今天小编分享的财经经验：统一老中青审美这件事，TA居然做到了，欢迎阅读。
或丑萌搞怪、或个性飞扬、或可爱治愈 ...... 这些形态各异的中国 " 土特产 "，为什么总能让打工人 " 上头 "？
题图 | 图虫创意
" 对不起，已经卖完了。"
作为泰国首家泡泡玛特门店店长，"90 后 " 泰国男生 Kwan 每一天都能直观地感受到当地消费者狂热的消费力。因而，安抚大家的失落，成了 Kwan 的必修课之一。
只是有一位顾客，却让他忍不住 " 特殊对待 "。
那是一位 74 岁老人，也是 Kwan 见过年龄最大的消费者。她坐着轮椅，被护士推着挑选玩具。Kwan 介绍了很久，最终她买了 MOLLY、Hirono 小野、DIMOO、LABUBU 4 个 IP 的系列产品。
一周后，老人再次出现，她一眼看中了 ROYAL MOLLY 常沙娜 · 敦煌——这是门店的陈列品，并不售卖，但这天又是老人的生日，Kwan 不忍心让她失望，尝试向公司提出 " 特别申请 "。感激之余，老人又买了 11 套小诺系列产品。之后的几周，老人又带她的子女来到了门店 ……
泰国女孩 Thanya，非常理解老人对泡泡玛特执着的爱意。
2024 年 7 月 1 日，Thanya 特意提早几小时来到素万那普机场，而她发现，此时已有不少人和她一样，手举照片、横幅，翘首以盼他们的 " 顶流女明星 " ——泡泡玛特旗下 IP 之一 LABUBU ——落地曼谷。
毛茸茸又带点丑萌的 LABUBU。是泡泡玛特签约艺术家龙家升 ( Kasing Lung ) 创作的 IP 精灵天团 THE MONSTERS 中的一员，她作为泰国官方授予的 " 神奇泰国体验官 "，7 月初在曼谷开启了为期一周的 " 奇遇泰国 " 之旅。
一个潮玩 IP，可以获得如此高级别的官方称号，Thanya 并不意外，" 因为整个泰兰德正在为 LABUBU 疯狂 "。大家穿 LABUBU 服装、戴 LABUBU 挂饰，在 TikTok 上晒纹身大师设计的 LABUBU 符咒；有小学将 LABUBU 人形立牌竖在校门口 ……"LABUBU 已经成了我们的生活方式、文化符号 "。
Thanya 与艺术家 Molly 的合影。
与狂热需求对应的，是不断攀升的销售数量。
在 LABUBU 落地泰国的第 5 天，LABUBU 的 IP 主题店登陆曼谷 MEGA BANGNA 商场——这是泡泡玛特在当地开的第 6 家线下门店，开业首日营业额突破 1000 万元人民币，创全球门店单日销售新纪录。
身在一线的 Kwan 觉得，LABUBU 的走红在泰国并非个案。除了 LABUBU，还有其他 IP 也在收获超高人气。就在 LABUBU 落地泰国前，6 月 27 日，曼谷 Central World 商场门口，小野 Hirono 快闪店正式开业，其首日营收高达近 500 万元人民币。
这些数字背后，反映的是成立于 2010 年的泡泡玛特在过去 14 年间的快速成长，以及撬动海外市场的前瞻布局。2018 年，泡泡玛特正式开启国际化进程；2022 年，泡泡玛特真正实现高速增长，海外业务第一次营收超过 10%；今年上半年，其海外业务占比已经达到 30%。
无论何时何地，人们对快乐与小确幸的需求，都可以跨越文化与地網域，这是泡泡玛特能够走红全球的精神底色。
为什么是东南亚？
不同于一些老龄化社会，东南亚消费者整体年轻化。以泰国为例，泰国劳动人口占总人口的 63.6%，其中有 40% 以上的年轻人。他们不仅追逐潮流，热爱社交媒体，喜欢拍照与分享，而且对潮玩文化接受度高。
东南亚人民在购物时，主打 " 爱就爱了，喜爱无价 "，这给了潮玩品牌极大的可能。在 Kwan 印象中，从未有顾客和他提过价格问题。按照自媒体博主 @泰 fashion_ 菜粥粥的说法，花一个月工资买 LABUBU，对于没有储蓄习惯的泰国人而言，非常正常。
泡泡玛特看重东南亚市场，这与其自身的旅游属性有关，即 "Travel retail"（旅游零售）的价值。比如泰国，不仅对多元文化包容性强，还能辐射来自全球各地的游客。位于越南岘港太阳世界巴拿山乐园的泡泡玛特古堡主题店，沿用的也是类似思路——巴拿山山顶，需要坐缆车到达，单看人口数据、经济指标，似乎不是最佳拓展地；但其潜藏的游客购买力与影响力，恰恰是泡泡玛特的关注点。
在今年的半年报中，泡泡玛特首次披露了四大区網域业绩及收入占比，每个区網域的业绩增速均达到了 3 位数。其中，东南亚市场实现营收 5.6 亿元人民币，同比增长 478.3%，成为增速最高的市场。
这一切靠的并非运气，在综合考量居民收入、人口特征、市场潜力等多项宏观指标后，泡泡玛特还会结合 Lazada、Shopee 等跨境电商销售指标，Instagram、Facebook 等社媒数据综合判断，东南亚成了 " 最具快速发展潜力的新市场 "。
实际上，泰国人对潮玩的 " 上头 " 不仅局限于本土，大量年轻人会去其他国家 " 扫货 "，尤其以国内门店的泰国游客最为 " 生猛 "。" 泰国游客一定要满载而归才结束，把泡泡玛特买成了旅行伴手礼、土特产。"
虽然很多中国企业出海，都会首选东南亚，但是即便面对同样人口基数大、消费能力强的市场环境，未必所有企业都能接住机会。
泡泡玛特泰国首店。
很难用简单的本土化或标准化概括泡泡玛特的出海策略——泡泡玛特想要达到的，是本土化与标准化两个看似独立的概念，" 达到一种均衡，或者说一种阶段性平衡 "。
Kwan 深刻感受到泡泡玛特对品牌形象、品牌建设的看重。入职前，总部会给他这样的本地员工进行包括销售、补货、顾客聊天技巧等多方面培训；大概每三个月总部会巡店一次，对商品摆放、顾客服务、仪容仪表都有统一要求。种种标准化操作中，又融入了很多本土化策略。
Kwan 所在门店的 16 个员工均为泰国人，包括泰国在内，从基层到管理层，泡泡玛特的海外团队基本都由当地人组成。因为 " 当地人跟当地人的沟通，是最好的 "。除了人员的本土化，泡泡玛特也会因地制宜，为每个国家定制最优专属方案。比如在韩国，泡泡玛特初期只开了线上渠道，" 韩国消费者看到陌生线下品牌会不信任，他们会第一时间上网查它是否正规 "。而在韩国的第一个线下门店，泡泡玛特也放弃了标志性的醒目黄色，改用当地接受度更高的黑底白字。至于泰国，由于交通拥堵，当地的机器人商店补货，全部改用摩托车以保证效率。
" 一眼喜欢上 " 背后的 IP 运营力
Thanya 最初就是被泰国本土艺术家 Molly 设计的 CRYBABY 吸引入坑。虽然 " 一眼就喜欢上 "，但 Thanya 查资料才发现 Molly 也是泰国人，这个发现让她多了一份亲切。
如何找到这些当地艺术家？线下展览是途径之一。2017 年 9 月，泡泡玛特在北京主办了第一届 " 国际潮流玩具展 "，收获了出人意料的效果。此后，不仅在北京、上海持续办展，还将展览一路办到新加坡。潮玩展为其吸引了全球众多优秀设计师，也让泡泡玛特看到大众对每一个 IP 最直接的反馈。这些反馈，成了他们签约艺术家时的重要参考。很多时候，泡泡玛特会倾向寻找自身 IP 池里缺少的风格，丰富 IP 矩阵。
"LABUBU" 与接机粉丝互动。
除了持续签约外部设计师，泡泡玛特内部还建立了 IP 孵化平台 PDC（POP MART 设计中心），为更多年轻艺术家提供机会与可能，保证泡泡玛特源源不断的创新力。
2019 年入职的设计师二云，就是在 2020 年的一次内部例会上，抓住了属于自己的机会。
那一天，在同事的鼓励下，她拿出创作很久的 IP 形象 AZURA ——这个有着柔软头发、大大眼睛、眼角还挂着一滴泪的小女孩，瞬间击中了在场的所有人。例会上，大家建议：建模看看效果。
此后，从平面到三维，一版、两版、三版 …… 二云一次次调整 AZURA 的基础造型，包括形态、颜色、材质等。" 我们做完设计，后续很多细节工作，都会有专业的人帮忙推动，每个关键点都有人组织讨论。" 直到 2021 年 12 月，AZURA 第一套手办系列产品上市，二云用了一年多的时间进行 IP 的前期打磨与研发。作为泡泡玛特设计师，公司除了提供与消费趋势有关的建议，不会过多干涉设计师的自我表达，也就是说，" 你需要专注的，只是与创作本身相关的事情 "。
泡泡玛特看重与保护的，正是每个艺术家的持续创作能力。如二云所说，当他们完成设计，也就完成了基本工作，而与 IP 产品化有关的其他事宜，会由其他人接手。公司会用系统化、商业化的方式，从产品开发、供应链管理、产品配给以及整个销售流程上，帮助艺术家实现作品的商业化。
在 AZURA 正式上市前，二云参加了泡泡玛特主办的 2020 年 " 上海国际潮流玩具展 "。在展会上，二云曾偷偷观察大家对 AZURA 的态度，" 看到很多人和 AZURA 拍照，围着她讨论 "，这多少缓解了二云心中的忐忑。
AZURA 的首次亮相。
因为二云知道，消费者的喜好与市场反馈，会直接影响 AZURA 在泡泡玛特 IP 运营中的分级与资源分配。正是有这样一套客观且注重标准化的 IP 孵化机制，让泡泡玛特捕捉优质 IP 的能力不断提升，PDC 旗下的新锐 IP 也在飞速成长。
与艺术相关的生意，感性且美好
今年 7 月，在日本进行签售的二云，遇到了一位 " 老朋友 "，日本女孩小春（化名），这是她第二次见小春。去年夏天，同样是来日本签售，二云见这个女孩一边拿出用手帕精心包好的 AZURA，一边递给她一封中文信。小春在信上说，自己目前的工作非常内耗，是 AZURA 安慰了她——她眼角的那颗泪似乎把自己所有的悲伤都吸走了。
时隔一年，小春再次递给二云一封中文信，满满三页纸——她说，正是去年的签售鼓励了她。此后，小春辞掉工作，应聘泡泡玛特，如今她已是泡泡玛特大阪门店的员工。" 每一天都过得很开心 " 的小春在信的末尾祝福二云也祝福自己，一定要好好生活。这让二云有种想哭的感觉，" 很感动，也很神奇，AZURA 会成为一剂安抚人心的良药 "。
Thanya 从不怀疑，" 潮玩 IP 在心理层面的治愈力 "。她说自己时常也想像孩子一样大哭一场，让眼泪洗去不顺心。" 而当我看看 CRYBABY，非但不会哭，反而想微笑着安慰 ta。"
" 我们经常说开心的时候买潮玩，不开心的时候也买潮玩，这是一种感性的消费。" 这种 " 感性消费 " 呼应的，正是现代人的情感需求。
而这种 " 非生活刚需 " 购买行为，契合的恰好是一种新的消费主张——悦己化消费。所谓悦己化消费，更多是以满足个人深层次内心需求、兴趣爱好为出发点，用于自我奖励、解压，或是填补某种内心的缺失。
泡泡玛特作为一个潮玩品牌，自诞生之初就天然拥有社交属性。在《疯传》一书中，作者乔纳 · 伯杰提到 " 社交货币 " 时表示，社交货币是对产品、思想和行为的分享，可以使分享者在别人眼里更优秀、更与众不同。
而在粉丝社群，随处可见这样的 " 分享 " ——大家在这里交流资讯与好物，或是将重复抽到的手办转给他人。Thanya 说，正是自己在社群中认识的中国朋友，第一时间告诉给她 LABUBU 要来泰国，" 泡泡玛特让我们这些来自不同国家的粉丝因为同一个喜好，有了更强的连接。这种感觉非常美好。"
美好，也是泡泡玛特创始人王宁常常挂在嘴上的词。在《玩潮：快乐即正义》一书中，名为《泡泡玛特的突围 : 带领潮流玩具从小众迈向大众》的文章里就提到了这样一个细节：2010 年，初创的泡泡玛特团队去首尔团建，在仁寺洞遇到小雨，大家钻进一个很小的茶铺，在二层落地窗旁的位子喝茶避雨。那时正是深秋，爬山虎爬满整个街区，一半黄，一半绿。王宁听着外面的雨声，看着稀稀疏疏的行人撑着漂亮的伞经过，耳边是朋友的说笑声，那一刻，他忽然觉得 " 一切都很美好 "。
最近，" 向上努力，向外看 " 成了王宁及泡泡玛特的年度主题词，并被反复提及。王宁说，" 希望泡泡玛特整个品牌的感受、产品的品质，一直往上努力 "。" 向上 " 的目标始终清晰：围绕 IP 孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领網域不断实现创新与突破，逐渐成长为具备全球影响力的潮流文化娱乐集团。而 " 努力 " 指向的则是一份坚持传递给人们的美好。
起于潮玩，不止于潮玩。这或许正是理性消费时代，人们依旧选择泡泡玛特的原因——每个个体的情感需求，他们对快乐的憧憬、对美好生活的期待都值得被珍视。无论何时何地，人们对快乐与小确幸的需求，可以跨越文化与地網域。而与美好有关的生意，也永远都值得期待。
作者：LL
校对：黄金周
排版：嘻嘻
封面：图虫创意
