今天小编分享的财经经验：英国版lululemon，在中国碰壁，欢迎阅读。
本文来自微信公众号：精练 GymSquare （ID：GymSquare），作者：以偿，题图来自：AI 生成
文章摘要
Sweaty Betty 在中国市场遇困，面临销售和品牌定位挑战。
• 业绩下滑，缺乏门店和营销支持
• 高端定位难迎市场变化与竞争
• 全球扩张受阻，需寻求创新突破策略
与 lululemon 同年创立，定位高端女性运动服的英国品牌 Sweaty Betty，并没有复刻 lululemon 的野蛮生长奇迹。
在中国市场，Sweaty Betty 砍营销，去库存。Sweaty Betty 的官方微博和微信公众号自 2022 下半年近乎进入停更状态，在上海比斯特购物村的门店在开业五个月的 2023 年 3 月宣布关闭。近期，Sweaty Betty 的香港门店接连宣布八月全场 75 折、九月年中大促、十月第二件半价，每月都有不同程度的打折活动。
停止更新的公众号、微博和日更的品牌小红书
放眼全球，继 2021 全年销售 40% 逆势高涨，被寄予厚望的 Sweaty Betty 在 2023 财年以 2.038 亿美元收官，录得业绩 3.6% 的负增长；在最新 Q2 财季，品牌仅与去年同期收入持平保持 4400 万美元。
种种迹象表明，Sweaty Betty 的高端女性运动服生意，并不如意。
1998 年在英国伦敦成立，Sweaty Betty 专注于契合女性需求的运动服饰，用鲜亮的花色赋予女性健身时尚感，定位高端女性运动服饰。其拳头产品 " 训练紧身裤 " 在天猫旗舰店原价 750 至 1180 元不等，训练上衣原价 480 至 750 元不等，产品售价与 lululemon 相近。
相近的品牌定位和产品特点，lululemon 中国市场本土化大刀阔斧，而 Sweaty Betty 在中国碰了壁。缺少门店布局和社群传递影响力，Sweaty Betty 在运动品牌开中国超级门店讲故事的时代掉了队。
究其根本，贵价定位策略难敌下降的购买力，以及高端运动服饰品牌涌现削弱品牌差异，使得 Sweat Betty 在群雄逐鹿的女性运动服饰市场败下阵来。
纵观行业，女子运动服饰受户外全民化趋势影响仍保持增长，但女性健身服市场正在面临竞争白热化的增长困境。
一方面，做女性运动服饰的品牌越来越多，前有 Vuori 加速女性运动服市场布局，后有电商平台 Shein 旗下平价运动服品牌 Glowmode 来势汹汹，品牌可谓腹背受敌。另一面，女子健身服饰热潮正在冷却，女子瑜伽裤和运动文胸销量已经初现负增长。
lululemon 增长已经放缓，高端运动服饰正在退热，Sweaty Betty 面对内忧外患急需逆境重生，扳回一成。
一、对标 lululemon，SweatyBetty 要放弃中国市场？
曾与 lululemon、Alo Yoga 旗鼓相当的英国品牌 Sweaty Betty，在高端女性运动服的竞争中渐显乏力。
2021 年初，Sweat Betty 开设小红书账号和天猫旗舰店，正式进入中国市场，2022 年后半场停止微信公众号和微博的运营，2023 年 3 月关闭品牌在中国大陆的唯一独立门店，Sweaty Betty 转战天猫和小红书全线上销售渠道。
香港门店的打折活动来源：小红书 Sweatybetty IFC
从促销活动看，根据 Sweaty Betty 香港门店的小红书内容，自 2024 年 7 月建号以来，八月全场 75 折、九月年中大促、十月第二件半价，门店每个月都进行不同程度的打折活动，拉动销售。
营销悄无声息，促销马不停蹄，显然 Sweaty Betty 在中国正处经营困境。然而，这只是 Sweaty Betty 近两年所遇见的难题之一。
在 2023 年财报中，Sweaty Betty 以 3.6% 的负增长录得 2.03 亿美元营收，而在最近的 8 个财报季，Sweaty Betty 仅录得一次同比营收正增长。相比于 2021 年凭借 40% 的全年增长率成为母公司 Wolverine 的增长引擎，Sweaty Betty 现在已经力不从心。
Wolverine2023 年度财报
在 2022 年第四季度，集团确认了品牌商誉 4840 万美元和商标 1.89 亿美元的减值调整。此举意味着，母公司 Wolverine 对品牌未来的盈利能力的看低，通过重新评估品牌以寻找新增长机会。集团对 Sweaty Betty 的调整也从 2023 年起持续进行。在 2023 年春季，Sweaty Betty 经历了一波裁员和企业重组，希望通过成本控制和资源重组实现长期发展。而接下来的一年里，品牌也迎来了高层变动，收录来自祖马龙和 Nike 等具有零售经验的管理人才。
目前，Sweaty Betty 在全球范围内有超 150 家门店，主要分布在英美两国，在亚洲地区，继比斯特购物村门店和香港 K11 门店关闭后，Sweaty Betty 在亚洲仅在香港和新加坡留有 6 家门店。
Sweaty Betty 亚洲门店来源：Sweaty Betty 官网
缺少门店渠道传递品牌故事，成为 Sweaty Betty 在运动服饰品牌大开门店潮流的劣势，而有限的社交媒体和社群活动，也成为品牌本土化推广过程中的难点。
面对中国市场的碰壁和品牌经营不景气，Sweaty Betty 能否顶住这轮压力。
二、高端定位的女性运动服，跨不过 lululemon 这座大山
Sweaty Betty 高开低走，是内忧外患集中爆发的结果。
首先，Sweaty Betty 贵价的定价策略无法匹配持续下降的购买力。近 500 元的训练 T 恤和近千元的训练紧身裤，在消费疲软的后疫情时代并不是必需品。对于近期的疲软表现，其母公司 Wolverine 在财报中表示来自于欧美地区 DTC 销售渠道的消费者需求疲软。
消费者的需求下降，不只是困扰 Sweaty Betty，更是整个高端运动服饰市场的通病。
lululemon 2024Q2 财报地区增长
以 lululemon 为例，在最新 2024 年 Q2 财报中，lululemon 整体营收相比上一季度收增长 7%，北美市场增速放缓尤为明显，整体营收较前一季度增长 1%，同店销售额较上一季下降 3%；而中国市场 60%+ 的增速也成为过去，保持 34% 的增长。
资本市场的反馈也难言乐观。以至于从 2024 年以来，lululemon 股价已经经历从最高值近 500 美元到最低 233 美元的波动，市值缩水一半。
然而，面对缩减的消费力，高端运动服饰市场却迎来更多品牌同台竞技，贵价间拥有更多可代替性。
Alo Yoga 持续发力计划在欧洲市场开出 50 家新门店，澳洲中高端老牌 Lorna Jane 部分产品力依旧能打，北美市场主打高端运动男装的 Vuori 也开拓女士产品线，迪桑特和 Nike 在近年也推出 800 元档的女子训练紧身裤加入战局。
高端运动服饰市场，正在从香饽饽变成修罗场。放眼整个女性运动服饰市场，竞争已经进入白热化，贵价市场拥挤，平价亦有新星。
在贵价市场除了训练服饰品牌外，也有更多专业运动品牌挤入大众视野，比如 Wilson 接住网球裙热带来的破天流量强势破圈；另一面，专注健身服饰平价品牌 Alphalete 和 Oner Active 正将矛头指向年轻群体。
拥挤的女子运动服市场，品牌也在另辟蹊径寻找新增长点。lululemon 早在 2019 年就开始男装线布局、探索徒步冲浪等户外场景，Alo Yoga 除了服饰还开拓了生活方式产品线和鞋类业务。
Sweaty Betty 依旧秉承着专注女子运动服饰，从瑜伽健身服饰延伸到游泳、滑雪以及骑行等领網域。深耕女性服饰使得 Sweaty Betty 拥有更亮眼和符合女性审美、功能需求的产品，但缺乏多元产品线的布局也增加了品牌陷入困境时无法弯道超车的风险。
如何从拥挤的女性运动服饰市场求生存，Sweaty Betty 需要一个更新的面貌才能突出重围。
三、女子运动服饰，增量背后挑战重重
随着户外全民化和运动泛化，运动服的边界也逐渐模糊。冲锋衣网球裙不再是户外和网球场的专属，而是成为遛狗喝咖啡的街服。
运动服饰生活化，也刺激着运动服饰的消费。根据精练 GymSquare 的《2023 中国健身和健康生活方式行业报告》显示，有 40.3% 的女性运动爱好者每年在运动服饰上的消费超过 3000 元，其中有 22.3% 的人群年运动服饰消费超过 5000 元。
国信证券经济研究所数据
尽管女性运动消费仍然坚挺，但也初现新变化。国信证券经济研究所数据显示，在 2024 年 1-9 月运动户外行业各品类之中，运动文胸销售呈现 20% 的同比负增长，瑜伽裤和防晒服也面临 7.5% 和 4.1% 的同比增长倒退。
不难发现，以运动内衣和瑜伽裤为首的女子健身服饰热潮正在褪去。而在不多的健身运动服饰市场增量之中，高端贵价已经不再是市场的香饽饽，性价比成为破局的关键。
在美国市场，lululemon、Sweaty Betty 都受到消费者需求疲软暂缓增长脚步，但另一面，Shein 旗下运动服饰品牌 Glowmode 和迪卡侬正在成为最强平替。
这一趋势，在中国市场更加显著。在拼多多上搜索 lululemon 或者 Alo Yoga，随意一家的产品销量比整家 lululemon 旗舰店的销量总和还高。用大牌 30% 价位换大牌 70% 的产品体验，以小搏大成为越来越多人的消费信仰。
中国市场作为运动服饰市场的兵家必争之地，前有海外品牌高歌猛进，后有国牌奋起直追，活在大牌影子下的失败也已经有了先例。
Zara 姊妹品牌 Oysho 即将告别中国市场，从女性内衣品牌转型运动服饰是一个在风口上的大胆尝试。定位模糊以及不匹配的高端定价成为 Oysho 的难题，成为 "lululemon 平替 " 活在影子下。
海外品牌在中国市场已经不再有免死金牌，英国老钱 Sweaty Betty 迎接的是一场关乎生死的大考。
