今天小編分享的汽車經驗：關于第二品牌，抛給小鵬汽車三個繞不過的問題，歡迎閲讀。
撰文 / 龍詩慧
編輯 / 蘭雨
" 新品牌終于到了可以對外分享的階段了。" 不像蔚來汽車第二品牌一直在風口浪尖，小鵬汽車的第二品牌，是從 CEO 何小鵬口中主動公布的。
説 2023 年是小鵬汽車絕地反擊的轉捩點，一點不為過：對内部腐敗 " 動刀 "，蕭牆之禍迎刃而解，何小鵬和王鳳英建立起絕對的威信；渠道徹底整改，回歸直營和代理兩條路，G6 修復了 G9 的滑鐵盧，月銷量從 1 萬掉到 5000 多輛，再重回 2 萬多，全年交付量和營收雙漲。
那條散口的繩子，在斷的邊緣，終于又扭成一團聚力。但即便如此，這時才來宣布 " 第二品牌 " 今年切入市場，會不會太晚？
而且，小鵬要搶的是最卷、最難撼動的主流市場。根據何小鵬的描述，第二品牌會主攻 10-15 萬價格區間，首款是 A 級緊湊車，将承接小鵬最擅長的智駕基因，并在這個價格段 " 智駕體驗做到極致 "，同時要出口全球。
" 時至今日，我們終于準備好了，相信這個品牌将是颠覆創新的全新物種，敬請期待。" 何小鵬分析得确實有理，要在 10-15 萬玩出智能化的花來并不容易，等于帶着鐐铐要把舞跳好，背後得要有極深厚的體系能力，長遠也要有規模化支撐。
更何況，市場環境的激烈程度，遠非小鵬汽車埋頭 " 勤修内功 " 就能破的。套用前段時間很火的一句：" 何總，外面都是比亞迪、吉利、長安、奇瑞，我們打得過嗎？"10-15 萬元區間都是什麼對手，小鵬汽車只要講好了這三個核心問題，才好談颠覆。
第一，同樣 " 智能化 "，與主品牌的區隔度在哪？
其實，小鵬一直沒放棄在 15 萬市場的探索，但之前都不算成功。
有多少人知道小鵬 G3i，在 2023 年底就停產呢？而另一台市場起步價在 15 萬級的小鵬 P5，去年第三季度起的銷量就逐漸下降，今年前兩個月，銷量更呈斷崖下降之勢。不排除 P5 為讓道 " 第二品牌 " 而逐漸退市的因素，但市場優惠 1.2 萬過後，也很難打赢零跑 C01、啓源 A07 這些價格相仿、但大一圈的 " 後起之秀 "。
所以，G3i、P5 可以看作小鵬汽車在啓動第二品牌之前，對 15 萬級市場兩次不成功的探索。但這次小鵬是有備而來，早前何小鵬曾公布今年下半年，小鵬汽車的高級别輔助駕駛智能硬體成本将下降 50%。而今年第二季度，AI 智駕大模型也會量產上車，并在第二品牌整合滴滴造車的技術基礎上，加入小鵬自研的 XNGP、智能座艙等智能軟體能力，相比 P5，小鵬目前對供應鏈的話語權更大，成本的确能随大規模而下降。
這就衍生了個矛盾問題，小鵬的主品牌和第二品牌的區隔在哪裏？去年小鵬 G6 和 X9 的成功，在于它讓小鵬重新回到性價比路線，X9 高配雖然超過 40 萬，但產品力足以對标快 56 萬的理想 MEGA。更何況在價格戰下，小鵬如今已把 " 旗艦 SUV"G9 打到 26.39 萬。專注高端和服務的蔚來，説要建 20 萬區間的第二品牌是合理，畢竟兩者的區隔度高；相反在消費者心中，性價比是小鵬赢得市場最明顯的标籤。它不像蔚來、理想一樣，在細分市場樹立起穩固的高端形象。若第二品牌要講求性價比，那麼在一定程度上，會内耗小鵬汽車的市場聲量，除非小鵬主品牌往上攻，而且未來的高端車型要得到廣泛認可。
" 未來 18 個月到更長時間，高等級智能駕駛拐點會到來 "。從何小鵬近來的發言，不難推斷 " 第二品牌 " 把寶押注在智能化拐點上。筆者從沒懷疑小鵬智駕水平第一梯隊的實力，但第二品牌要一鳴驚人，必須在智駕上有個人的本領，因為其他板塊并不是小鵬的強項；如果太厲害了，又會搶了主品牌的風頭。
而且尴尬的是，即便在最長板的智駕領網域，小鵬也沒強大到把華為、特斯拉甩在一邊，車型在市場上更遠遠談不上話語權，如果主流品牌往下壓時，小鵬只能被動跟随。此時，第二品牌要做到技術創新、銷量和品牌形象都不容錯失，而且權衡主品牌有區隔度，不是簡單復制和下放，也不是一件輕松的事。
第二，10-15 萬級市場的痛點，究竟是什麼？
10-15 萬級區間的消費者，痛點是高等級的智能駕駛，還是大空間開得舒适？
小鵬汽車之前也吃過這樣的虧，帶激光雷達高配 P5 高達 25 萬就曾遭到冷遇，就是跳出了消費者對一台緊湊轎車的需求，" 硬塞 " 光鮮亮麗的智駕，導致兩頭都不讨好，A 級定位都打到 B 級價格去了，固然吸納不到 A 級車消費者；而買 B 級車的人，也不會卷配置而選擇，都這個價位了，不如老老實實選空間更大的 P7？
所以無論是新能源，還是燃油時代，手拿 10-15 萬元買車的潛客，先是選無硬傷适合通勤，其次考慮的是性價比。尤其是在品牌力差不多差不多情況下，哪家多了倒車影像、車機順滑一點，用户就可能買。10-15 萬區間的重點，不是奔着創新和智能，而是像 " 工具車 " 一樣的無短板中庸車型，找到大家的最大公約數，做廣市場占有率才有錢賺。
即便小鵬把槍頭對準年輕群體對經濟車型智駕 " 有需求，無產品 " 痛點，也是一部分的細分市場。以往 15 萬以下的燃油、插混車型，主打 " 年輕人的第一台車 "，多數在運動風格下文章，真正活成爆款的沒幾個。因為尺寸、價格的限制擺在那了，如果突出運動設計、動力長板，那麼其他要素只能遷就，實際吸納的閱聽人，遠不如中庸 " 工具車 " 的規模。
現在的 " 智能化 "，就如同運動化套路，是錦上添花的一項。沒錯，小鵬也可以利用自身的技術領先和成本優勢，讓智駕成本快速降低 50%；但别忘了，其他垂直體系整合能力很強的比亞迪、吉利、長安，同樣也具備這樣的能力。奕派 e π 007、啓源 A07 等已經把中大型純電車的價格壓到了 13 萬級，更強悍的是他們的主品牌都有實力，能經得起曠日持久的 " 價格戰 "。
零跑、哪吒就是很好的例子，這兩年在市場價格戰的帶動下，實際拖到 20 萬以下的 " 性價比 " 路線，這也是沒有話語權的新勢力，在頭部自主品牌下壓之後的無奈選擇。在價格戰越打越烈當下，10-20 萬市場的固化程度肯定更大。現在比亞迪的王朝和海洋矩陣，在完成體系下移後，并明顯不是打合資品牌油車了，而是鞏固其在主流市場的領導地位。數據也證明這一點，2023 年 10-20 萬元市場銷量同比增長 7%，有大約 66 萬輛的淨增量，而比亞迪一家貢獻了超過 73%。
就像比亞迪都快打掃戰場了，這時小鵬 " 第二品牌 " 才冒出來吆喝市場，在場的玩家笑而不語？
第三，在未盈利的漫長周期談 " 第二品牌 " ，只為生存考慮？
恕我直言，即便 " 内憂外患 " 那麼多，小鵬汽車仍要構建 " 第二品牌 "，并不是 15 萬區間有多麼美好，而是為了錢和生存欲望。
剛公布的 2023 年度财報，小鵬汽車全年營收、交付量處于 " 漲勢 "，但虧損也持續擴大達到 103.8 億元，全年整體毛利率雖然剛從負得正，但整車的毛利率依然跌至 -1.6%，同比下降 11%。從具體車型來看，去年第三、第四季度主要跑量的小鵬 G6，也是賣一台虧一台的節奏。即便 2024 年銷量能翻一番，也只是 20 萬輛，要撥亂反正甚至盈利，并不現實。
相反，此時引入的第二品牌，更像一枚進攻的棋子：第一，加速打開下沉市場，計劃今年第三季度門店擴張至 600 家，新增覆蓋 40 個三線甚至更低的城市，第二品牌肯定扮演最重要的角色；第二，第二品牌的是擴大自己規模，平攤智能駕駛研發成本的最好方式。過平台化研發和規模效應，小鵬汽車預計降本将超過 25%。第三，小鵬汽車進入大產品周期，未來 3 年推出 10 多款全新車型，如無意外，第二品牌的基盤更大，用一茬一茬新車戰略，給資本市場的憧憬也更好。
在競争進入淘汰賽階段，為生存拓展戰線，并不為過。但最怕是擴張過度，就像一位将軍剛攻陷了一城池，根基未穩，糧草彈藥也并非充足，就要去拉開戰線。我們無法得知 " 第二品牌 " 是否仍堅持純電策略，還是把風口的增程插混也考慮，但市場 " 油轉電 " 速度不及預期快，純電市場來到瓶頸，确是現實。
更重要的，不要再現 " 背刺 " 車主的一地雞毛。曾頂着 " 全球首款激光雷達量產車 " 頭銜的小鵬 P5，買了高配車型的車主，并不能享受上市時承諾的小鵬最新 XNGP 功能，最後小鵬只是給了 2 萬元代金券息事寧人。很明顯因為成本受限，P5 當時沒有芯片算力、傳感器數量等硬體配置考慮進去，最終導致激光雷達宣傳大于實際。如今，第二品牌定調 " 年輕人的第一台 AI 智駕汽車 "，也有 10-15 萬元的大前提，為骨感現實埋單的又是車主？
上周，在公布 2023 年财報和 " 第二品牌 " 產品規劃後，小鵬汽車美股累計周跌 11.62%，港股累計周跌 8.6%。
寫在最後
的确，過去一年圍繞小鵬汽車的基本都是好消息，在 " 問理蔚小零氪 " 的主流新勢力中，小鵬汽車也是最有資格以智能化突圍下沉市場的，小鵬汽車在手現金儲備達 457 億元，手有餘糧，做事不慌。
但要 " 第二品牌 " 故事按照既定的版本走，并沒那麼容易。尤其是小鵬的核心 " 智能化 " 标籤，受到華為系的猛烈衝擊後，未來的發展，多了一步一驚心的節奏。
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