今天小編分享的科技經驗：TikTok重返北美，賺錢變得更重要了，歡迎閱讀。
作者 | 瓦莉拉
編輯 | 劉景豐
懸而未決的 TikTok，即将在 4 月 5 日迎來 " 不賣就禁 " 法案的最後期限。
不過最近，種種示好的情緒正在向 TikTok 釋放。
先是 2 月 14 日 TikTok 在蘋果和谷歌的 Google Play 應用商店恢復上線。TikTok 回歸後，其下載量較平時增長了一倍多，而那些曾因 TikTok 短暫下架而受益的競争對手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出現了下載量下滑的情況。
然後在 3 月 6 日在一場記者會上，特朗普被問及如果不能及時達成 TikTok 的收購、TikTok 是否計劃延長禁令期限時，他回答說：" 可能吧，是的。" 特朗普提到，距離最後期限還有大約一個月的時間，" 所以目前看來延期并非必要 "。但他也補充說，若有需要，" 我可能會做出延期的決定 "。
" 封禁 " 帶來的危機，直接影響是商業損失。據估計，在 TikTok 從蘋果和谷歌應用商店下架期間，字節跳動在美國市場的應用内消費收入損失了約 1.42 億美元。
也因此，重回北美的 TikTok，正比以往更快速地加緊了商業布局。繼今年初 TikTok 美國電商定下 200% 的增長目标後，近日 TikTok 再傳新動作——正計劃在美國拓展本地生活業務，包括餐飲、旅遊等線下領網域，并且已經開始招募相關人員。
TikTok 得以快速商業化的基礎，是過去 7 年，TikTok 在美國積累的 1.7 億用戶與超過 700 萬的活躍商業賬戶，已經與平台形成了緊密聯結；并且，TikTok 具備商業閉環的防御能力，從短視頻流量到電商交易的完整鏈路，已使其成為社交電商領網域的重要平台。
與此同時，霞光社了解到，TikTok 正在控制成本支出，不僅大幅縮減了當前的營銷預算，今年又提出營銷成本不得高于收入（廣告營收或變現金額）的原則。
這也給所有出海企業一個警示：在風雲變幻中，唯有商業的落袋為安才是真正的定心丸。
美國洛杉矶 5800 Bristol Pkwy，是 TikTok 位于美國的總部。
霞光社了解到，TikTok 在美國有約 7000 名員工，他們的辦公室主要分布在美國西海岸，除洛杉矶外，還有矽谷、西雅圖等城市。在這裡，TikTok 的研發工程師、運營人員與全美 1.7 億用戶一起，把 TikTok 打造成了一座 " 賽博樂園 " ——前者維系着平台的算法，後者則為其注入内容血液。
靠着這種深度的本地化運營，TikTok 如今已成為一款真正融入美國數字生态的應用。而美國市場也成為 TikTok 的戰略重地。
2024 年，TikTok 在全球突飛猛進，尤其廣告和電商兩大業務均表現亮眼。
根據 Oberlo 的統計數據，2024 年 TikTok 全球廣告收入預計将達到 236 億美元，其中美國廣告收入預計将達到 123 億美元，占比為 52%。
在電商板塊，此前晚點曾報道，TikTok 電商在 2024 年完成了超 400 億美元的銷售額，而美區電商 GMV 突破了 90 億美元，占全球總量的 22%。
實際上，TikTok 的美國用戶僅占其全球用戶總數的十分之一，但卻在商業收入貢獻上占據了大頭。
TikTok Shop 2023 年 -2024 年全球 GMV 對比。圖源：Momentum Works
這是因為，TikTok 已在美國培養了一批優質的商業用戶。
根據 TikTok 的官方說法，截至 2024 年 11 月，美國已有超過 700 萬個賬戶利用 TikTok 開展商業活動。例如，25 歲的美國女孩 Kiara Springs 通過 TikTok 推薦商品，收入曾達到每月 5 萬美元的高峰；而 19 歲的馬裡蘭州遊戲網紅奧盧瓦托耶，擁有 26.5 萬粉絲，每月通過發布遊戲測評視頻，可以賺取 5000 美元。
在經歷 TikTok" 封禁 " 風波後，奧盧瓦托耶坦言：" 如果 TikTok 關閉，我就失業了，得重新找工作。" 這些例子也反映出美國的創作者經濟和中小企業銷售鏈與 TikTok 綁定之深。
而 TikTok 也深知這一點，因此屢次強調平台與用戶之間的緊密聯系。周受資曾表示：" 我們越關注用戶，就越能為他們提供更好的體驗，從而加強我們在美國的地位。" 對此，我們采訪了一位 TikTok 美國員工，他表示：" 這裡的‘用戶’指的是小商家和合作夥伴。可以理解為TikTok 在美國市場扎根越深，就越能影響一線民眾的生活。美國政府從政治立場出發，也需要考慮選民的訴求。"
重返北美後，今年 TikTok 進一步加快了商業步伐。在電商業務之外，正在拓展本地生活業務。
近日，AXIOS 招聘信息顯示，TikTok 正着手在西雅圖、洛杉矶及紐約等地招募人員。該崗位招募公告中稱，當前的工作重心将聚焦于旅遊板塊内的優質本土服務合作夥伴，旨在加快在 TikTok 平台上服務的部署速度。其他職位需求則顯示，TikTok 正積極物色專注于美食、旅遊等生活方式領網域的創作者，以期促進本土服務的接納度及盈利機會的發掘。
與此同時，TikTok 正計劃為美國用戶提供餐廳、酒店等生活服務優惠券。可以看出，字節跳動意圖一步步将 TikTok 打造成類似國内抖音這樣的國民級應用。
或許在 TikTok 和美國政府找到雙方都能接受的解決方案之前，誰也不願意看到如此豐厚的成果化為泡影。因此加快商業化步伐，變得尤為迫切。
與商業化息息相關的是用戶數量和粘性。
" 封禁 " 帶來的另一個直接影響，是用戶增長遇阻。為此，今年初這家短視頻巨頭已經加速啟動了防御機制。
一名 TikTok 員工向霞光社透露，在應用下架期間，團隊迅速實施了一系列 Plan B 來 " 保量 "，比如引導安卓用戶通過二維碼下載、定向推送安裝包，" 所以在下架期間，TikTok 的用戶增長并沒有完全停滞 "。
相比之下，一個更重要的變化是，TikTok 的用戶增長策略正在轉向。
此前，TikTok 一直通過在海外媒體投放廣告來促進用戶增長。2017 年，當 TikTok 進入美國市場時，正值特朗普政府發起貿易戰并封殺華為。這家具有中國背景的社交平台選擇通過 " 廣告買量 " 來推動增長，一度成為 Meta 廣告平台最大的廣告主之一。
據 TikTok 員工介紹，在初期，他們單一渠道的日均廣告投放成本可以達到百萬美元量級。
這種重金投入的策略取得了顯著成效，四年後，TikTok 已成為全球 15.8 億人日常使用的超級應用。
然而，面對美國的 " 封禁 " 風波，以及由此可能引發的全球化危機，TikTok 如何繼續保持增長，需要新的策略。" 有風險就走一步看一步了啊，怎麼能直接開始燒錢呢 "，TikTok 員工如此描述當前的謹慎狀态。反應在公司戰略層面，早在 2022 年，字節就已提出 " 去肥增瘦 " 的概念。霞光社了解到，TikTok 當前的營銷預算相比巅峰時期已大幅縮減，今年又提出營銷成本不得高于收入（廣告營收或變現金額）的原則。
一方面，面對懸而未決的政治風險，需要減少資金投入；另一方面，為了保持其全球超級應用的地位，又必須确保用戶和收入的增長。可以看出，TikTok 正在小心翼翼地維持着這種復雜的平衡。
不過，TikTok 似乎有信心在這場博弈中勝出。數據顯示，自 2022 年 " 去肥增瘦 " 以來，全球 TikTok 雙端應用有近 80% 的下載量是來自用戶的自然下載，說明其用戶增長已不必完全依賴廣告付費。
" 去肥增瘦 " 至今（2022 年 1 月 -2025 年 2 月），全球 TikTok 雙端應用下載渠道比較。數據來源：Sensor Tower
與此同時，TikTok 的收入的增長勢頭也越發兇猛。2024 年，TikTok 在全球創造了 230 億美元的收入，同比 2023 年增長 43%，其中廣告收入占據大頭，其次為商業（電商）和 App 内購買。
2018 年 -2024 年 TikTok 各類别收入情況。數據來源：Apptopia, Sensor Tower, The Information
從上述圖表中可以看到，廣告收入的持續增長，是 TikTok 收入的基本盤；而電商創造的收入盡管只占少部分，但卻漲勢強勁，特别是美區電商在 2024 年 " 黑五 " 期間，單日交易額突破 1 億美元大關，引起了全行業的關注。
那麼，如何實現這些增長目标呢？盡管廣告與電商的具體業務模式不同，但它們的核心邏輯是相似的：歸根結底，售賣多少廣告與售賣多少商品，都取決于平台上觀看内容或真實消費的用戶數量，以及用戶對平台的依賴和喜愛程度。
TikTok 給出的解法依然是 " 内容電商 "。
TikTok Shop 近期公布了官方的 " 經營方法論白皮書 "，闡述了如何利用短視頻或直播内容觸達消費者的營銷邏輯，簡單來說就是 " 種草 + 帶貨 "，復刻國内抖音玩法。
TikTok Shop" 内容電商 " 鏈路。圖源：TikTok Shop
雖然邏輯清晰，但 TikTok 面臨的挑戰也不容小觑。從外部環境來看，TikTok 首先需要面對競争對手對流量的争奪。例如，Meta 旗下的 Instagram 開始向部分 TikTok 創作者提供高額現金獎勵，鼓勵他們在 Reels 上發布獨家視頻，并計劃将 Reels 獨立成應用（注：Reels 是 Instagram 上的一個短視頻板塊）。同時，YouTube 也擁有對标 TikTok 的短視頻功能 Shorts。
然而，目前來看，其他社交短視頻尚未對 TikTok 構成實質性威脅，因為盡管競品眾多，但能完美融合電商功能的卻寥寥無幾。Meta 在 2020 年推出的 Facebook Shop 表現平平，直播帶貨功能也短暫上線後即關閉。YouTube 雖然 2022 年在 Shorts 中新增了電商功能，并計劃推出 YouTube Shopping 半閉環小店，但目前進展緩慢。即便這些平台在短視頻領網域能與 TikTok 抗衡，但在電商路徑的探索上仍面臨諸多困難。
從數據角度看，根據市場研究機構 EMARKETER 的最新數據，TikTok Shop 消費者的購物頻率仍高于其他社交平台，超過 5% 的用戶每周都會在 TikTok Shop 上購物。也就是說，TikTok Shop 依然是美國社交電商消費者的主要購物平台。
2024 年 3 月美國社交電商用戶各平台購物頻次。圖源：EMARKETER
另一方面，從内部因素來看，雖然 2024 年 TikTok 電商在美國市場取得了顯著成績，但仍面臨本土化适應的問題。例如，直播在 TikTok 美國電商的 GMV 占比不足 20%，大部分銷量由短視頻貢獻，這與國内主要由直播貢獻 GMV 的情況存在差異。
而在具體業務中，也存在一些需要填補的空白。一家北美 MCN 的創始人向我們表示，他感受到TikTok 的電商部門與内容部門之間存在一定的 " 割裂 "：品牌方關注 ROI，但博主的帶貨效果受多因素影響，" 即使博主歷史數據好，帶新品也不一定好 "。而品牌方對帶貨數據的嚴格要求，也導致合作分銷導向的博主數量相對較少。
面對美國 " 封禁 " 風波的懸而未決，TikTok 也開始了加快在其他市場的布局，以進行風險的分擔。
TikTok 員工告訴霞光社，如果 TikTok 在美國的最終結局不佳，他們未來将把電商重點轉向東南亞地區，歐洲也可能成為重點推廣地區。據了解，TikTok 電商在東南亞市場表現強勁，銷售額占其總量的 50% 以上。此外，TikTok 計劃今年在意大利、德國、法國等歐洲國家上線電商業務，并還會拓展至巴西和日本。
從公開的消息也可以看到，TikTok 在歐洲已擁有 1.75 億用戶月活，目前其電商功能 TikTok Shop 已在英國、西班牙和愛爾蘭上線，并在意大利和德國進行測試。
這些動作也迅速傳遞到生态下遊的業務布局。一位跨境服務商員工告訴霞光社，已經有一些同行在東南亞開設了分公司，" 鐵了心做 TikTok Shop"。我們從某獵頭處了解到，一些跨境服務商也開啟了德國的崗位招聘。
如此看來，做好 TikTok 電商已經是大家的共識，問題只是選擇哪個市場，以及如何更好地盈利的問題。
這也意味着，此刻的 TikTok 比以往任何時候都需要證明自己的賺錢能力，以及帶動平台上的創業者賺錢。畢竟，只有商業的成功，才能讓平台上用戶比以往更支持這家企業。
