今天小编分享的教育经验：2024，出海合规进入倒计时，欢迎阅读。
以下文章来源于霞光社 ，作者郭照川
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一位出海老兵说，他从未觉得出海形势如此错综复杂过：
" 几十年过来，最提心吊胆的居然是现在——或许，大家对海外商业环境还是太过乐观了。"
事实上，自去年（2023 年）开始，一些出海人开始感受到，海外经营企业的形势正急剧变化——此起彼伏的地区政治和军事冲突，让某些本就政局不稳的国家和地区，营商环境更差；地方贸易保护主义和多变的贸易规则，又让企业出海频频踩坑。
与风起云涌的出海潮头和规模扩张相伴而来的，是出海企业对于全球局势的一部分判断失灵。
从去年的一系列风险合规大事件来看，许多品牌所面临的骤起的海外风险，甚至根本不在原本预设路线之中：
2023 年 3 月，TikTok CEO 周受资在美国华盛顿遭受质询，被认为是 "TikTok 在出海北美所面临的历史最大危机时刻 "，至今余波仍在。当年 10 月，TikTok Shop 又在印度尼西亚遭遇关停风波，尽管两个多月后 TikTok 与印尼 GoTo 旗下本土电商 Tokopedia 合并，完成重返印尼，但是否风波后能否真正实现了全面 " 翻盘 " 还有待观察；
2023 年 6 月，印度正式通知此前已扣押小米共 555.1 亿卢比（约合人民币 48.2 亿元）的资金或被没收，是 " 资金规模最大的一次扣押 "。小米在印经营 9 年，其印度公司累计利润额为 94.6 亿卢比，约 8 亿人民币。结果一次没收的资金，就相当于小米印度历年利润总和的 6 倍；
除此之外，华为、vivo、OPPO 等中国手机厂商，2023 年在印度均集中遭遇了不同程度的 " 针对 "。就在 2023 年 12 月 13 日，印度执法局（ED）以 " 反洗钱调查 " 为由拘捕了多名 vivo 印度高管，包括 vivo 印度临时 CEO 和 CFO。
波动的全球局势、泛政治风险、地区贸易保护主义、海外法律规范、精细本地化 ...... 这其中，每一项都可能成为影响出海市场选择和投资力度判断的负面因素，许多看似偶然的风险事件，似乎都爆发于一夕之间。
上述很多事件的 " 罪名 " 值得商榷，但它们暴露的问题是，合规正在成为大企业出海的生命线。
企业合规，并不是一个新鲜话题。现代企业合规制度，最早诞生于美国。上世纪 30 年代，大萧条引发了世界范围内的经济和社会动荡，引起一系列连锁反应，美国由此认识到，加强金融机构的有效监管对于系统稳定极为重要，企业合规制度应运而生。
全球第一部系统性合规法案是美国《反海外腐败法案》，于 1977 年 12 月 6 日出台。但真正刺痛了政府合规神经的，是 2001 年美国 " 安然和安达信 " 事件。此后，企业合规机制逐渐成为美国执法机关普遍使用的激励和惩戒机制。
在 2018 年之前，中国企业合规主要针对银行、保险和证券等高风险的金融行业。2018 年 4 月的 " 中兴事件 "，开启了中国企业的合规之路。因此，2018 年又被称为中国企业的合规元年。" 大合规 " 概念下，全行业进入全面合规体系建设。
近年来，随着中国企业在海外规模不断壮大，过去草莽发展的阶段已然度过，加之 2023 全球政治格局变化影响商业政策走向，中国企业已进入出海合规的倒计时。
新兴市场 : 执法尺度在动态中收紧
如果我们把出海风险按照不同市场做一个细分，会发现，海外新兴市场和欧美成熟市场的风险点，完全不同。
新兴出海市场如东南亚，多数是本土商家基于政策端支持与外来新业态的 " 博弈 "。
" 前几年还算是比较温和的，这两年对外来商家或企业的冲击尤其大。" 一位在东南亚布局的电商卖家告诉霞光社。
在他看来，去年以来的种种事件背后，是当地本土企业 " 抗拒外来物种 " 的普遍心态。在东南亚市场，未来或许还会有更多针对中国出海商品的海关、物流、设厂等准入门槛和准则限制。
在东南亚，商家往往是 " 吃暗亏 " 的多，尤其是规模影响力逐步扩大的同时，越发容易有此类感知。2023 年开始，许多东南亚本土合规生态发生了变化，最大的改变在于 " 当地市场的执法尺度 " 的调整。
东南亚国家本地市场规模受限、经济基础薄弱，很容易受到外来新商业模式的冲击。外来企业对本地产业造成影响，势必会触碰当地利益格局。这是许多品牌在出海初期，并没有仔细想过的。TikTok 电商直播带货在印尼的高速增长和后续的封禁、与 Tokopedia 合资等一系列波折，正是此类情形下的典型案例。
" 当地政府官员也好，平民百姓也好，会觉得直播带货是一种很奇怪的商业模式。" 上述电商卖家表示。再加上本地产业发展缓慢，心态保守，无疑会对来自中国的 " 奇怪商业模式 " 存在敌意。
同样，瑞幸咖啡在泰国的 " 败诉 "，也唤醒了东南亚的品牌出海风险嗅觉—— 中国出海品牌与当地本土品牌，在当地市场的影响力十分不均衡。
2023 年 12 月，泰国 " 山寨瑞幸 " 状告中国瑞幸咖啡侵权，索赔 100 亿泰铢（约合 20 亿元人民币）。
泰国山寨瑞幸注册于 2020 年，对中国瑞幸品牌形象几乎 " 一比一 " 复刻：深蓝底色、小鹿 logo、luckin 标识都足以 " 以假乱真 "。而中国瑞幸虽然国内商标注册于 2017 年，但仅在国内注册。
于是才有了泰国瑞幸注册方泰国皇家 50R 集团 " 一切都依照泰国法律规则和程式办理 " 之下的胜诉。显然中国企业在商标上的掉以轻心，导致 " 吃了哑巴亏 "。
"中国企业的成功经验大多基于中国市场，但中国市场其实是一个极特殊的市场——一个语言、文化、习俗、认知融合度极高的大统一市场。" 北京德和衡（上海）律师事务所出海律师娄鹤表示。出海东南亚市场的品牌 " 本土化 "，首先要避免简单 " 中国经验 " 一贯式套用的傲慢。
从全球化的纵向时间范畴来看，从上世纪 80 年代开始，日韩制造业企业品牌就已打入东南亚。如在印尼的两轮摩托车市场，本田、雅马哈的品牌形象和本土信任度都极高，市占率比中国品牌更为可观，于当地的政商关系亦有多年深耕。
唯一不同的，就是当下移动互联网在品牌出海中的催化作用。然而，他们在东南亚当地的经营模式，也值得如今的中国企业借鉴。
欧美成熟市场 : 合规颗粒度越来越细
中国消费品出海，目前还是以欧美市场为重心，尤其是品牌出海商家，面临的合规细节比起单纯贸易型卖家更甚。
而在欧美成熟消费品市场，合规颗粒度变得越来越细。
于是，合规细节成为出海欧美市场的真正风险点所在。
在无锡从事跨境电商行业 4 年的 Temu 卖家李先生告诉霞光社，" 感觉现在欧美跨境竞争日益白热化，" 对资质要求比较高 "。以化妆品、电子产品等基础品类为例，没有资质的卖家完全无法上马。
除此之外，北美电商甚至有一些对中国卖家来说 " 十分奇异 " 的具体法规。典型案例就是 " 加州 65 号法案 "。
该法案规定，产品中如含有在列的毒性化学物质（超过 900 种化学物品），则要贴出相对应的警告标识。这导致大部分包括衣服、箱包、电子产品在内的几乎所有日常外贸商品，均在需要张贴明确清晰的警告标识。
许多覆盖加州市场的北美卖家，都在懵懂无知中因没做好相关认证，未按照要求贴好相关警示标签被起诉，甚至被冻结资金、吃官司封店。说白了就是一个标签的问题，但关键在于极细节的合规要求下，十分考验出海商家的实操颗粒度。
出海北美的跨境电商平台也在不断 " 适应市场 "：据 Temu 卖家李先生反馈，自 2023 年六、七月以来，Temu 平台有关知识产权、外观专利的资质认证要求增加后，很多产品都无法上架，因此也淘汰了部分面向欧美市场的小卖家。
现在回看，早年间卖家能随便做的事情，如今对其的规则都在逐步收紧：
"2015-2016 年的时候，在亚马逊开店并不需要 VAT（增值税）税号，但 2018 年之后就必须得要了；2018 年有了 VAT 税号卖货并不需平台自动抓取数据实时缴税，而是客户自主申报的，但 2022 年之后必须是实时的了—— 平台直接抓数据，自动扣税。" 辰海集团中国区 CEO Riz 告诉霞光社。
辰海集团的主要服务对象是中国出海品牌，为其提供一站式合规服务，涵盖税务合规、知识产权服务、海外工商 、产品合规认证以及 财税合规服务等。Riz 从一个具体的亚马逊卖家纳税合规案例，向我们解释了这些年来逐步变化的欧美跨境电商领網域合规要求趋势。
" 最早在 2015-2016 年，那个时候的所谓出海合规，是以知识信息为核心的店铺合规、产品合规、财税合规；到了 2018 年，我们从知识转向服务和工具；2022 年，又从服务工具转向解决方案；到了 2024 年，就集中在三个字叫‘本土化’。"
对于国内的出海合规企业来说，一开始能容纳海外电商注册、申请流程，帮助卖家 " 成功入局 " 的軟體工具就足够实用。欧洲卖家依靠这些工具直接申报在英国的增值税，直接注册和申报德国的 EPR 包装法，已经能满足大部分商家的需求。
然而，真正到了 " 中企出海 " 时代，事情变得无比复杂起来：
从一开始具体到某个细分市场的情况判断，到开设哪些类型的公司可以申报节税，再到适用哪些套路能获取更优政策、哪些标准是非做不可，哪些标准达到后可以迎合当地的市场情绪偏好，海外招聘和劳工的专业调配 ...... 都已成为海外本土化合规的一部分。
例如，如果在北美开设线下品牌店，建立分销体系，就意味着要契合当地的原产地概念、税务合规、社会责任，以及售后等等。如此一来，卖家需要在每个所开店的州均获取售后资质，直接接触消费者的种种需求。
除此之外，对于用户的信息安全护城河与隐私保护，商家一开始就要完成搭建，这也是在欧美市场必须要做的一步。
出海纵深时代，赌上合规未来
" 大家一直说的海外资质证照，其实只是一个入门级的合规要求。" 娄鹤律师表示。
回过头看，无论是在东南亚诸国、南亚印度，还是东亚日韩等周边市场，其对于自身民族品牌的保护主义之风都从未弱过。而在欧美国家，基于越来越重视的网络安全和隐私保护的主张和风向，越来越细化的合规要求，也成为阻碍中国品牌出海的关键点。
虽然全球出海市场都呈现合规收紧趋势，但大量消费出海品牌商家还是疯狂涌向海外。
这两种看似截然相反方向的潮流，其实并不矛盾。去海外寻求新的增长，本身就是一个不可阻挡的时代趋势。
" 某些市场可能对于企业的战略目标非常重要，即使环境不太好，企业也可能决定进入。比如我们看到，在俄乌战争的时候，仍然有客户因为业务需求，需要考虑是否要在俄罗斯建立子公司和维持业务。"Gonex 联合创始人于晓红说。
甚至到如今，还有许多社交出海创业者，前赴后继地奔向有 " 外企坟场 " 之恶名的印度，这一切都只关乎风险与收益的平衡——没有人能拒绝 " 造富 "。
而这一系列 " 愈发本土化 " 的背后，是中国出海企业从 " 单向出海 " 到 " 融入海外本土生态 "，从而争取更大程度上获利的过程。
事实上，日益 " 复杂化 " 的海外合规风险，也是中国产品在当地发展到一定阶段后，基于一种草莽时代赚快钱已结束的 " 逼不得已 "：
" 过去许多商家在海外搞个空壳公司就可以做店铺了，于是在合规中被‘清理’。但你想想，就算是在国内，你在深圳、北京开立新公司也要看地址是不是真实的，有没有真实员工社保，有没有完善税务，其中逻辑是一样的。" 辰海集团中国区 CEO Riz 表示。
实际上，出海企业要做好合规，也有步骤可遵循。
首先，对内外部合规要求进行梳理，并进行差异分析。包括：目标国法律适用性分析、平台规则、产品质量、知识产权、消费者权益保护、海关监管规则等，从而找到合规要求的差异。
其次，结合企业现状，进行业务流程风险场景识别，形成合规风险框架。比如电商企业主要关注公司设立、注册及资质获取，商品上架、店铺运营、备货与发货，跨境税务处理、收款、监管数据申报等方面。
再次，如果企业已出现合规问题，需要分析风险并制定实施合规整改计划。通过对企业合规文档审阅、部门访谈等方式，对企业进行合规性评估，识别风险并确定风险等级，形成合规风险清单与整改方案。
伴随着中企出海的时代浪潮，越来越多的专业海外律所和合规团队，也在接触中企海外事务。中国的出海合规企业，已逐步打造起海外资源壁垒：
" 海外专业团队资源、海外专有牌照资质、海外缴纳税务义务、海外劳工就业促进、海外政策规则洞察、海外维权抗辩保障、海外社会责任承诺和海外战略客户背书。"Riz 说，这八个方面共同构成了出海合规服务企业的资源壁垒。
" 无论是品牌出海、工具出海，还是像我们这样的服务出海，最终目的都是为当地去创造社会价值和繁荣当地经济，要形成‘双赢’的终局。"Riz 说，" 这意味着要把资源、资质、纳税义务，甚至是招聘就业都放到海外，要为海外的本土去创造社会价值。"
所谓的价格优势、流量红利或品牌溢价等，都只是短期为了获利的商业手段。只有真正繁荣当地经济，才能适应于海外长久的合规性生态，应对各类法规的瞬息万变的形态变化。
" 中企出海环境的变化是一个常态，无论在什么时期，都需要根据海外当地的商业、政治和经济环境的变化来灵活调整策略。"Gonex 联合创始人于晓红说，" 比如新加坡 2023 年因为政府的人才吸引政策，人才量非常充盈，企业出海到新加坡可以快速招揽到所需人才而不耽误整体节奏。"
一旦企业选择了更加全球化的品牌未来预期，并下定决心为品牌的海外市场开拓 " 下血本 "，那么 " 能否快速适应变化并做出反应 "，将成为出海牌桌中的重要筹码。
END
