今天小编分享的财经经验：不要低估叶国富的勇气，欢迎阅读。
两个月前，名创优品斥资 63 亿当上永辉第一大股东，一时间股价如泄、质疑四起。
外界不解的理由主要有两点：一是这笔交易几乎掏空名创优品的家底；二是这两家巨头很难谈得上有业务协同。
结果名创优品的股价迅速转跌为升，改姓后的永辉也业绩飙升。首家自主调改的永辉石景山喜隆多店，日销售额超 6 倍 [ 1 ] ，多次限流，为看空力量结结实实上了一课。
后来叶国富透过各路采访道出原委：这是为了构建 " 可选品 + 必选品 " 零售版图，去满足中国 14 亿人口的庞大需求。看起来一时兴起，其实筹谋了 4 年。
令人 " 看不懂 " 的操作不止于此。今年 1 月广州的线下投资者日上，叶国富公布了新目标——成为世界第一的 IP 设计零售集团。
这包含了三层信息：一是全球化经营；二是世界第一；三是首创的商业模式 " 全球 IP 联名集合店 "。即将 "IP 联名集合店 " 复制到全球，用 20 美元的公仔、水杯迷晕老外，成为世界第一。
这同样难度重重，它意味着除了卖货，还要与国际友商同台竞技，背后是协同中国供应链，重构全球 IP、设计和渠道的系统性工程。
自 2013 年从广州的中华广场起步，名创优品做出类似被冠以 " 看不懂 " 的决策不胜枚举。这不难理解，毕竟历史上每一次创新都伴随着巨大质疑。
但可贵的地方在于，大多数时候，它都以漂亮的业绩、日益庞大的规模和不断垒高的口碑，将 " 吹过的牛 " 一一实现。这离不开叶国富强大的心脏和一往无前的勇气。
那场投资者日上，叶国富演讲的主题名为《用勇敢的心开启新世界》，鲜有人知的是，这也是他用了很多年的微信签名。
给实体零售找出路
在作家李翔独家专访叶国富的一档播客里 [ 2 ] ，叶国富谈到收购永辉的幕后细节：收购决策只花了一周。
2014 年，叶国富在美国首次观摩零售神话 Costco 时，被深深吸引。次年就在一场演讲上，与台下几百名超市老板说道：" 等 Costco 进入中国后，你们超市就没有希望了 [ 3 ] 。"
尽管彼时台下全是哄笑嘲讽，但 4 年后 Costco 首次登陆中国，当天下午就因为人流量过大被迫暂停营业，迅速成了现象级网红，让倍感压力的传统商超们猛抄作业。
这证实了叶国富的判断：传统商超溃如山倒，但线下零售并非没机会，要顺应行业趋势——做品质零售。
所谓品质零售，即以 Costco、山姆为代表的 " 优质平价 " 模式，特点是以供给决定需求。比如 Costco 深入上游，推出自有品牌 Kirkland，它的保健品最终成了全美第一大健康品牌，在众多整齐划一的超市里做出了差异化。
Costco 和以大润发、旧永辉为代表的传统大卖场的逻辑截然不同：后者是渠道品牌，但前者深入产品设计和开发，有自己的品牌和供给，更像制造商，由于省去了条码费等各种费用且规模化采购，能达到优质平价的效果，是抵御电商冲击的绝佳范式。
所以一直以来，叶国富都在找机会买一个现成的超市，打造 " 中国山姆 "。
被胖东来爆改的永辉就是完美标的。在叶国富看来，国内胖东来最接近山姆和 Costco 的模式，甚至本土化实现得更好，单店盈利能力已超所有商超上市公司。
随着胖东来陆续对 ST 步步高、永辉、中百集团定点帮扶，完成从员工薪资、商品供应链等全方位调改，其中永辉的亮眼表现引起他的注意。
胖东来调改永辉的首家门店信万广场店，重新开业当天销售额高达 188 万元，是调改前日均销售额的 13.9 倍 [ 4 ] 。此后永辉在北京、深圳、重庆等地的 " 胖改 " 店陆续开业，其中北京石景山喜隆多店首日业绩达 170 万。接连十几家调改门店的成功，让叶国富坚信胖东来模式可以突破地網域限制，实现全国扩张。
因此永辉一传出待售消息，叶国富当即将其视为 " 二十年一遇的机会 "：我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地 [ 4 ] 。速度之快和坚决，令向来 " 拥护创新 " 的盒马创始人侯毅在第一时间发朋友圈，为这份勇气和魄力点赞。
如此一来，名创优品就借助永辉扩大了商业版图。作为线下可选消费品的带头大哥，名创优品走进了千家万户，但还远不能覆盖全国的 14 亿人口。
但有了中国第二大零售巨头永辉，就能实现 " 可选 + 必选 " 的零售版图布局，覆盖所有年龄层，在经济波动下的抗风险能力更强。
照叶国富的说法，美国 3 亿城市人口就诞生了沃尔玛和 costco 全球前两大万亿零售企业，中国光城市人口就有 8 亿。目前永辉自主调改的门店逐渐跑通，未来有无限想象空间。
在大本营名创优品，叶国富也在进行一场商业创新。
用商业模式解决问题
去年名创优品的全球品牌战略更新会上，叶国富公布了其全球首创的商业模式——全球 IP 联名集合店。
所谓 " 全球IP联名集合店 "，即与全球知名 IP 合作推出 " 多品类、多 IP" 的产品，通过 7 种店态矩阵呈现。与其说是一家潮玩零售店，不如说是一个 IP 乐园。
以其中的 MINISO LAND 店态为例，近日 MINISO LAND 全球壹号店在上海南京路正式亮相，就将哈利波特、Hello Kitty、小马宝莉、第五人格等不同次元超 70 种全球知名 IP 同时汇集在同一个门店场景。
位于上海南京路的 MINISO LAND 全球壹号店
此前，市场上的潮玩零售店大致有两种：
一是以泡泡玛特、52TOYS 为代表的 " 单品类、单 IP"，譬如泡泡玛特主攻自营 IP Molly 的盲盒品类；另一种则是像 X11 的 " 多品类、多 IP" 集合店，但绝大多数是第三方产品。
" 全球 IP 联名集合店 " 的创新之处在于，以更丰富的店型矩阵，分别承担 "IP 场景化" 和 "品类场景化" 的功能，为消费者带来沉浸式、多元的消费体验。
同时 IP 自营的联名款占比更高，从渠道品牌转变为产品品牌，通过全球的前端门店，强化名创优品的品牌心智。
这个商业模式非常依赖两项能力：IP和供应链，但这恰恰是名创优品的舒适区。
一方面，名创优品在确定联名合作之前，会对 IP 调研考察一段时间，一旦认可便竭尽所能拿下。
如叶国富曾对外表示："IP 方在选择合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很难搞定，对合作方要求很高，经过多年的观察，今年才和我们合作 [ 5 ] 。"
过去近 8 年，名创优品和超过 150 个 IP 在全球范围内开展过合作，IP 授权经验丰富、储备庞大。另一方面，名创优品直接和全球 1400 多个头部供应链合作，让产品质量比肩一线大牌。
同时，庞大的线下零售网络赋予名创优品强大的规模化采购优势，每次下单都是以 " 数十万件 " 计，在供应商环节有强大的议价权，摊薄平均生产成本 [ 6 ] ，规模化和定制化难题迎刃而解。
在成体系的产品开发方法论下，名创优品的上新速度越来越快，全球每年都会上新超过 10000 款 IP 产品 [ 7 ] ，坐实了 " 联名大佬 " 的称号。
叶国富说过一句话：" 只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生没有失败，只有不断尝试。" 事实证明，尽管从未有人做过这个事情，但最先吃螃蟹的人往往回报最丰厚。
上海的 MINISO LAND 全球壹号店试营业首月，IP 产品销售占比超 70%，门店总销售达 1203 万元，创全球门店单月业绩新高，一度成为南京路新地标。
与此同时，一场全球化历程如火如荼。
从 " 中国名创 " 到 " 世界名创 "
去年，特斯拉 Model Y 赶超丰田 RAV4 和卡罗拉，成为全球销量最高的单一车型，既是特斯拉的历史新高，也创造了电动汽车的历史。
特斯拉在全球拥趸无数，除了质量过硬，还在于它的口号 "Go Electric" 和马斯克的传奇创业经历交融，变成了一种象征 " 前卫、颠覆 " 的文化符号。
不难发现，全球最顶级的公司都离不开一门世界性语言，即一种跨越国界，能冲破肤色和文化的隔阂的附加值，比如苹果是颠覆、迪士尼是梦想。
名创优品给出的世界性语言则是开心。早在 2020 年，叶国富首次提出 " 兴趣消费 "，认为现在年轻人更愿意为情绪价值买单，是首个将 " 开心哲学 " 写进企业经营理念的中国品牌。
IP则是名创优品传递情感的纽带，它让 " 开心 " 从数字世界中抽离出来，从流水线产品升华为一种情感共鸣在物理世界的延伸。
所以名创优品选择的IP联名对象，普遍有国民喜爱度高，老少皆宜的特点，再借助强大的中国供应链，将开心的门槛降低。
如脱胎于连载漫画、Youtube 上的三分钟动画短片《Chiikawa》的 IP Chiikawa，剧中三个主角不断打工和对抗怪物，但依然认真生活、互相温暖，治愈了无数初入职场的年轻人。在其发源地日本，比起两三百元（折合人民币）的 Chiikawa 公仔，名创优品只要 29.9-49.9 元。
随着名创优品全球化，输出中国原创IP也被列进了叶国富的目标：未来要把 100 个中国原创 IP 带向全球。
在此之前，名创优品宣布要在中韩日美建立四大设计中心，针对不同市场偏好专业设计，再借中国强大的供应链生产制造；目前在海外，韩国设计中心已成立。叶国富的态度很坚决：产品研发、设计上的投入不设上限 [ 8 ] 。
目前，名创优品已经孵化出墩 DUN 鸡、企鹅 PENPEN、中国熊猫等自有原创 IP。
拿墩 DUN 鸡来说，不仅在 2024 年综艺《乘风破浪的姐姐》里和总冠军陈昊宇形影不离，远在美国新泽西州的美国梦购物中心也有很多家庭粉丝 [ 9 ] 。
PENPEN 同样也是收获全球粉丝的喜爱，在拉美、欧洲和东亚南，MINI FAMILY 是超级明星家族。一个关注了名创优品多年的印尼 PENPEN 粉丝，拥有超 100 只 PENPEN 公仔收藏，甚至给自己打造了一场 PENPEN 主题的婚礼。
除了传递开心，在商业角度上看，IP用户客单价能比普通用户高 176% [ 6 ] ，IP 也是名创优品 " 品牌出海 " 的重要抓手。
拿美国市场来说，2019-2023 年四年间，名创优品的客单价提升 77%。时代广场店短短一个月内，创造了近千万元销售额，相当于国内 30 家门店平均销售额的总和 [ 6 ] 。
随着名创优品把店开进 " 世界的十字路口 " 美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街，法国香榭丽舍大街，从印尼、越南，再踏入欧美国家，截至今年 6 月 30 日，集团已在全球开店超 7000 家，覆盖 111 个国家和地区。
名创优品在纽约时代广场
落到收入上，上半年，名创优品国际业务的营收占公司总营收的比例超过 35%，IP 产品在海外市场的占比已达 40%，几乎可以说，IP 是名创优品全球化进程中不可或缺的一步。
一路走来，从性价比到兴趣消费，名创优品似乎每一步都精准地踩在时代的节奏上，很多人认为是叶国富的运气好。
但叶国富反复重申这其实得益于勇气。比如出海美国后，布局了七八年 [ 10 ] ，他将三分之二时间 all in 海外工作，去年才开始盈利。但凡期间有过犹疑和回撤，都很难有今天的成绩。
叶国富对很多故事如数家珍：山姆 96 年进中国，在深圳连亏十几年；胖东来闷头干了 20 来年，才有今天的火出圈。他同样相信，并购永辉、开创全新的品质零售、将 100 个中国 IP 带出海会照进现实。如今，他常将军事专家金一南的一句话挂在嘴边：
做越难的事情才越容易成功，因为你没有对手。
参考资料
[ 1 ] " 胖东来式 " 永辉开到北京，首日销售同比增六倍，界 · 面新闻
[ 2 ] 叶国富独家专访：为什么收购永辉，线下零售还有什么新可能？高能量（播客）
[ 3 ] 叶国富自曝：63 亿收购永辉的台前幕后，正和岛
[ 4 ] 名创优品入主永辉超市，叶国富还是不信邪，远川研究所
[ 5 ] 名创优品叶国富：哈利波特 IP 很难搞定 观察了我们很多年，新浪财经
[ 6 ] 首个入驻巴黎香街的中国品牌，名创优品改写了中国出海叙事，有数 DataVision
[ 7 ] 2024 名创优品全球品牌战略更新成果发布会
[ 8 ] 名创优品，活成了头部 IP 的理想型，进击波财经
[ 9 ] MINISO ’ s American Dream: A New Era of IP-Driven Expansion,Pandaily
[ 10 ] 对话名创优品创始人叶国富：依然看好实体零售的未来，羊城派
作者：黄茜琳
