今天小編分享的财經經驗：“網紅力”衰頹，長沙商業走上另一條路，歡迎閱讀。
" 長沙人就是愛逛街、愛消費 "。
" 終于把地還給太古了 "" 都忘了它賣啥的就倒閉了 "…… 經歷大半年 " 倒閉 " 傳聞與辟謠，超級文和友廣州店終究還是關了。
吃瓜網友調侃不斷，文和友官方只字未提。但創始人文賓的社交賬号依舊活躍，分享着上湖南衛視綜藝《創業開放麥》《奪金 2025》的切片，反復輸出創業心得 " 讓你們少走彎路 " 。
然而，文和友自己卻未能走出外拓彎路。曾經 " 餐飲界迪士尼 " 的宏大願景，被指是 " 場景革命障眼法 "。
這一變化，也讓長沙品牌 " 網紅力 " 的衰退再度引發關注。
這座被辣椒與娛樂精神浸潤的城市，批量產出現象級網紅品牌——文和友、茶顏悅色、墨茉點心局、虎頭局、炊煙小炒黃牛肉、費大廚、零食很忙 ……
曾經，不僅本地人追捧，更吸引全國遊客前來打卡。但 2023 年起，長沙進入 " 後網紅時代 "：網紅品牌自身發展遇阻，退守長沙也不再是鐵打的 " 托底 "；對城市經濟及消費的拉力不如預期；當地人對本土網紅品牌的态度分化明顯。
醞釀多時的變局，眼下正在發生。長沙商業的閃光點，從網紅經濟驅動，跨入華潤、凱德、永旺、荟聚等頭部商業巨頭競争驅動。
01長沙 " 後網紅時代 "
長沙，" 網紅品牌之城 " 的名頭，并非橫空出世。醞釀于 2000 年左右，經過長達 10 年的緩慢升溫，于 2018 年前後聚合了多個現象級網紅消費樣本，成為中國新消費潮流的引領者，而非跟随者。
頂峰失速
文和友重新定義 " 回憶殺 " 超級場景。茶顏悅色以國風新茶飲出圈，持續火熱。三頓半獨創精品速溶咖啡新時尚。墨茉點心局、虎頭局掀起新中式烘焙潮。量販式零食店殺瘋，零食很忙縱橫捭阖笑到最後，并在 2024 年合并趙一鳴零食。
此外，炊煙小炒黃牛肉、炊煙時代、費大廚等品牌把持小炒賽道，盛香亭熱滷趕上滷味小吃風潮，黑色經典把臭豆腐時尚化。
憑借本地人擁趸、政策助推、湖南衛視助攻、資本加持編織成的 " 流量密碼 "，疫情幾年長沙網紅品牌逆勢登頂。但經過幾年狂歡後，自 2023 年起頂峰失速，遭遇命運大拐點，集體滑入後網紅時代。
長沙品牌集體外拓，卻不約而同退守長沙。文和友遭遇 " 地網域性文化脫鉤 "，廣州太古匯店于日前正式撤場，深圳店改名 " 老街蚝市場 " 一直效益不佳。今年 1 月底開出的太原鍾樓街 1990 （文和友商管出品） ，不再以文和友命名。至此，以超級文和友命名的門店，僅存長沙海信店獨苗。
圖源：文和友官微
墨茉點心局、虎頭局，則上演 " 資本吹熟後遺症 "。前者收回 " 全球萬店 " 野心，全國撤店，稱 " 新消費品牌需要根據地 "，退守長沙目前在營約 30 家店；後者目前僅剩武漢 3 店。黑色經典臭豆腐也經歷大收縮，外地保留少數加盟門店，以約 60 家直營店退守長沙。
茶顏悅色，密集門店策略效應減弱。打入武漢 （139 家） 、重慶 （77 家） 、南京 （59 家） 、蘇州 （13 家） 等地，主要進駐購物中心，離開了街頭，未能復制 "10 米一店 " 的奇迹。
在外界的籠統認知中，長沙網紅品牌即便在外遇阻，退回長沙生存就不是問題。因為長沙人對本土品牌清一色的偏愛和擁護，是最安全的生存土壤。但現在看來，并不一定。
長沙 " 不穩 "
長沙某部門公務員 Fiona 說，" 茶顏悅色還是到哪兒都看到排長隊的人群買着喝 "。長沙網紅品牌 " 在當地還是一直很受歡迎，長沙人和長沙政府，就像國人愛國一樣，寵愛着本土品牌 "。
經營國際青年旅社的 Vicky，還是會聽到不少人評價茶顏好喝，但 " 茶顏的排隊文化，還有各種神操作，讓我很膈應 "。她認為，茶顏至今仍排長隊，不排除品牌和產品本身仍有擁趸者，但也因流程不善或固化，" 有故意營造排隊現象的嫌疑 "。
比如，小程式可以提前點單，但是要人到門店核銷，才開始制作。高峰期還會關閉小程式和外賣點單，但她的旅店有客人反映，高峰期到店人并沒有那麼多。" 這些流程其實可以被優化，排隊不至于那麼誇張。有沒有可能就是要讓你去店裡，營造顧客盈門的感覺？"
圖源：茶顏悅色官微
Vicky 認為，" 本地人嘗鮮後逐漸回歸理性。"" 長沙人真的對外來新鮮事物嘗鮮意願、消費意願很強。"
于是，很多盛極一時的本土品牌，出現了外來替代品。
就茶飲來說，Vicky 現在一年到頭不喝一杯茶顏，但她願意喝喜茶，因為流程更舒服、簡單。曾被茶顏悅色擠走的霸王茶姬，2024 年 1 月重回長沙，至今已開出近 120 家店 （紅餐大數據） 。
雖然 Vicky 認為霸王茶姬的口味太淡，但霸王茶姬還是圈粉部分當地人，因為產品主打 0 卡低糖，重裝修、大門店，打卡屬性更強。營銷也很出圈——不僅 " 買奶茶送長沙昆明機票 "，贊 助 湖南大學十佳歌手總決賽， 還在茶顏家族品牌 " 鎮守 " 的黃興廣場十字路口，打出巨幅海報，氣勢逼人。
除了霸王茶姬，武漢品牌爺爺不泡茶同樣已在長沙站穩腳跟，大眾點評顯示，當地門店接近 70 家。
外來品牌強攻之下，茶顏悅色不得不收縮規模。
Vicky 家就住在黃興廣場附近，這個片區曾是茶顏門店最密集的地方，" 去年底已經關了一大片門店 "。另外，靠近太平街一帶，" 曾經大幾十家店，現在大概 10 來 20 家 "。頂峰時期，茶顏長沙門店近 500 家，現在大眾點評顯示 373 家。
圖源：受訪者供圖
烘焙品類上，長沙商業觀察者李冬認為，新中式傑出人士生不是墨茉點心局，他更看好吳酥生 （25 家店） 。綜合烘焙品牌方面，活得不錯的，除了長沙老牌羅莎蛋糕，還有不少外來品牌的身影。比如，從郴州逆襲到長沙的羅森尼娜，來自武漢的仟吉、佑禾面包。
至于超級文和友，李冬透露，曾經六層樓都很火爆，現在只開三四層，節假日人氣還是可以的，平常一般般。
但無論如何，網紅消費品牌，已經成為長沙不可或缺的城市名片。外地人來了，茶顏、文和友還是首選。李冬坦言，現在還是會帶朋友去文和友，" 我先告訴你啊，文和友不好吃啊，但是，來都來了嘛。"
當然，長沙本土網紅品牌乏力， 更宏觀的原因是，它們產生的經濟拉力有限。長沙網紅品牌聲量鼎盛的 4 年裡 （2020~2023 年） ，長沙 GDP 總量上升，但增快遞減。雖然難免受宏觀經濟周期影響，但李冬認為，這一定程度上，也體現了 " 網紅興城 " 的戰略需要重新審視。
10 年間，長沙網紅品牌遭遇地網域性困局，本質上是流量驅動型增長與品牌價值沉澱 （供應鏈、團隊組織能力等） 的多維失衡。
基于此，一場長沙保衛戰已經打響。長沙政府、商務局等部門牽頭，2022 年成立新消費品牌研究院，推動新消費政企學深度融合；設立專項 30 億元長沙新消費產業基金，為品牌纾資金之困；2023、2024 年評選兩個批次 35 個老字号品牌，讓網紅土壤有文化根基；已對接米其林中國訪問長沙，或推動部分本土品牌高端化；湖南衛視再次出手，疫情後首期節目去文和友錄制。
這些舉措效果幾何還有待時間驗證。上一階段，批量孵化網紅品牌，破解了長沙 " 旅遊中轉站 " 的難題。現階段，長沙商業需要新的王牌，破解網紅經濟乏力之困。
02巨頭分羹長沙華潤、荟聚、永旺都來了
星城商業，變局暗湧。
雖然萬家麗國際廣場、德思勤城市廣場為代表的本土商場，仍有地标意義，人氣在線。但它們對本土商業多元化、多樣性拉力有限。
而華潤、荟聚、凱德、永旺、杉杉，頭部商業地產玩家的大集結，則用一座座優質綜合體，驅動城市人流走向，也重構着長沙商業新底座。 這個底座厚實且可持續，非網紅品牌可比拟。
赢商大數據顯示，過去四年，長沙商業增速較快。新增項目 49 個，新增體量 377 萬㎡。其中，外來實力玩家大步進場，5 座萬達、5 座龍湖、6 座天虹、4 座吾悅競逐大眾檔商業之外， 高端商業對壘、外資商業團戰、奧萊商業厮殺三組大戲更具看點 。
一時間，被武漢、鄭州搶過風頭的長沙，又重新充滿張力。
高端商業：IFS 迎戰萬象城，" 但長沙還需要一座 SKP"
長沙 IFS 自 2018 年 5 月開業以來，坐擁河東五一商圈 " 宇宙中心 "，獨享長沙高端商業金字塔數年，但于去年正式迎戰長沙萬象城，後者于 2021 年拿地，落戶河西濱江新城商圈——市府 CBD 區的絕對核心，與 IFS 隔江對望。
二者在核心定位、選址邏輯、品牌策略、客群等方面，各有不同。在高端商業抗逆性大減的當下，IFS 和長沙萬象城，基于 " 重新理解 " 長沙高端消費市場，更顯競争策略的差異化。
長沙 IFS，維穩奢侈品梯隊的同時，采取兩大措施。一方面，收縮小眾需求，擴充主流大眾需求。具體而言，相對小眾高價或效益不佳的品牌，或撤場或挪位，由主流時尚品牌接鋪。另一方面，以輕奢潮奢做大首店矩陣。2023 年四季度至 2024 年二季度期間，IFS 新開品牌近 40 家，其中湖南 / 華中首店超過 20 家，主要包括 MIUMIU、Alexander McQueen 等輕奢品牌以及 DESCENTE 迪桑特、On 昂跑等中產标配運動品牌。
萬象匯開業 10 年後，華潤萬象生活以長沙萬象城再加碼星城，仍然慎之又慎。從品牌組合來說，長沙萬象城不搞奢牌 " 軍備競賽 "，而是主打輕奢 + 潮流混搭的質感。
多元首店矩陣，助攻城市首發經濟。 開業引入的 423 家品牌中，42.1% 為首店，涵蓋 100 家餐飲品牌以及諸多潮流零售品牌。同時，以設計質感、藝術感拉高場景坪效。融合 " 山水洲城 " 特色，打造 " 封面空間 "、" 徜徉綠谷 " 和 " 雲端盛筵 " 三大特色空間，引入多個藝術空間、藝術展覽。
長沙 IFS 與萬象城以不同的戰略切割金字塔消費份額。但鑑于 IFS 采取一輪 " 弱化重奢 " 的調整，有網友堅信 長沙需要一座類似 SKP 的純重奢場。 一方面是因為，對于強省會、國際消費中心、" 三高四新 " 戰略，都意義重大。另一方面是因為，" 長沙人敢買、有能力買 "。
外資三劍客重倉長沙，荟聚、永旺錯位戰
IFS 與萬象城分羹長沙塔尖消費時，外資三巨頭正以截然不同的商業基因，切割長沙中產消費機遇。
最早進入長沙的凱德，以輕資產大步加碼。繼與城發恒偉合作凱德壹中心項目後，2024 年初二者再次籤約三個輕資產項目：碧湘楚巷、西宸之光、會展壹中心。加上運營 15 年的凱德廣場雨花亭，凱德在長沙共落五子。
英格卡集團中國首個商業綜合體項目落戶長沙，重金投資約 40 億元。繼一期宜家藍盒子 2018 年開業後，荟聚購物中心于 2021 年入市。
持續加倉華中的永旺，一口氣在長沙連落三子。 2024 年開出湖南 1 号店永旺夢樂城長沙星沙，2025 年又将新落子 2 号店望城永旺夢樂城，3 号店已籤約落戶天心區 （系永旺與長沙五江集團合作的輕資產項目） 。永旺夢樂城 （中國） 投資有限公司董事總經理橋本達曾表示，永旺看好長沙的營商環境，将進一步加大投資力度，計劃在長沙投資 6-7 家購物中心。
選址 " 邊邊角角 "，各得其所。長沙荟聚落位洋湖生态新城核心地段，毗鄰大王山旅遊度假區。永旺遵循高性價比的 " 近郊策略 "，星沙店遠離主城區落位長沙縣，工業聚集、住宅氛圍不成熟；望城店卡位主城區東北角，天心項目錨定融城板塊。
盡管選址相對 " 偏僻 "，但它們都剛好填補了片區商業空缺，并且憑借自身強大的号召力和差異化運營能力，不愁客流。
定位上，各有所長。長沙荟聚是北歐風的 " 工作、生活、娛樂一站式目的地 "。 商業部分建築面積 20 萬㎡ （一期宜家藍盒子和二期購物中心） ，魚形極光、高落差 " 瀑布群 " 等北歐元素耳目一新。
場景吸睛之外，荟聚精準聚焦品質家庭客群。開業引入 380 家品牌，其中包含 110 餘家長沙、河西首店、概念店。
注重品質生活的長沙人，周末都喜歡去宜家逛一逛。Vicky 和李冬的感受一致，" 周末真的是人山人海啊 "。
據赢商大數據監測，過去兩年，長沙荟聚客流量穩步上升，從日均 3~4 萬，躍升為 5~6 萬。到訪人群中，中產及以上占比 52%，家庭型客群 61%，年輕客群約 39%。
值得一提的是，長沙荟聚不僅吸納本地客流，還具極強的省級虹吸能力，湘潭、株洲、衡陽、邵陽等城市，貢獻了 35.5% 異地客流，高于西安荟聚的 22.04%。
永旺擅長做大而全的 " 生活倉庫 "。 星沙店和望城店建築面積都在 20 萬㎡及以上，單店均規劃超 3300 個停車位。" 星沙幾個商場都快膩了，天虹有點小，吾悅停車貴，萬象匯不好停車，永旺停車方便且免費。"
圍繞 " 家生活 " 策略，星沙店引入品牌總數 250 家，含 30 家湖南首店，其得標配的 AEON 超市，以及 MUJI、NITORI、華歌爾、優衣庫、味千拉面等主流日本品牌，及高水準母嬰友好、人寵友好配套，為項目打上日式生活方式标籤。
維持日式基因的同時，超大、超全的休閒娛樂配套、貼心的公共區網域、超人氣餐飲店都是王牌留客利器。
剛需硬核超市、超全業态組合，人性化關懷、在地化融合，使得永旺星沙店，迅速晉升區網域人氣地标商業。
奧萊火熱：本土地頭蛇友阿，大戰砂之船、百聯、華潤
随着 2023 年華潤歡樂頌 outlets（華潤資本旗下業務）開業，長沙奧萊商業混戰再更新，比高端賽道、外資戰場更加激烈。
赢商大數據顯示，長沙已開業奧萊項目有 8 個共計 90.1 萬方，另有 1 座在建。民企、國企、港資，彼此不讓須眉，構建起一座 " 折扣消費王國 "，從城市核心到遠郊腹地，從傳統主城區河東延伸到新城區河西。
在其他商業形态中，年輕客群、年輕家庭客群、成熟家庭客群占比相對平衡，而在長沙奧萊商業中，年輕家庭大比分領跑，普遍占比高達 50%。小康和中產人群占比，也相較其他商業形态要高。
另值一提的是，奧萊項目異地客占比普遍超過 30%。其中，" 長沙奧萊鼻祖 " 友阿奧萊購物公園，因為 " 長株潭三市均可 30 分鍾内到達 " 的絕佳區位，異地客群占比高達 41.3%。
本土派中，友阿是長沙奧萊商業啟蒙者。
曾經的 " 長沙商業五虎之首 " 友阿集團，早在 2011 年就嗅到商機，開出了長沙首座奧特萊斯購物公園。依靠 " 不太郊區也不太城區 " 得天獨厚的選址，友阿奧萊虹吸長株潭客群，開業頭三年銷售額均超預期，分别為 2.3 億元、5 億元、8 億元，2021 年銷售額攀升至 20 億元。
盡管友阿硬體已見老化，但大眾點評上，不少人仍認為友阿是最好逛的奧萊。因為 " 品牌多而全，折扣低，總能淘到寶 "。
友阿奧萊氣勢如虹，讓友阿集團野心熊熊，把奧萊業務當做集團扭轉頹勢的救命稻草。2019 年成立奧萊事業部，兩年後開出友阿城市奧特萊斯喜樂店。
外來派，跟風殺入，是長沙奧萊商業多元化進階的推進者。 百聯奧萊落子長沙黃花機場板塊，" 站城樞紐優勢 " 得天獨厚。華潤歡樂頌 outlets，将奧萊購物與潮趣日常、精致社交融合。預計今年 9 月開業的杉杉名品廣場，展會產業 +TOD 雙輪驅動打造 " 以高端奧特萊斯業态為核心的新型泛娛樂化商業模式 "。
在當地人眼中，目前砂之船暫拔頭籌，是唯一可以抗衡友阿的選手。
相較友阿的硬體老化，21 萬㎡的砂之船奧萊體驗性更強。" 大而全、環境好、服務好，一站式購物，還有胖東來爆改過的步步高超市 "。同時，配合集團 " 藝術商業 " 戰略，長沙砂之船兼具藝術型商業和文旅打卡屬性，強勢吸金，2022 年銷售額 14.5 億元，2024 年突破 18.6 億元。
圖源：項目官方
長沙人霸得蠻的性格中，有一本精明消費賬本，願意為品牌付費，但不願意為溢價面子買單。擁趸本土網紅品牌，與趕場奧萊買折扣，形成了長沙人鮮明的 " 雙軌消費觀 "：對不确定的包容，與對确定性的安全選擇。
縱觀而言，高端商業、外資玩家、奧萊商業紛紛加碼長沙，大致原因有三：
其一，長沙城市戰略定位更新。 根據最新公布的國土空間規劃，長沙被定調為長江中遊地區中心城市、全國性綜合交通樞紐城市、中部先進制造業基地。
李冬認為，" 政府應該會弱化網紅經濟地位，長沙需要聚焦制造業 "。
其二，長沙城市框架擴大，同省虹吸效應強。 從傳統河東主城區向四面多點擴散，而不再只是固守五一商圈。更多商圈的崛起，需要商業地标去填補和拉動。相較武漢、鄭州，長沙的競争飽和度，顯然比較低，機會藍海較大。
另外，從 IFS、荟聚、砂之船、友阿大比例的異地客占比可知，長沙省會對同省其他城市的虹吸效應極強。在長沙站穩腳跟，意味湖南其他城市也會貢獻消費力。
其三，超千萬人口，獨特而硬核的城市内生消費力。 盡管整體而言，國人消費意願大受抑制，但 " 消費即娛樂 " 的城市基因決定，" 長沙人就是愛逛街、愛消費 "，對外來新鮮事物，嘗鮮欲極強。
促成城市消費力的另一個重要的原因，被 Vicky 和李冬反復提及：" 房價壓力真的沒那麼大 "。主城區精裝新房價格 1.5 萬左右，只要踏踏實實上班，買房沒那麼難。相較而言，有錢有閒，因而更願意消費。
" 自造網紅品牌 " 的流量紅利，已趨于平緩見底。商業大佬押注帶來新一波潑天流量，但願長沙接得住。
（文中受訪者均為化名）
本文來自 " 赢商網 "，作者：米娅，36 氪經授權發布。
