今天小編分享的汽車經驗：造車還得造IP 流量價值被重塑，歡迎閲讀。
佘宗明 / 文 雷軍直播聊小米 SU7、否認 " 爽文大男主 " 傳言；多家車企老板扎堆進入直播間，周鴻祎發換車征集令、帶動 "798 小車展 "；網紅 " 大力侖 " 一嗓子帶 " 火 " 長城炮；北京車展上雷軍串門、周鴻祎成 " 頂 " 流 " 車模 " ……今年 4 月以來，車企上熱搜的次數明顯增多，不少車企掌門人都親自下場加入 " 流量争奪戰 "。
車企一把手集體奔赴流量 " 新戰場 "，無疑呈現了車企形象塑造模式和打造方式的微妙變化：在行業競争白熱化的形勢下，在短視頻直播流行的語境中，車企們對流量的渴求愈發強烈，與用户的 " 直連式溝通 " 也越發重要，随之而來的，是車企一把手越來越頻繁地從幕後走向台前、從低調轉向高調。
幾年前這還是頗為罕見的景象。那時候車企習慣的還是 " 閉門造車 "，很少跟消費者直接接觸，車企一把手露面頻次也很低，重心通常是放在造車相關的事務上，比如，制造技術提升、供應鏈整合、產能管理等。營銷基本上都是交給第三方廣告代理公司處理。
但今天，事情正在起變化。如果説，新能源汽車是将汽車用電動化網聯化的方式重做一遍，那現在的汽車圈就是将營銷用新能源汽車的方式重做一遍。
對車企們而言，這是不得不為的因時而變、因勢而新。
從供需情況看，車子造出來就不愁賣的時代已經過去了。數據顯示，僅今年第一季度，國内就共有 33 款新車上市，新能源汽車多達 24 款，智慧座艙、智能駕駛、英偉達 GPU、寧德時代電池幾乎是标配，車市已進入買方市場。
從營銷玩法看，傳統燃油車營銷往往采用公網域投放的邏輯，通常是以產品為中心，側重官方發布和專業測評；新能源汽車品牌則更習慣于社交打法、事件營銷，更注重與用户直接溝通。這方面的鼻祖當屬特斯拉，最大的營銷渠道就是馬斯克的社交媒體。
這兩年，在智能手機行業頻密上演的口水仗已經延伸到了汽車圈。新舊勢力互怼、車企負責人互怼的現象不時發生。只不過，從整體上看，車企們 " 卷 " 的重點仍是配置、性能和價格。
直到這次小米汽車入場，雷軍成為新晉汽車圈流量之王，直接引爆小米 SU7 銷量，一眾車企掌舵人才更直觀地意識到 " 以流量帶動銷量 " 的威力。
吸引流量的常見路徑有很多，如投放吸睛廣告、請高知名度代言人等。但相形之下，那些自帶 IP 潛力的車企一把手變身 " 網紅 "，很多時候是錨定用户心智、展現品牌調性、降低翻車概率最有效的方式——在 " 聽勸 " 體風行和玩梗文化盛行的當下，身價不菲、段位很高的車企一把手們放低姿态與網民互動，是人們喜歡的劇情。
蔚來汽車董事長李斌與雷軍同框、長城汽車董事長魏建軍直播秀 " 保定車王 " 範兒、極越汽車 CEO 夏一平拉上李彥宏直播試駕、奇瑞汽車董事長尹同躍直言 " 逼着我這 60 多歲的老漢都出來了 "，哪吒汽車 CEO 張勇拉着周鴻祎直播……車企一把手們正在加速 " 雷軍化 " 的進度條。
造車還得造 " 網紅 "，造 " 網紅 " 還得一把手上。只能説，在車企存量競争的背景下，流量價值正被重塑：在品牌競争激烈、價格内卷加劇的當下，企業只拼配置和價格已經不夠了，還得靠更多東西吸引注意力資源。
當然，不管新能源汽車多麼有 " 互聯網基因 "，最終還是需回到產品本質上。不過，流量是将人們導向 " 認識—認同—認可 " 鏈路的路标，沒流量可能連被人了解、留在牌桌上的機會都沒有。畢竟，多數人未必懂 AEB、NOA，但能感知到哪款車 " 受歡迎 "。
也因如此，岚圖 CEO 盧放接受采訪時會 " 自我批評 " 沒有把自己打造成 " 網紅 "，作為汽車投資人的周鴻祎會在 " 蹭與被蹭 " 中制造流量高潮。
毋庸置疑，卷流量不等于不卷品質，流量是毛，品質是皮，沒有品質支撐的流量極易成為回旋镖。但流量被更加重視恐怕也是大勢所趨。
不會當網紅的車企掌門人不是好 IP，某種程度上，這是對車企轉型的倒逼：車企不光要是制造商，還得是服務商。要知道，凱文 · 凱利在《必然》中早就斷言過：" 在未來三十年，所有有形的產品，都會變成無形的‘動詞’，產品将會變成衣務和流程。"
（作者系資深媒體人）
