轻客群、年轻家庭客群、成熟家庭客群占比相对平衡，而在长沙奥莱商业中，年轻家庭大比分领跑，普遍占比高达 50%。小康和中产人群占比，也相较其他商业形态要高。
另值一提的是，奥莱项目异地客占比普遍超过 30%。其中，" 长沙奥莱鼻祖 " 友阿奥莱购物公园，因为 " 长株潭三市均可 30 分钟内到达 " 的绝佳区位，异地客群占比高达 41.3%。
本土派中，友阿是长沙奥莱商业启蒙者。
曾经的 " 长沙商业五虎之首 " 友阿集团，早在 2011 年就嗅到商机，开出了长沙首座奥特莱斯购物公园。依靠 " 不太郊区也不太城区 " 得天独厚的选址，友阿奥莱虹吸长株潭客群，开业头三年销售额均超预期，分别为 2.3 亿元、5 亿元、8 亿元，2021 年销售额攀升至 20 亿元。
尽管友阿硬體已见老化，但大众点评上，不少人仍认为友阿是最好逛的奥莱。因为 " 品牌多而全，折扣低，总能淘到宝 "。
友阿奥莱气势如虹，让友阿集团野心熊熊，把奥莱业务当做集团扭转颓势的救命稻草。2019 年成立奥莱事业部，两年后开出友阿城市奥特莱斯喜乐店。
外来派，跟风杀入，是长沙奥莱商业多元化进阶的推进者。 百联奥莱落子长沙黄花机场板块，" 站城枢纽优势 " 得天独厚。华润欢乐颂 outlets，将奥莱购物与潮趣日常、精致社交融合。预计今年 9 月开业的杉杉名品广场，展会产业 +TOD 双轮驱动打造 " 以高端奥特莱斯业态为核心的新型泛娱乐化商业模式 "。
在当地人眼中，目前砂之船暂拔头筹，是唯一可以抗衡友阿的选手。
相较友阿的硬體老化，21 万㎡的砂之船奥莱体验性更强。" 大而全、环境好、服务好，一站式购物，还有胖东来爆改过的步步高超市 "。同时，配合集团 " 艺术商业 " 战略，长沙砂之船兼具艺术型商业和文旅打卡属性，强势吸金，2022 年销售额 14.5 亿元，2024 年突破 18.6 亿元。
图源：项目官方
长沙人霸得蛮的性格中，有一本精明消费账本，愿意为品牌付费，但不愿意为溢价面子买单。拥趸本土网红品牌，与赶场奥莱买折扣，形成了长沙人鲜明的 " 双轨消费观 "：对不确定的包容，与对确定性的安全选择。
纵观而言，高端商业、外资玩家、奥莱商业纷纷加码长沙，大致原因有三：
其一，长沙城市战略定位更新。 根据最新公布的国土空间规划，长沙被定调为长江中游地区中心城市、全国性综合交通枢纽城市、中部先进制造业基地。
李冬认为，" 政府应该会弱化网红经济地位，长沙需要聚焦制造业 "。
其二，长沙城市框架扩大，同省虹吸效应强。 从传统河东主城区向四面多点扩散，而不再只是固守五一商圈。更多商圈的崛起，需要商业地标去填补和拉动。相较武汉、郑州，长沙的竞争饱和度，显然比较低，机会蓝海较大。
另外，从 IFS、荟聚、砂之船、友阿大比例的异地客占比可知，长沙省会对同省其他城市的虹吸效应极强。在长沙站稳脚跟，意味湖南其他城市也会贡献消费力。
其三，超千万人口，独特而硬核的城市内生消费力。 尽管整体而言，国人消费意愿大受抑制，但 " 消费即娱乐 " 的城市基因决定，" 长沙人就是爱逛街、爱消费 "，对外来新鲜事物，尝鲜欲极强。
促成城市消费力的另一个重要的原因，被 Vicky 和李冬反复提及：" 房价压力真的没那么大 "。主城区精装新房价格 1.5 万左右，只要踏踏实实上班，买房没那么难。相较而言，有钱有闲，因而更愿意消费。
" 自造网红品牌 " 的流量红利，已趋于平缓见底。商业大佬押注带来新一波泼天流量，但愿长沙接得住。
（文中受访者均为化名）
本文来自 " 赢商网 "，作者：米娅，36 氪经授权发布。
