今天小編分享的财經經驗：英國版lululemon，在中國碰壁，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：精練 GymSquare （ID：GymSquare），作者：以償，題圖來自：AI 生成
文章摘要
Sweaty Betty 在中國市場遇困，面臨銷售和品牌定位挑戰。
• 業績下滑，缺乏門店和營銷支持
• 高端定位難迎市場變化與競争
• 全球擴張受阻，需尋求創新突破策略
與 lululemon 同年創立，定位高端女性運動服的英國品牌 Sweaty Betty，并沒有復刻 lululemon 的野蠻生長奇迹。
在中國市場，Sweaty Betty 砍營銷，去庫存。Sweaty Betty 的官方微博和微信公眾号自 2022 下半年近乎進入停更狀态，在上海比斯特購物村的門店在開業五個月的 2023 年 3 月宣布關閉。近期，Sweaty Betty 的香港門店接連宣布八月全場 75 折、九月年中大促、十月第二件半價，每月都有不同程度的打折活動。
停止更新的公眾号、微博和日更的品牌小紅書
放眼全球，繼 2021 全年銷售 40% 逆勢高漲，被寄予厚望的 Sweaty Betty 在 2023 财年以 2.038 億美元收官，錄得業績 3.6% 的負增長；在最新 Q2 财季，品牌僅與去年同期收入持平保持 4400 萬美元。
種種迹象表明，Sweaty Betty 的高端女性運動服生意，并不如意。
1998 年在英國倫敦成立，Sweaty Betty 專注于契合女性需求的運動服飾，用鮮亮的花色賦予女性健身時尚感，定位高端女性運動服飾。其拳頭產品 " 訓練緊身褲 " 在天貓旗艦店原價 750 至 1180 元不等，訓練上衣原價 480 至 750 元不等，產品售價與 lululemon 相近。
相近的品牌定位和產品特點，lululemon 中國市場本土化大刀闊斧，而 Sweaty Betty 在中國碰了壁。缺少門店布局和社群傳遞影響力，Sweaty Betty 在運動品牌開中國超級門店講故事的時代掉了隊。
究其根本，貴價定位策略難敵下降的購買力，以及高端運動服飾品牌湧現削弱品牌差異，使得 Sweat Betty 在群雄逐鹿的女性運動服飾市場敗下陣來。
縱觀行業，女子運動服飾受户外全民化趨勢影響仍保持增長，但女性健身服市場正在面臨競争白熱化的增長困境。
一方面，做女性運動服飾的品牌越來越多，前有 Vuori 加速女性運動服市場布局，後有電商平台 Shein 旗下平價運動服品牌 Glowmode 來勢洶洶，品牌可謂腹背受敵。另一面，女子健身服飾熱潮正在冷卻，女子瑜伽褲和運動文胸銷量已經初現負增長。
lululemon 增長已經放緩，高端運動服飾正在退熱，Sweaty Betty 面對内憂外患急需逆境重生，扳回一成。
一、對标 lululemon，SweatyBetty 要放棄中國市場？
曾與 lululemon、Alo Yoga 旗鼓相當的英國品牌 Sweaty Betty，在高端女性運動服的競争中漸顯乏力。
2021 年初，Sweat Betty 開設小紅書賬号和天貓旗艦店，正式進入中國市場，2022 年後半場停止微信公眾号和微博的運營，2023 年 3 月關閉品牌在中國大陸的唯一獨立門店，Sweaty Betty 轉戰天貓和小紅書全線上銷售渠道。
香港門店的打折活動來源：小紅書 Sweatybetty IFC
從促銷活動看，根據 Sweaty Betty 香港門店的小紅書内容，自 2024 年 7 月建号以來，八月全場 75 折、九月年中大促、十月第二件半價，門店每個月都進行不同程度的打折活動，拉動銷售。
營銷悄無聲息，促銷馬不停蹄，顯然 Sweaty Betty 在中國正處經營困境。然而，這只是 Sweaty Betty 近兩年所遇見的難題之一。
在 2023 年财報中，Sweaty Betty 以 3.6% 的負增長錄得 2.03 億美元營收，而在最近的 8 個财報季，Sweaty Betty 僅錄得一次同比營收正增長。相比于 2021 年憑借 40% 的全年增長率成為母公司 Wolverine 的增長引擎，Sweaty Betty 現在已經力不從心。
Wolverine2023 年度财報
在 2022 年第四季度，集團确認了品牌商譽 4840 萬美元和商标 1.89 億美元的減值調整。此舉意味着，母公司 Wolverine 對品牌未來的盈利能力的看低，通過重新評估品牌以尋找新增長機會。集團對 Sweaty Betty 的調整也從 2023 年起持續進行。在 2023 年春季，Sweaty Betty 經歷了一波裁員和企業重組，希望通過成本控制和資源重組實現長期發展。而接下來的一年裏，品牌也迎來了高層變動，收錄來自祖馬龍和 Nike 等具有零售經驗的管理人才。
目前，Sweaty Betty 在全球範圍内有超 150 家門店，主要分布在英美兩國，在亞洲地區，繼比斯特購物村門店和香港 K11 門店關閉後，Sweaty Betty 在亞洲僅在香港和新加坡留有 6 家門店。
Sweaty Betty 亞洲門店來源：Sweaty Betty 官網
缺少門店渠道傳遞品牌故事，成為 Sweaty Betty 在運動服飾品牌大開門店潮流的劣勢，而有限的社交媒體和社群活動，也成為品牌本土化推廣過程中的難點。
面對中國市場的碰壁和品牌經營不景氣，Sweaty Betty 能否頂住這輪壓力。
二、高端定位的女性運動服，跨不過 lululemon 這座大山
Sweaty Betty 高開低走，是内憂外患集中爆發的結果。
首先，Sweaty Betty 貴價的定價策略無法匹配持續下降的購買力。近 500 元的訓練 T 恤和近千元的訓練緊身褲，在消費疲軟的後疫情時代并不是必需品。對于近期的疲軟表現，其母公司 Wolverine 在财報中表示來自于歐美地區 DTC 銷售渠道的消費者需求疲軟。
消費者的需求下降，不只是困擾 Sweaty Betty，更是整個高端運動服飾市場的通病。
lululemon 2024Q2 财報地區增長
以 lululemon 為例，在最新 2024 年 Q2 财報中，lululemon 整體營收相比上一季度收增長 7%，北美市場增速放緩尤為明顯，整體營收較前一季度增長 1%，同店銷售額較上一季下降 3%；而中國市場 60%+ 的增速也成為過去，保持 34% 的增長。
資本市場的反饋也難言樂觀。以至于從 2024 年以來，lululemon 股價已經經歷從最高值近 500 美元到最低 233 美元的波動，市值縮水一半。
然而，面對縮減的消費力，高端運動服飾市場卻迎來更多品牌同台競技，貴價間擁有更多可代替性。
Alo Yoga 持續發力計劃在歐洲市場開出 50 家新門店，澳洲中高端老牌 Lorna Jane 部分產品力依舊能打，北美市場主打高端運動男裝的 Vuori 也開拓女士產品線，迪桑特和 Nike 在近年也推出 800 元檔的女子訓練緊身褲加入戰局。
高端運動服飾市場，正在從香饽饽變成修羅場。放眼整個女性運動服飾市場，競争已經進入白熱化，貴價市場擁擠，平價亦有新星。
在貴價市場除了訓練服飾品牌外，也有更多專業運動品牌擠入大眾視野，比如 Wilson 接住網球裙熱帶來的破天流量強勢破圈；另一面，專注健身服飾平價品牌 Alphalete 和 Oner Active 正将矛頭指向年輕群體。
擁擠的女子運動服市場，品牌也在另辟蹊徑尋找新增長點。lululemon 早在 2019 年就開始男裝線布局、探索徒步衝浪等户外場景，Alo Yoga 除了服飾還開拓了生活方式產品線和鞋類業務。
Sweaty Betty 依舊秉承着專注女子運動服飾，從瑜伽健身服飾延伸到遊泳、滑雪以及騎行等領網域。深耕女性服飾使得 Sweaty Betty 擁有更亮眼和符合女性審美、功能需求的產品，但缺乏多元產品線的布局也增加了品牌陷入困境時無法彎道超車的風險。
如何從擁擠的女性運動服飾市場求生存，Sweaty Betty 需要一個更新的面貌才能突出重圍。
三、女子運動服飾，增量背後挑戰重重
随着户外全民化和運動泛化，運動服的邊界也逐漸模糊。衝鋒衣網球裙不再是户外和網球場的專屬，而是成為遛狗喝咖啡的街服。
運動服飾生活化，也刺激着運動服飾的消費。根據精練 GymSquare 的《2023 中國健身和健康生活方式行業報告》顯示，有 40.3% 的女性運動愛好者每年在運動服飾上的消費超過 3000 元，其中有 22.3% 的人群年運動服飾消費超過 5000 元。
國信證券經濟研究所數據
盡管女性運動消費仍然堅挺，但也初現新變化。國信證券經濟研究所數據顯示，在 2024 年 1-9 月運動户外行業各品類之中，運動文胸銷售呈現 20% 的同比負增長，瑜伽褲和防曬服也面臨 7.5% 和 4.1% 的同比增長倒退。
不難發現，以運動内衣和瑜伽褲為首的女子健身服飾熱潮正在褪去。而在不多的健身運動服飾市場增量之中，高端貴價已經不再是市場的香饽饽，性價比成為破局的關鍵。
在美國市場，lululemon、Sweaty Betty 都受到消費者需求疲軟暫緩增長腳步，但另一面，Shein 旗下運動服飾品牌 Glowmode 和迪卡侬正在成為最強平替。
這一趨勢，在中國市場更加顯著。在拼多多上搜索 lululemon 或者 Alo Yoga，随意一家的產品銷量比整家 lululemon 旗艦店的銷量總和還高。用大牌 30% 價位換大牌 70% 的產品體驗，以小搏大成為越來越多人的消費信仰。
中國市場作為運動服飾市場的兵家必争之地，前有海外品牌高歌猛進，後有國牌奮起直追，活在大牌影子下的失敗也已經有了先例。
Zara 姊妹品牌 Oysho 即将告别中國市場，從女性内衣品牌轉型運動服飾是一個在風口上的大膽嘗試。定位模糊以及不匹配的高端定價成為 Oysho 的難題，成為 "lululemon 平替 " 活在影子下。
海外品牌在中國市場已經不再有免死金牌，英國老錢 Sweaty Betty 迎接的是一場關乎生死的大考。
