今天小編分享的教育經驗：2024，出海合規進入倒計時，歡迎閱讀。
以下文章來源于霞光社 ，作者郭照川
來源 | 霞光社，管理智慧
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文章僅代表作者本人觀點
一位出海老兵說，他從未覺得出海形勢如此錯綜復雜過：
" 幾十年過來，最提心吊膽的居然是現在——或許，大家對海外商業環境還是太過樂觀了。"
事實上，自去年（2023 年）開始，一些出海人開始感受到，海外經營企業的形勢正急劇變化——此起彼伏的地區政治和軍事衝突，讓某些本就政局不穩的國家和地區，營商環境更差；地方貿易保護主義和多變的貿易規則，又讓企業出海頻頻踩坑。
與風起雲湧的出海潮頭和規模擴張相伴而來的，是出海企業對于全球局勢的一部分判斷失靈。
從去年的一系列風險合規大事件來看，許多品牌所面臨的驟起的海外風險，甚至根本不在原本預設路線之中：
2023 年 3 月，TikTok CEO 周受資在美國華盛頓遭受質詢，被認為是 "TikTok 在出海北美所面臨的歷史最大危機時刻 "，至今餘波仍在。當年 10 月，TikTok Shop 又在印度尼西亞遭遇關停風波，盡管兩個多月後 TikTok 與印尼 GoTo 旗下本土電商 Tokopedia 合并，完成重返印尼，但是否風波後能否真正實現了全面 " 翻盤 " 還有待觀察；
2023 年 6 月，印度正式通知此前已扣押小米共 555.1 億盧比（約合人民币 48.2 億元）的資金或被沒收，是 " 資金規模最大的一次扣押 "。小米在印經營 9 年，其印度公司累計利潤額為 94.6 億盧比，約 8 億人民币。結果一次沒收的資金，就相當于小米印度歷年利潤總和的 6 倍；
除此之外，華為、vivo、OPPO 等中國手機廠商，2023 年在印度均集中遭遇了不同程度的 " 針對 "。就在 2023 年 12 月 13 日，印度執法局（ED）以 " 反洗錢調查 " 為由拘捕了多名 vivo 印度高管，包括 vivo 印度臨時 CEO 和 CFO。
波動的全球局勢、泛政治風險、地區貿易保護主義、海外法律規範、精細本地化 ...... 這其中，每一項都可能成為影響出海市場選擇和投資力度判斷的負面因素，許多看似偶然的風險事件，似乎都爆發于一夕之間。
上述很多事件的 " 罪名 " 值得商榷，但它們暴露的問題是，合規正在成為大企業出海的生命線。
企業合規，并不是一個新鮮話題。現代企業合規制度，最早誕生于美國。上世紀 30 年代，大蕭條引發了世界範圍内的經濟和社會動蕩，引起一系列連鎖反應，美國由此認識到，加強金融機構的有效監管對于系統穩定極為重要，企業合規制度應運而生。
全球第一部系統性合規法案是美國《反海外腐敗法案》，于 1977 年 12 月 6 日出台。但真正刺痛了政府合規神經的，是 2001 年美國 " 安然和安達信 " 事件。此後，企業合規機制逐漸成為美國執法機關普遍使用的激勵和懲戒機制。
在 2018 年之前，中國企業合規主要針對銀行、保險和證券等高風險的金融行業。2018 年 4 月的 " 中興事件 "，開啟了中國企業的合規之路。因此，2018 年又被稱為中國企業的合規元年。" 大合規 " 概念下，全行業進入全面合規體系建設。
近年來，随着中國企業在海外規模不斷壯大，過去草莽發展的階段已然度過，加之 2023 全球政治格局變化影響商業政策走向，中國企業已進入出海合規的倒計時。
新興市場 : 執法尺度在動态中收緊
如果我們把出海風險按照不同市場做一個細分，會發現，海外新興市場和歐美成熟市場的風險點，完全不同。
新興出海市場如東南亞，多數是本土商家基于政策端支持與外來新業态的 " 博弈 "。
" 前幾年還算是比較溫和的，這兩年對外來商家或企業的衝擊尤其大。" 一位在東南亞布局的電商賣家告訴霞光社。
在他看來，去年以來的種種事件背後，是當地本土企業 " 抗拒外來物種 " 的普遍心态。在東南亞市場，未來或許還會有更多針對中國出海商品的海關、物流、設廠等準入門檻和準則限制。
在東南亞，商家往往是 " 吃暗虧 " 的多，尤其是規模影響力逐步擴大的同時，越發容易有此類感知。2023 年開始，許多東南亞本土合規生态發生了變化，最大的改變在于 " 當地市場的執法尺度 " 的調整。
東南亞國家本地市場規模受限、經濟基礎薄弱，很容易受到外來新商業模式的衝擊。外來企業對本地產業造成影響，勢必會觸碰當地利益格局。這是許多品牌在出海初期，并沒有仔細想過的。TikTok 電商直播帶貨在印尼的高速增長和後續的封禁、與 Tokopedia 合資等一系列波折，正是此類情形下的典型案例。
" 當地政府官員也好，平民百姓也好，會覺得直播帶貨是一種很奇怪的商業模式。" 上述電商賣家表示。再加上本地產業發展緩慢，心态保守，無疑會對來自中國的 " 奇怪商業模式 " 存在敵意。
同樣，瑞幸咖啡在泰國的 " 敗訴 "，也喚醒了東南亞的品牌出海風險嗅覺—— 中國出海品牌與當地本土品牌，在當地市場的影響力十分不均衡。
2023 年 12 月，泰國 " 山寨瑞幸 " 狀告中國瑞幸咖啡侵權，索賠 100 億泰铢（約合 20 億元人民币）。
泰國山寨瑞幸注冊于 2020 年，對中國瑞幸品牌形象幾乎 " 一比一 " 復刻：深藍底色、小鹿 logo、luckin 标識都足以 " 以假亂真 "。而中國瑞幸雖然國内商标注冊于 2017 年，但僅在國内注冊。
于是才有了泰國瑞幸注冊方泰國皇家 50R 集團 " 一切都依照泰國法律規則和程式辦理 " 之下的勝訴。顯然中國企業在商标上的掉以輕心，導致 " 吃了啞巴虧 "。
"中國企業的成功經驗大多基于中國市場，但中國市場其實是一個極特殊的市場——一個語言、文化、習俗、認知融合度極高的大統一市場。" 北京德和衡（上海）律師事務所出海律師婁鶴表示。出海東南亞市場的品牌 " 本土化 "，首先要避免簡單 " 中國經驗 " 一貫式套用的傲慢。
從全球化的縱向時間範疇來看，從上世紀 80 年代開始，日韓制造業企業品牌就已打入東南亞。如在印尼的兩輪摩托車市場，本田、雅馬哈的品牌形象和本土信任度都極高，市占率比中國品牌更為可觀，于當地的政商關系亦有多年深耕。
唯一不同的，就是當下移動互聯網在品牌出海中的催化作用。然而，他們在東南亞當地的經營模式，也值得如今的中國企業借鑑。
歐美成熟市場 : 合規顆粒度越來越細
中國消費品出海，目前還是以歐美市場為重心，尤其是品牌出海商家，面臨的合規細節比起單純貿易型賣家更甚。
而在歐美成熟消費品市場，合規顆粒度變得越來越細。
于是，合規細節成為出海歐美市場的真正風險點所在。
在無錫從事跨境電商行業 4 年的 Temu 賣家李先生告訴霞光社，" 感覺現在歐美跨境競争日益白熱化，" 對資質要求比較高 "。以化妝品、電子產品等基礎品類為例，沒有資質的賣家完全無法上馬。
除此之外，北美電商甚至有一些對中國賣家來說 " 十分奇異 " 的具體法規。典型案例就是 " 加州 65 号法案 "。
該法案規定，產品中如含有在列的毒性化學物質（超過 900 種化學物品），則要貼出相對應的警告标識。這導致大部分包括衣服、箱包、電子產品在内的幾乎所有日常外貿商品，均在需要張貼明确清晰的警告标識。
許多覆蓋加州市場的北美賣家，都在懵懂無知中因沒做好相關認證，未按照要求貼好相關警示标籤被起訴，甚至被凍結資金、吃官司封店。說白了就是一個标籤的問題，但關鍵在于極細節的合規要求下，十分考驗出海商家的實操顆粒度。
出海北美的跨境電商平台也在不斷 " 适應市場 "：據 Temu 賣家李先生反饋，自 2023 年六、七月以來，Temu 平台有關知識產權、外觀專利的資質認證要求增加後，很多產品都無法上架，因此也淘汰了部分面向歐美市場的小賣家。
現在回看，早年間賣家能随便做的事情，如今對其的規則都在逐步收緊：
"2015-2016 年的時候，在亞馬遜開店并不需要 VAT（增值稅）稅号，但 2018 年之後就必須得要了；2018 年有了 VAT 稅号賣貨并不需平台自動抓取數據實時繳稅，而是客戶自主申報的，但 2022 年之後必須是實時的了—— 平台直接抓數據，自動扣稅。" 辰海集團中國區 CEO Riz 告訴霞光社。
辰海集團的主要服務對象是中國出海品牌，為其提供一站式合規服務，涵蓋稅務合規、知識產權服務、海外工商 、產品合規認證以及 财稅合規服務等。Riz 從一個具體的亞馬遜賣家納稅合規案例，向我們解釋了這些年來逐步變化的歐美跨境電商領網域合規要求趨勢。
" 最早在 2015-2016 年，那個時候的所謂出海合規，是以知識信息為核心的店鋪合規、產品合規、财稅合規；到了 2018 年，我們從知識轉向服務和工具；2022 年，又從服務工具轉向解決方案；到了 2024 年，就集中在三個字叫‘本土化’。"
對于國内的出海合規企業來說，一開始能容納海外電商注冊、申請流程，幫助賣家 " 成功入局 " 的軟體工具就足夠實用。歐洲賣家依靠這些工具直接申報在英國的增值稅，直接注冊和申報德國的 EPR 包裝法，已經能滿足大部分商家的需求。
然而，真正到了 " 中企出海 " 時代，事情變得無比復雜起來：
從一開始具體到某個細分市場的情況判斷，到開設哪些類型的公司可以申報節稅，再到适用哪些套路能獲取更優政策、哪些标準是非做不可，哪些标準達到後可以迎合當地的市場情緒偏好，海外招聘和勞工的專業調配 ...... 都已成為海外本土化合規的一部分。
例如，如果在北美開設線下品牌店，建立分銷體系，就意味着要契合當地的原產地概念、稅務合規、社會責任，以及售後等等。如此一來，賣家需要在每個所開店的州均獲取售後資質，直接接觸消費者的種種需求。
除此之外，對于用戶的信息安全護城河與隐私保護，商家一開始就要完成搭建，這也是在歐美市場必須要做的一步。
出海縱深時代，賭上合規未來
" 大家一直說的海外資質證照，其實只是一個入門級的合規要求。" 婁鶴律師表示。
回過頭看，無論是在東南亞諸國、南亞印度，還是東亞日韓等周邊市場，其對于自身民族品牌的保護主義之風都從未弱過。而在歐美國家，基于越來越重視的網絡安全和隐私保護的主張和風向，越來越細化的合規要求，也成為阻礙中國品牌出海的關鍵點。
雖然全球出海市場都呈現合規收緊趨勢，但大量消費出海品牌商家還是瘋狂湧向海外。
這兩種看似截然相反方向的潮流，其實并不矛盾。去海外尋求新的增長，本身就是一個不可阻擋的時代趨勢。
" 某些市場可能對于企業的戰略目标非常重要，即使環境不太好，企業也可能決定進入。比如我們看到，在俄烏戰争的時候，仍然有客戶因為業務需求，需要考慮是否要在俄羅斯建立子公司和維持業務。"Gonex 聯合創始人于曉紅說。
甚至到如今，還有許多社交出海創業者，前赴後繼地奔向有 " 外企墳場 " 之惡名的印度，這一切都只關乎風險與收益的平衡——沒有人能拒絕 " 造富 "。
而這一系列 " 愈發本土化 " 的背後，是中國出海企業從 " 單向出海 " 到 " 融入海外本土生态 "，從而争取更大程度上獲利的過程。
事實上，日益 " 復雜化 " 的海外合規風險，也是中國產品在當地發展到一定階段後，基于一種草莽時代賺快錢已結束的 " 逼不得已 "：
" 過去許多商家在海外搞個空殼公司就可以做店鋪了，于是在合規中被‘清理’。但你想想，就算是在國内，你在深圳、北京開立新公司也要看地址是不是真實的，有沒有真實員工社保，有沒有完善稅務，其中邏輯是一樣的。" 辰海集團中國區 CEO Riz 表示。
實際上，出海企業要做好合規，也有步驟可遵循。
首先，對内外部合規要求進行梳理，并進行差異分析。包括：目标國法律适用性分析、平台規則、產品質量、知識產權、消費者權益保護、海關監管規則等，從而找到合規要求的差異。
其次，結合企業現狀，進行業務流程風險場景識别，形成合規風險框架。比如電商企業主要關注公司設立、注冊及資質獲取，商品上架、店鋪運營、備貨與發貨，跨境稅務處理、收款、監管數據申報等方面。
再次，如果企業已出現合規問題，需要分析風險并制定實施合規整改計劃。通過對企業合規文檔審閱、部門訪談等方式，對企業進行合規性評估，識别風險并确定風險等級，形成合規風險清單與整改方案。
伴随着中企出海的時代浪潮，越來越多的專業海外律所和合規團隊，也在接觸中企海外事務。中國的出海合規企業，已逐步打造起海外資源壁壘：
" 海外專業團隊資源、海外專有牌照資質、海外繳納稅務義務、海外勞工就業促進、海外政策規則洞察、海外維權抗辯保障、海外社會責任承諾和海外戰略客戶背書。"Riz 說，這八個方面共同構成了出海合規服務企業的資源壁壘。
" 無論是品牌出海、工具出海，還是像我們這樣的服務出海，最終目的都是為當地去創造社會價值和繁榮當地經濟，要形成‘雙赢’的終局。"Riz 說，" 這意味着要把資源、資質、納稅義務，甚至是招聘就業都放到海外，要為海外的本土去創造社會價值。"
所謂的價格優勢、流量紅利或品牌溢價等，都只是短期為了獲利的商業手段。只有真正繁榮當地經濟，才能适應于海外長久的合規性生态，應對各類法規的瞬息萬變的形态變化。
" 中企出海環境的變化是一個常态，無論在什麼時期，都需要根據海外當地的商業、政治和經濟環境的變化來靈活調整策略。"Gonex 聯合創始人于曉紅說，" 比如新加坡 2023 年因為政府的人才吸引政策，人才量非常充盈，企業出海到新加坡可以快速招攬到所需人才而不耽誤整體節奏。"
一旦企業選擇了更加全球化的品牌未來預期，并下定決心為品牌的海外市場開拓 " 下血本 "，那麼 " 能否快速适應變化并做出反應 "，将成為出海牌桌中的重要籌碼。
END
