今天小编分享的科技经验：TikTok重返北美，赚钱变得更重要了，欢迎阅读。
作者 | 瓦莉拉
编辑 | 刘景丰
悬而未决的 TikTok，即将在 4 月 5 日迎来 " 不卖就禁 " 法案的最后期限。
不过最近，种种示好的情绪正在向 TikTok 释放。
先是 2 月 14 日 TikTok 在苹果和谷歌的 Google Play 应用商店恢复上线。TikTok 回归后，其下载量较平时增长了一倍多，而那些曾因 TikTok 短暂下架而受益的竞争对手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出现了下载量下滑的情况。
然后在 3 月 6 日在一场记者会上，特朗普被问及如果不能及时达成 TikTok 的收购、TikTok 是否计划延长禁令期限时，他回答说：" 可能吧，是的。" 特朗普提到，距离最后期限还有大约一个月的时间，" 所以目前看来延期并非必要 "。但他也补充说，若有需要，" 我可能会做出延期的决定 "。
" 封禁 " 带来的危机，直接影响是商业损失。据估计，在 TikTok 从苹果和谷歌应用商店下架期间，字节跳动在美国市场的应用内消费收入损失了约 1.42 亿美元。
也因此，重回北美的 TikTok，正比以往更快速地加紧了商业布局。继今年初 TikTok 美国电商定下 200% 的增长目标后，近日 TikTok 再传新动作——正计划在美国拓展本地生活业务，包括餐饮、旅游等线下领網域，并且已经开始招募相关人员。
TikTok 得以快速商业化的基础，是过去 7 年，TikTok 在美国积累的 1.7 亿用户与超过 700 万的活跃商业账户，已经与平台形成了紧密联结；并且，TikTok 具备商业闭环的防御能力，从短视频流量到电商交易的完整链路，已使其成为社交电商领網域的重要平台。
与此同时，霞光社了解到，TikTok 正在控制成本支出，不仅大幅缩减了当前的营销预算，今年又提出营销成本不得高于收入（广告营收或变现金额）的原则。
这也给所有出海企业一个警示：在风云变幻中，唯有商业的落袋为安才是真正的定心丸。
美国洛杉矶 5800 Bristol Pkwy，是 TikTok 位于美国的总部。
霞光社了解到，TikTok 在美国有约 7000 名员工，他们的办公室主要分布在美国西海岸，除洛杉矶外，还有硅谷、西雅图等城市。在这里，TikTok 的研发工程师、运营人员与全美 1.7 亿用户一起，把 TikTok 打造成了一座 " 赛博乐园 " ——前者维系着平台的算法，后者则为其注入内容血液。
靠着这种深度的本地化运营，TikTok 如今已成为一款真正融入美国数字生态的应用。而美国市场也成为 TikTok 的战略重地。
2024 年，TikTok 在全球突飞猛进，尤其广告和电商两大业务均表现亮眼。
根据 Oberlo 的统计数据，2024 年 TikTok 全球广告收入预计将达到 236 亿美元，其中美国广告收入预计将达到 123 亿美元，占比为 52%。
在电商板块，此前晚点曾报道，TikTok 电商在 2024 年完成了超 400 亿美元的销售额，而美区电商 GMV 突破了 90 亿美元，占全球总量的 22%。
实际上，TikTok 的美国用户仅占其全球用户总数的十分之一，但却在商业收入贡献上占据了大头。
TikTok Shop 2023 年 -2024 年全球 GMV 对比。图源：Momentum Works
这是因为，TikTok 已在美国培养了一批优质的商业用户。
根据 TikTok 的官方说法，截至 2024 年 11 月，美国已有超过 700 万个账户利用 TikTok 开展商业活动。例如，25 岁的美国女孩 Kiara Springs 通过 TikTok 推荐商品，收入曾达到每月 5 万美元的高峰；而 19 岁的马里兰州游戏网红奥卢瓦托耶，拥有 26.5 万粉丝，每月通过发布游戏测评视频，可以赚取 5000 美元。
在经历 TikTok" 封禁 " 风波后，奥卢瓦托耶坦言：" 如果 TikTok 关闭，我就失业了，得重新找工作。" 这些例子也反映出美国的创作者经济和中小企业销售链与 TikTok 绑定之深。
而 TikTok 也深知这一点，因此屡次强调平台与用户之间的紧密联系。周受资曾表示：" 我们越关注用户，就越能为他们提供更好的体验，从而加强我们在美国的地位。" 对此，我们采访了一位 TikTok 美国员工，他表示：" 这里的‘用户’指的是小商家和合作伙伴。可以理解为TikTok 在美国市场扎根越深，就越能影响一线民众的生活。美国政府从政治立场出发，也需要考虑选民的诉求。"
重返北美后，今年 TikTok 进一步加快了商业步伐。在电商业务之外，正在拓展本地生活业务。
近日，AXIOS 招聘信息显示，TikTok 正着手在西雅图、洛杉矶及纽约等地招募人员。该岗位招募公告中称，当前的工作重心将聚焦于旅游板块内的优质本土服务合作伙伴，旨在加快在 TikTok 平台上服务的部署速度。其他职位需求则显示，TikTok 正积极物色专注于美食、旅游等生活方式领網域的创作者，以期促进本土服务的接纳度及盈利机会的发掘。
与此同时，TikTok 正计划为美国用户提供餐厅、酒店等生活服务优惠券。可以看出，字节跳动意图一步步将 TikTok 打造成类似国内抖音这样的国民级应用。
或许在 TikTok 和美国政府找到双方都能接受的解决方案之前，谁也不愿意看到如此丰厚的成果化为泡影。因此加快商业化步伐，变得尤为迫切。
与商业化息息相关的是用户数量和粘性。
" 封禁 " 带来的另一个直接影响，是用户增长遇阻。为此，今年初这家短视频巨头已经加速启动了防御机制。
一名 TikTok 员工向霞光社透露，在应用下架期间，团队迅速实施了一系列 Plan B 来 " 保量 "，比如引导安卓用户通过二维码下载、定向推送安装包，" 所以在下架期间，TikTok 的用户增长并没有完全停滞 "。
相比之下，一个更重要的变化是，TikTok 的用户增长策略正在转向。
此前，TikTok 一直通过在海外媒体投放广告来促进用户增长。2017 年，当 TikTok 进入美国市场时，正值特朗普政府发起贸易战并封杀华为。这家具有中国背景的社交平台选择通过 " 广告买量 " 来推动增长，一度成为 Meta 广告平台最大的广告主之一。
据 TikTok 员工介绍，在初期，他们单一渠道的日均广告投放成本可以达到百万美元量级。
这种重金投入的策略取得了显著成效，四年后，TikTok 已成为全球 15.8 亿人日常使用的超级应用。
然而，面对美国的 " 封禁 " 风波，以及由此可能引发的全球化危机，TikTok 如何继续保持增长，需要新的策略。" 有风险就走一步看一步了啊，怎么能直接开始烧钱呢 "，TikTok 员工如此描述当前的谨慎状态。反应在公司战略层面，早在 2022 年，字节就已提出 " 去肥增瘦 " 的概念。霞光社了解到，TikTok 当前的营销预算相比巅峰时期已大幅缩减，今年又提出营销成本不得高于收入（广告营收或变现金额）的原则。
一方面，面对悬而未决的政治风险，需要减少资金投入；另一方面，为了保持其全球超级应用的地位，又必须确保用户和收入的增长。可以看出，TikTok 正在小心翼翼地维持着这种复杂的平衡。
不过，TikTok 似乎有信心在这场博弈中胜出。数据显示，自 2022 年 " 去肥增瘦 " 以来，全球 TikTok 双端应用有近 80% 的下载量是来自用户的自然下载，说明其用户增长已不必完全依赖广告付费。
" 去肥增瘦 " 至今（2022 年 1 月 -2025 年 2 月），全球 TikTok 双端应用下载渠道比较。数据来源：Sensor Tower
与此同时，TikTok 的收入的增长势头也越发凶猛。2024 年，TikTok 在全球创造了 230 亿美元的收入，同比 2023 年增长 43%，其中广告收入占据大头，其次为商业（电商）和 App 内购买。
2018 年 -2024 年 TikTok 各类别收入情况。数据来源：Apptopia, Sensor Tower, The Information
从上述图表中可以看到，广告收入的持续增长，是 TikTok 收入的基本盘；而电商创造的收入尽管只占少部分，但却涨势强劲，特别是美区电商在 2024 年 " 黑五 " 期间，单日交易额突破 1 亿美元大关，引起了全行业的关注。
那么，如何实现这些增长目标呢？尽管广告与电商的具体业务模式不同，但它们的核心逻辑是相似的：归根结底，售卖多少广告与售卖多少商品，都取决于平台上观看内容或真实消费的用户数量，以及用户对平台的依赖和喜爱程度。
TikTok 给出的解法依然是 " 内容电商 "。
TikTok Shop 近期公布了官方的 " 经营方法论白皮书 "，阐述了如何利用短视频或直播内容触达消费者的营销逻辑，简单来说就是 " 种草 + 带货 "，复刻国内抖音玩法。
TikTok Shop" 内容电商 " 链路。图源：TikTok Shop
虽然逻辑清晰，但 TikTok 面临的挑战也不容小觑。从外部环境来看，TikTok 首先需要面对竞争对手对流量的争夺。例如，Meta 旗下的 Instagram 开始向部分 TikTok 创作者提供高额现金奖励，鼓励他们在 Reels 上发布独家视频，并计划将 Reels 独立成应用（注：Reels 是 Instagram 上的一个短视频板块）。同时，YouTube 也拥有对标 TikTok 的短视频功能 Shorts。
然而，目前来看，其他社交短视频尚未对 TikTok 构成实质性威胁，因为尽管竞品众多，但能完美融合电商功能的却寥寥无几。Meta 在 2020 年推出的 Facebook Shop 表现平平，直播带货功能也短暂上线后即关闭。YouTube 虽然 2022 年在 Shorts 中新增了电商功能，并计划推出 YouTube Shopping 半闭环小店，但目前进展缓慢。即便这些平台在短视频领網域能与 TikTok 抗衡，但在电商路径的探索上仍面临诸多困难。
从数据角度看，根据市场研究机构 EMARKETER 的最新数据，TikTok Shop 消费者的购物频率仍高于其他社交平台，超过 5% 的用户每周都会在 TikTok Shop 上购物。也就是说，TikTok Shop 依然是美国社交电商消费者的主要购物平台。
2024 年 3 月美国社交电商用户各平台购物频次。图源：EMARKETER
另一方面，从内部因素来看，虽然 2024 年 TikTok 电商在美国市场取得了显著成绩，但仍面临本土化适应的问题。例如，直播在 TikTok 美国电商的 GMV 占比不足 20%，大部分销量由短视频贡献，这与国内主要由直播贡献 GMV 的情况存在差异。
而在具体业务中，也存在一些需要填补的空白。一家北美 MCN 的创始人向我们表示，他感受到TikTok 的电商部门与内容部门之间存在一定的 " 割裂 "：品牌方关注 ROI，但博主的带货效果受多因素影响，" 即使博主历史数据好，带新品也不一定好 "。而品牌方对带货数据的严格要求，也导致合作分销导向的博主数量相对较少。
面对美国 " 封禁 " 风波的悬而未决，TikTok 也开始了加快在其他市场的布局，以进行风险的分担。
TikTok 员工告诉霞光社，如果 TikTok 在美国的最终结局不佳，他们未来将把电商重点转向东南亚地区，欧洲也可能成为重点推广地区。据了解，TikTok 电商在东南亚市场表现强劲，销售额占其总量的 50% 以上。此外，TikTok 计划今年在意大利、德国、法国等欧洲国家上线电商业务，并还会拓展至巴西和日本。
从公开的消息也可以看到，TikTok 在欧洲已拥有 1.75 亿用户月活，目前其电商功能 TikTok Shop 已在英国、西班牙和爱尔兰上线，并在意大利和德国进行测试。
这些动作也迅速传递到生态下游的业务布局。一位跨境服务商员工告诉霞光社，已经有一些同行在东南亚开设了分公司，" 铁了心做 TikTok Shop"。我们从某猎头处了解到，一些跨境服务商也开启了德国的岗位招聘。
如此看来，做好 TikTok 电商已经是大家的共识，问题只是选择哪个市场，以及如何更好地盈利的问题。
这也意味着，此刻的 TikTok 比以往任何时候都需要证明自己的赚钱能力，以及带动平台上的创业者赚钱。毕竟，只有商业的成功，才能让平台上用户比以往更支持这家企业。
