今天小编分享的汽车经验：造车还得造IP 流量价值被重塑，欢迎阅读。
佘宗明 / 文 雷军直播聊小米 SU7、否认 " 爽文大男主 " 传言；多家车企老板扎堆进入直播间，周鸿祎发换车征集令、带动 "798 小车展 "；网红 " 大力仑 " 一嗓子带 " 火 " 长城炮；北京车展上雷军串门、周鸿祎成 " 顶 " 流 " 车模 " ……今年 4 月以来，车企上热搜的次数明显增多，不少车企掌门人都亲自下场加入 " 流量争夺战 "。
车企一把手集体奔赴流量 " 新战场 "，无疑呈现了车企形象塑造模式和打造方式的微妙变化：在行业竞争白热化的形势下，在短视频直播流行的语境中，车企们对流量的渴求愈发强烈，与用户的 " 直连式沟通 " 也越发重要，随之而来的，是车企一把手越来越频繁地从幕后走向台前、从低调转向高调。
几年前这还是颇为罕见的景象。那时候车企习惯的还是 " 闭门造车 "，很少跟消费者直接接触，车企一把手露面频次也很低，重心通常是放在造车相关的事务上，比如，制造技术提升、供应链整合、产能管理等。营销基本上都是交给第三方广告代理公司处理。
但今天，事情正在起变化。如果说，新能源汽车是将汽车用电动化网联化的方式重做一遍，那现在的汽车圈就是将营销用新能源汽车的方式重做一遍。
对车企们而言，这是不得不为的因时而变、因势而新。
从供需情况看，车子造出来就不愁卖的时代已经过去了。数据显示，仅今年第一季度，国内就共有 33 款新车上市，新能源汽车多达 24 款，智慧座舱、智能驾驶、英伟达 GPU、宁德时代电池几乎是标配，车市已进入买方市场。
从营销玩法看，传统燃油车营销往往采用公網域投放的逻辑，通常是以产品为中心，侧重官方发布和专业测评；新能源汽车品牌则更习惯于社交打法、事件营销，更注重与用户直接沟通。这方面的鼻祖当属特斯拉，最大的营销渠道就是马斯克的社交媒体。
这两年，在智能手机行业频密上演的口水仗已经延伸到了汽车圈。新旧势力互怼、车企负责人互怼的现象不时发生。只不过，从整体上看，车企们 " 卷 " 的重点仍是配置、性能和价格。
直到这次小米汽车入场，雷军成为新晋汽车圈流量之王，直接引爆小米 SU7 销量，一众车企掌舵人才更直观地意识到 " 以流量带动销量 " 的威力。
吸引流量的常见路径有很多，如投放吸睛广告、请高知名度代言人等。但相形之下，那些自带 IP 潜力的车企一把手变身 " 网红 "，很多时候是锚定用户心智、展现品牌调性、降低翻车概率最有效的方式——在 " 听劝 " 体风行和玩梗文化盛行的当下，身价不菲、段位很高的车企一把手们放低姿态与网民互动，是人们喜欢的剧情。
蔚来汽车董事长李斌与雷军同框、长城汽车董事长魏建军直播秀 " 保定车王 " 范儿、极越汽车 CEO 夏一平拉上李彦宏直播试驾、奇瑞汽车董事长尹同跃直言 " 逼着我这 60 多岁的老汉都出来了 "，哪吒汽车 CEO 张勇拉着周鸿祎直播……车企一把手们正在加速 " 雷军化 " 的进度条。
造车还得造 " 网红 "，造 " 网红 " 还得一把手上。只能说，在车企存量竞争的背景下，流量价值正被重塑：在品牌竞争激烈、价格内卷加剧的当下，企业只拼配置和价格已经不够了，还得靠更多东西吸引注意力资源。
当然，不管新能源汽车多么有 " 互联网基因 "，最终还是需回到产品本质上。不过，流量是将人们导向 " 认识—认同—认可 " 链路的路标，没流量可能连被人了解、留在牌桌上的机会都没有。毕竟，多数人未必懂 AEB、NOA，但能感知到哪款车 " 受欢迎 "。
也因如此，岚图 CEO 卢放接受采访时会 " 自我批评 " 没有把自己打造成 " 网红 "，作为汽车投资人的周鸿祎会在 " 蹭与被蹭 " 中制造流量高潮。
毋庸置疑，卷流量不等于不卷品质，流量是毛，品质是皮，没有品质支撑的流量极易成为回旋镖。但流量被更加重视恐怕也是大势所趋。
不会当网红的车企掌门人不是好 IP，某种程度上，这是对车企转型的倒逼：车企不光要是制造商，还得是服务商。要知道，凯文 · 凯利在《必然》中早就断言过：" 在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的‘动词’，产品将会变成衣务和流程。"
（作者系资深媒体人）
