今天小编分享的汽车经验：关于第二品牌，抛给小鹏汽车三个绕不过的问题，欢迎阅读。
撰文 / 龙诗慧
编辑 / 兰雨
" 新品牌终于到了可以对外分享的阶段了。" 不像蔚来汽车第二品牌一直在风口浪尖，小鹏汽车的第二品牌，是从 CEO 何小鹏口中主动公布的。
说 2023 年是小鹏汽车绝地反击的轉捩點，一点不为过：对内部腐败 " 动刀 "，萧墙之祸迎刃而解，何小鹏和王凤英建立起绝对的威信；渠道彻底整改，回归直营和代理两条路，G6 修复了 G9 的滑铁卢，月销量从 1 万掉到 5000 多辆，再重回 2 万多，全年交付量和营收双涨。
那条散口的绳子，在断的边缘，终于又扭成一团聚力。但即便如此，这时才来宣布 " 第二品牌 " 今年切入市场，会不会太晚？
而且，小鹏要抢的是最卷、最难撼动的主流市场。根据何小鹏的描述，第二品牌会主攻 10-15 万价格区间，首款是 A 级紧凑车，将承接小鹏最擅长的智驾基因，并在这个价格段 " 智驾体验做到极致 "，同时要出口全球。
" 时至今日，我们终于准备好了，相信这个品牌将是颠覆创新的全新物种，敬请期待。" 何小鹏分析得确实有理，要在 10-15 万玩出智能化的花来并不容易，等于带着镣铐要把舞跳好，背后得要有极深厚的体系能力，长远也要有规模化支撑。
更何况，市场环境的激烈程度，远非小鹏汽车埋头 " 勤修内功 " 就能破的。套用前段时间很火的一句：" 何总，外面都是比亚迪、吉利、长安、奇瑞，我们打得过吗？"10-15 万元区间都是什么对手，小鹏汽车只要讲好了这三个核心问题，才好谈颠覆。
第一，同样 " 智能化 "，与主品牌的区隔度在哪？
其实，小鹏一直没放弃在 15 万市场的探索，但之前都不算成功。
有多少人知道小鹏 G3i，在 2023 年底就停产呢？而另一台市场起步价在 15 万级的小鹏 P5，去年第三季度起的销量就逐渐下降，今年前两个月，销量更呈断崖下降之势。不排除 P5 为让道 " 第二品牌 " 而逐渐退市的因素，但市场优惠 1.2 万过后，也很难打赢零跑 C01、启源 A07 这些价格相仿、但大一圈的 " 后起之秀 "。
所以，G3i、P5 可以看作小鹏汽车在启动第二品牌之前，对 15 万级市场两次不成功的探索。但这次小鹏是有备而来，早前何小鹏曾公布今年下半年，小鹏汽车的高级别辅助驾驶智能硬體成本将下降 50%。而今年第二季度，AI 智驾大模型也会量产上车，并在第二品牌整合滴滴造车的技术基础上，加入小鹏自研的 XNGP、智能座舱等智能軟體能力，相比 P5，小鹏目前对供应链的话语权更大，成本的确能随大规模而下降。
这就衍生了个矛盾问题，小鹏的主品牌和第二品牌的区隔在哪里？去年小鹏 G6 和 X9 的成功，在于它让小鹏重新回到性价比路线，X9 高配虽然超过 40 万，但产品力足以对标快 56 万的理想 MEGA。更何况在价格战下，小鹏如今已把 " 旗舰 SUV"G9 打到 26.39 万。专注高端和服务的蔚来，说要建 20 万区间的第二品牌是合理，毕竟两者的区隔度高；相反在消费者心中，性价比是小鹏赢得市场最明显的标签。它不像蔚来、理想一样，在细分市场树立起稳固的高端形象。若第二品牌要讲求性价比，那么在一定程度上，会内耗小鹏汽车的市场声量，除非小鹏主品牌往上攻，而且未来的高端车型要得到广泛认可。
" 未来 18 个月到更长时间，高等级智能驾驶拐点会到来 "。从何小鹏近来的发言，不难推断 " 第二品牌 " 把宝押注在智能化拐点上。笔者从没怀疑小鹏智驾水平第一梯队的实力，但第二品牌要一鸣惊人，必须在智驾上有个人的本领，因为其他板块并不是小鹏的强项；如果太厉害了，又会抢了主品牌的风头。
而且尴尬的是，即便在最长板的智驾领網域，小鹏也没强大到把华为、特斯拉甩在一边，车型在市场上更远远谈不上话语权，如果主流品牌往下压时，小鹏只能被动跟随。此时，第二品牌要做到技术创新、销量和品牌形象都不容错失，而且权衡主品牌有区隔度，不是简单复制和下放，也不是一件轻松的事。
第二，10-15 万级市场的痛点，究竟是什么？
10-15 万级区间的消费者，痛点是高等级的智能驾驶，还是大空间开得舒适？
小鹏汽车之前也吃过这样的亏，带激光雷达高配 P5 高达 25 万就曾遭到冷遇，就是跳出了消费者对一台紧凑轿车的需求，" 硬塞 " 光鲜亮丽的智驾，导致两头都不讨好，A 级定位都打到 B 级价格去了，固然吸纳不到 A 级车消费者；而买 B 级车的人，也不会卷配置而选择，都这个价位了，不如老老实实选空间更大的 P7？
所以无论是新能源，还是燃油时代，手拿 10-15 万元买车的潜客，先是选无硬伤适合通勤，其次考虑的是性价比。尤其是在品牌力差不多差不多情况下，哪家多了倒车影像、车机顺滑一点，用户就可能买。10-15 万区间的重点，不是奔着创新和智能，而是像 " 工具车 " 一样的无短板中庸车型，找到大家的最大公约数，做广市场占有率才有钱赚。
即便小鹏把枪头对准年轻群体对经济车型智驾 " 有需求，无产品 " 痛点，也是一部分的细分市场。以往 15 万以下的燃油、插混车型，主打 " 年轻人的第一台车 "，多数在运动风格下文章，真正活成爆款的没几个。因为尺寸、价格的限制摆在那了，如果突出运动设计、动力长板，那么其他要素只能迁就，实际吸纳的閱聽人，远不如中庸 " 工具车 " 的规模。
现在的 " 智能化 "，就如同运动化套路，是锦上添花的一项。没错，小鹏也可以利用自身的技术领先和成本优势，让智驾成本快速降低 50%；但别忘了，其他垂直体系整合能力很强的比亚迪、吉利、长安，同样也具备这样的能力。奕派 e π 007、启源 A07 等已经把中大型纯电车的价格压到了 13 万级，更强悍的是他们的主品牌都有实力，能经得起旷日持久的 " 价格战 "。
零跑、哪吒就是很好的例子，这两年在市场价格战的带动下，实际拖到 20 万以下的 " 性价比 " 路线，这也是没有话语权的新势力，在头部自主品牌下压之后的无奈选择。在价格战越打越烈当下，10-20 万市场的固化程度肯定更大。现在比亚迪的王朝和海洋矩阵，在完成体系下移后，并明显不是打合资品牌油车了，而是巩固其在主流市场的领导地位。数据也证明这一点，2023 年 10-20 万元市场销量同比增长 7%，有大约 66 万辆的净增量，而比亚迪一家贡献了超过 73%。
就像比亚迪都快打扫战场了，这时小鹏 " 第二品牌 " 才冒出来吆喝市场，在场的玩家笑而不语？
第三，在未盈利的漫长周期谈 " 第二品牌 " ，只为生存考虑？
恕我直言，即便 " 内忧外患 " 那么多，小鹏汽车仍要构建 " 第二品牌 "，并不是 15 万区间有多么美好，而是为了钱和生存欲望。
刚公布的 2023 年度财报，小鹏汽车全年营收、交付量处于 " 涨势 "，但亏损也持续扩大达到 103.8 亿元，全年整体毛利率虽然刚从负得正，但整车的毛利率依然跌至 -1.6%，同比下降 11%。从具体车型来看，去年第三、第四季度主要跑量的小鹏 G6，也是卖一台亏一台的节奏。即便 2024 年销量能翻一番，也只是 20 万辆，要拨乱反正甚至盈利，并不现实。
相反，此时引入的第二品牌，更像一枚进攻的棋子：第一，加速打开下沉市场，计划今年第三季度门店扩张至 600 家，新增覆盖 40 个三线甚至更低的城市，第二品牌肯定扮演最重要的角色；第二，第二品牌的是扩大自己规模，平摊智能驾驶研发成本的最好方式。过平台化研发和规模效应，小鹏汽车预计降本将超过 25%。第三，小鹏汽车进入大产品周期，未来 3 年推出 10 多款全新车型，如无意外，第二品牌的基盘更大，用一茬一茬新车战略，给资本市场的憧憬也更好。
在竞争进入淘汰赛阶段，为生存拓展战线，并不为过。但最怕是扩张过度，就像一位将军刚攻陷了一城池，根基未稳，粮草弹药也并非充足，就要去拉开战线。我们无法得知 " 第二品牌 " 是否仍坚持纯电策略，还是把风口的增程插混也考虑，但市场 " 油转电 " 速度不及预期快，纯电市场来到瓶颈，确是现实。
更重要的，不要再现 " 背刺 " 车主的一地鸡毛。曾顶着 " 全球首款激光雷达量产车 " 头衔的小鹏 P5，买了高配车型的车主，并不能享受上市时承诺的小鹏最新 XNGP 功能，最后小鹏只是给了 2 万元代金券息事宁人。很明显因为成本受限，P5 当时没有芯片算力、传感器数量等硬體配置考虑进去，最终导致激光雷达宣传大于实际。如今，第二品牌定调 " 年轻人的第一台 AI 智驾汽车 "，也有 10-15 万元的大前提，为骨感现实埋单的又是车主？
上周，在公布 2023 年财报和 " 第二品牌 " 产品规划后，小鹏汽车美股累计周跌 11.62%，港股累计周跌 8.6%。
写在最后
的确，过去一年围绕小鹏汽车的基本都是好消息，在 " 问理蔚小零氪 " 的主流新势力中，小鹏汽车也是最有资格以智能化突围下沉市场的，小鹏汽车在手现金储备达 457 亿元，手有余粮，做事不慌。
但要 " 第二品牌 " 故事按照既定的版本走，并没那么容易。尤其是小鹏的核心 " 智能化 " 标签，受到华为系的猛烈冲击后，未来的发展，多了一步一惊心的节奏。
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