今天小編分享的财經經驗：統一老中青審美這件事，TA居然做到了，歡迎閱讀。
或醜萌搞怪、或個性飛揚、或可愛治愈 ...... 這些形态各異的中國 " 土特產 "，為什麼總能讓打工人 " 上頭 "？
題圖 | 圖蟲創意
" 對不起，已經賣完了。"
作為泰國首家泡泡瑪特門店店長，"90 後 " 泰國男生 Kwan 每一天都能直觀地感受到當地消費者狂熱的消費力。因而，安撫大家的失落，成了 Kwan 的必修課之一。
只是有一位顧客，卻讓他忍不住 " 特殊對待 "。
那是一位 74 歲老人，也是 Kwan 見過年齡最大的消費者。她坐着輪椅，被護士推着挑選玩具。Kwan 介紹了很久，最終她買了 MOLLY、Hirono 小野、DIMOO、LABUBU 4 個 IP 的系列產品。
一周後，老人再次出現，她一眼看中了 ROYAL MOLLY 常沙娜 · 敦煌——這是門店的陳列品，并不售賣，但這天又是老人的生日，Kwan 不忍心讓她失望，嘗試向公司提出 " 特别申請 "。感激之餘，老人又買了 11 套小諾系列產品。之後的幾周，老人又帶她的子女來到了門店 ……
泰國女孩 Thanya，非常理解老人對泡泡瑪特執着的愛意。
2024 年 7 月 1 日，Thanya 特意提早幾小時來到素萬那普機場，而她發現，此時已有不少人和她一樣，手舉照片、橫幅，翹首以盼他們的 " 頂流女明星 " ——泡泡瑪特旗下 IP 之一 LABUBU ——落地曼谷。
毛茸茸又帶點醜萌的 LABUBU。是泡泡瑪特籤約藝術家龍家升 ( Kasing Lung ) 創作的 IP 精靈天團 THE MONSTERS 中的一員，她作為泰國官方授予的 " 神奇泰國體驗官 "，7 月初在曼谷開啟了為期一周的 " 奇遇泰國 " 之旅。
一個潮玩 IP，可以獲得如此高級别的官方稱号，Thanya 并不意外，" 因為整個泰蘭德正在為 LABUBU 瘋狂 "。大家穿 LABUBU 服裝、戴 LABUBU 挂飾，在 TikTok 上曬紋身大師設計的 LABUBU 符咒；有小學将 LABUBU 人形立牌豎在校門口 ……"LABUBU 已經成了我們的生活方式、文化符号 "。
Thanya 與藝術家 Molly 的合影。
與狂熱需求對應的，是不斷攀升的銷售數量。
在 LABUBU 落地泰國的第 5 天，LABUBU 的 IP 主題店登陸曼谷 MEGA BANGNA 商場——這是泡泡瑪特在當地開的第 6 家線下門店，開業首日營業額突破 1000 萬元人民币，創全球門店單日銷售新紀錄。
身在一線的 Kwan 覺得，LABUBU 的走紅在泰國并非個案。除了 LABUBU，還有其他 IP 也在收獲超高人氣。就在 LABUBU 落地泰國前，6 月 27 日，曼谷 Central World 商場門口，小野 Hirono 快閃店正式開業，其首日營收高達近 500 萬元人民币。
這些數字背後，反映的是成立于 2010 年的泡泡瑪特在過去 14 年間的快速成長，以及撬動海外市場的前瞻布局。2018 年，泡泡瑪特正式開啟國際化進程；2022 年，泡泡瑪特真正實現高速增長，海外業務第一次營收超過 10%；今年上半年，其海外業務占比已經達到 30%。
無論何時何地，人們對快樂與小确幸的需求，都可以跨越文化與地網域，這是泡泡瑪特能夠走紅全球的精神底色。
為什麼是東南亞？
不同于一些老齡化社會，東南亞消費者整體年輕化。以泰國為例，泰國勞動人口占總人口的 63.6%，其中有 40% 以上的年輕人。他們不僅追逐潮流，熱愛社交媒體，喜歡拍照與分享，而且對潮玩文化接受度高。
東南亞人民在購物時，主打 " 愛就愛了，喜愛無價 "，這給了潮玩品牌極大的可能。在 Kwan 印象中，從未有顧客和他提過價格問題。按照自媒體博主 @泰 fashion_ 菜粥粥的說法，花一個月工資買 LABUBU，對于沒有儲蓄習慣的泰國人而言，非常正常。
泡泡瑪特看重東南亞市場，這與其自身的旅遊屬性有關，即 "Travel retail"（旅遊零售）的價值。比如泰國，不僅對多元文化包容性強，還能輻射來自全球各地的遊客。位于越南岘港太陽世界巴拿山樂園的泡泡瑪特古堡主題店，沿用的也是類似思路——巴拿山山頂，需要坐纜車到達，單看人口數據、經濟指标，似乎不是最佳拓展地；但其潛藏的遊客購買力與影響力，恰恰是泡泡瑪特的關注點。
在今年的半年報中，泡泡瑪特首次披露了四大區網域業績及收入占比，每個區網域的業績增速均達到了 3 位數。其中，東南亞市場實現營收 5.6 億元人民币，同比增長 478.3%，成為增速最高的市場。
這一切靠的并非運氣，在綜合考量居民收入、人口特征、市場潛力等多項宏觀指标後，泡泡瑪特還會結合 Lazada、Shopee 等跨境電商銷售指标，Instagram、Facebook 等社媒數據綜合判斷，東南亞成了 " 最具快速發展潛力的新市場 "。
實際上，泰國人對潮玩的 " 上頭 " 不僅局限于本土，大量年輕人會去其他國家 " 掃貨 "，尤其以國内門店的泰國遊客最為 " 生猛 "。" 泰國遊客一定要滿載而歸才結束，把泡泡瑪特買成了旅行伴手禮、土特產。"
雖然很多中國企業出海，都會首選東南亞，但是即便面對同樣人口基數大、消費能力強的市場環境，未必所有企業都能接住機會。
泡泡瑪特泰國首店。
很難用簡單的本土化或标準化概括泡泡瑪特的出海策略——泡泡瑪特想要達到的，是本土化與标準化兩個看似獨立的概念，" 達到一種均衡，或者說一種階段性平衡 "。
Kwan 深刻感受到泡泡瑪特對品牌形象、品牌建設的看重。入職前，總部會給他這樣的本地員工進行包括銷售、補貨、顧客聊天技巧等多方面培訓；大概每三個月總部會巡店一次，對商品擺放、顧客服務、儀容儀表都有統一要求。種種标準化操作中，又融入了很多本土化策略。
Kwan 所在門店的 16 個員工均為泰國人，包括泰國在内，從基層到管理層，泡泡瑪特的海外團隊基本都由當地人組成。因為 " 當地人跟當地人的溝通，是最好的 "。除了人員的本土化，泡泡瑪特也會因地制宜，為每個國家定制最優專屬方案。比如在韓國，泡泡瑪特初期只開了線上渠道，" 韓國消費者看到陌生線下品牌會不信任，他們會第一時間上網查它是否正規 "。而在韓國的第一個線下門店，泡泡瑪特也放棄了标志性的醒目黃色，改用當地接受度更高的黑底白字。至于泰國，由于交通擁堵，當地的機器人商店補貨，全部改用摩托車以保證效率。
" 一眼喜歡上 " 背後的 IP 運營力
Thanya 最初就是被泰國本土藝術家 Molly 設計的 CRYBABY 吸引入坑。雖然 " 一眼就喜歡上 "，但 Thanya 查資料才發現 Molly 也是泰國人，這個發現讓她多了一份親切。
如何找到這些當地藝術家？線下展覽是途徑之一。2017 年 9 月，泡泡瑪特在北京主辦了第一屆 " 國際潮流玩具展 "，收獲了出人意料的效果。此後，不僅在北京、上海持續辦展，還将展覽一路辦到新加坡。潮玩展為其吸引了全球眾多優秀設計師，也讓泡泡瑪特看到大眾對每一個 IP 最直接的反饋。這些反饋，成了他們籤約藝術家時的重要參考。很多時候，泡泡瑪特會傾向尋找自身 IP 池裡缺少的風格，豐富 IP 矩陣。
"LABUBU" 與接機粉絲互動。
除了持續籤約外部設計師，泡泡瑪特内部還建立了 IP 孵化平台 PDC（POP MART 設計中心），為更多年輕藝術家提供機會與可能，保證泡泡瑪特源源不斷的創新力。
2019 年入職的設計師二雲，就是在 2020 年的一次内部例會上，抓住了屬于自己的機會。
那一天，在同事的鼓勵下，她拿出創作很久的 IP 形象 AZURA ——這個有着柔軟頭發、大大眼睛、眼角還挂着一滴淚的小女孩，瞬間擊中了在場的所有人。例會上，大家建議：建模看看效果。
此後，從平面到三維，一版、兩版、三版 …… 二雲一次次調整 AZURA 的基礎造型，包括形态、顏色、材質等。" 我們做完設計，後續很多細節工作，都會有專業的人幫忙推動，每個關鍵點都有人組織讨論。" 直到 2021 年 12 月，AZURA 第一套手辦系列產品上市，二雲用了一年多的時間進行 IP 的前期打磨與研發。作為泡泡瑪特設計師，公司除了提供與消費趨勢有關的建議，不會過多幹涉設計師的自我表達，也就是說，" 你需要專注的，只是與創作本身相關的事情 "。
泡泡瑪特看重與保護的，正是每個藝術家的持續創作能力。如二雲所說，當他們完成設計，也就完成了基本工作，而與 IP 產品化有關的其他事宜，會由其他人接手。公司會用系統化、商業化的方式，從產品開發、供應鏈管理、產品配給以及整個銷售流程上，幫助藝術家實現作品的商業化。
在 AZURA 正式上市前，二雲參加了泡泡瑪特主辦的 2020 年 " 上海國際潮流玩具展 "。在展會上，二雲曾偷偷觀察大家對 AZURA 的态度，" 看到很多人和 AZURA 拍照，圍着她讨論 "，這多少緩解了二雲心中的忐忑。
AZURA 的首次亮相。
因為二雲知道，消費者的喜好與市場反饋，會直接影響 AZURA 在泡泡瑪特 IP 運營中的分級與資源分配。正是有這樣一套客觀且注重标準化的 IP 孵化機制，讓泡泡瑪特捕捉優質 IP 的能力不斷提升，PDC 旗下的新銳 IP 也在飛速成長。
與藝術相關的生意，感性且美好
今年 7 月，在日本進行籤售的二雲，遇到了一位 " 老朋友 "，日本女孩小春（化名），這是她第二次見小春。去年夏天，同樣是來日本籤售，二雲見這個女孩一邊拿出用手帕精心包好的 AZURA，一邊遞給她一封中文信。小春在信上說，自己目前的工作非常内耗，是 AZURA 安慰了她——她眼角的那顆淚似乎把自己所有的悲傷都吸走了。
時隔一年，小春再次遞給二雲一封中文信，滿滿三頁紙——她說，正是去年的籤售鼓勵了她。此後，小春辭掉工作，應聘泡泡瑪特，如今她已是泡泡瑪特大阪門店的員工。" 每一天都過得很開心 " 的小春在信的末尾祝福二雲也祝福自己，一定要好好生活。這讓二雲有種想哭的感覺，" 很感動，也很神奇，AZURA 會成為一劑安撫人心的良藥 "。
Thanya 從不懷疑，" 潮玩 IP 在心理層面的治愈力 "。她說自己時常也想像孩子一樣大哭一場，讓眼淚洗去不順心。" 而當我看看 CRYBABY，非但不會哭，反而想微笑着安慰 ta。"
" 我們經常說開心的時候買潮玩，不開心的時候也買潮玩，這是一種感性的消費。" 這種 " 感性消費 " 呼應的，正是現代人的情感需求。
而這種 " 非生活剛需 " 購買行為，契合的恰好是一種新的消費主張——悅己化消費。所謂悅己化消費，更多是以滿足個人深層次内心需求、興趣愛好為出發點，用于自我獎勵、解壓，或是填補某種内心的缺失。
泡泡瑪特作為一個潮玩品牌，自誕生之初就天然擁有社交屬性。在《瘋傳》一書中，作者喬納 · 伯傑提到 " 社交貨币 " 時表示，社交貨币是對產品、思想和行為的分享，可以使分享者在别人眼裡更優秀、更與眾不同。
而在粉絲社群，随處可見這樣的 " 分享 " ——大家在這裡交流資訊與好物，或是将重復抽到的手辦轉給他人。Thanya 說，正是自己在社群中認識的中國朋友，第一時間告訴給她 LABUBU 要來泰國，" 泡泡瑪特讓我們這些來自不同國家的粉絲因為同一個喜好，有了更強的連接。這種感覺非常美好。"
美好，也是泡泡瑪特創始人王寧常常挂在嘴上的詞。在《玩潮：快樂即正義》一書中，名為《泡泡瑪特的突圍 : 帶領潮流玩具從小眾邁向大眾》的文章裡就提到了這樣一個細節：2010 年，初創的泡泡瑪特團隊去首爾團建，在仁寺洞遇到小雨，大家鑽進一個很小的茶鋪，在二層落地窗旁的位子喝茶避雨。那時正是深秋，爬山虎爬滿整個街區，一半黃，一半綠。王寧聽着外面的雨聲，看着稀稀疏疏的行人撐着漂亮的傘經過，耳邊是朋友的說笑聲，那一刻，他忽然覺得 " 一切都很美好 "。
最近，" 向上努力，向外看 " 成了王寧及泡泡瑪特的年度主題詞，并被反復提及。王寧說，" 希望泡泡瑪特整個品牌的感受、產品的品質，一直往上努力 "。" 向上 " 的目标始終清晰：圍繞 IP 孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大領網域不斷實現創新與突破，逐漸成長為具備全球影響力的潮流文化娛樂集團。而 " 努力 " 指向的則是一份堅持傳遞給人們的美好。
起于潮玩，不止于潮玩。這或許正是理性消費時代，人們依舊選擇泡泡瑪特的原因——每個個體的情感需求，他們對快樂的憧憬、對美好生活的期待都值得被珍視。無論何時何地，人們對快樂與小确幸的需求，可以跨越文化與地網域。而與美好有關的生意，也永遠都值得期待。
作者：LL
校對：黃金周
排版：嘻嘻
封面：圖蟲創意
