今天小編分享的财經經驗：不要低估葉國富的勇氣，歡迎閱讀。
兩個月前，名創優品斥資 63 億當上永輝第一大股東，一時間股價如洩、質疑四起。
外界不解的理由主要有兩點：一是這筆交易幾乎掏空名創優品的家底；二是這兩家巨頭很難談得上有業務協同。
結果名創優品的股價迅速轉跌為升，改姓後的永輝也業績飙升。首家自主調改的永輝石景山喜隆多店，日銷售額超 6 倍 [ 1 ] ，多次限流，為看空力量結結實實上了一課。
後來葉國富透過各路采訪道出原委：這是為了構建 " 可選品 + 必選品 " 零售版圖，去滿足中國 14 億人口的龐大需求。看起來一時興起，其實籌謀了 4 年。
令人 " 看不懂 " 的操作不止于此。今年 1 月廣州的線下投資者日上，葉國富公布了新目标——成為世界第一的 IP 設計零售集團。
這包含了三層信息：一是全球化經營；二是世界第一；三是首創的商業模式 " 全球 IP 聯名集合店 "。即将 "IP 聯名集合店 " 復制到全球，用 20 美元的公仔、水杯迷暈老外，成為世界第一。
這同樣難度重重，它意味着除了賣貨，還要與國際友商同台競技，背後是協同中國供應鏈，重構全球 IP、設計和渠道的系統性工程。
自 2013 年從廣州的中華廣場起步，名創優品做出類似被冠以 " 看不懂 " 的決策不勝枚舉。這不難理解，畢竟歷史上每一次創新都伴随着巨大質疑。
但可貴的地方在于，大多數時候，它都以漂亮的業績、日益龐大的規模和不斷壘高的口碑，将 " 吹過的牛 " 一一實現。這離不開葉國富強大的心髒和一往無前的勇氣。
那場投資者日上，葉國富演講的主題名為《用勇敢的心開啟新世界》，鮮有人知的是，這也是他用了很多年的微信籤名。
給實體零售找出路
在作家李翔獨家專訪葉國富的一檔播客裡 [ 2 ] ，葉國富談到收購永輝的幕後細節：收購決策只花了一周。
2014 年，葉國富在美國首次觀摩零售神話 Costco 時，被深深吸引。次年就在一場演講上，與台下幾百名超市老板說道：" 等 Costco 進入中國後，你們超市就沒有希望了 [ 3 ] 。"
盡管彼時台下全是哄笑嘲諷，但 4 年後 Costco 首次登陸中國，當天下午就因為人流量過大被迫暫停營業，迅速成了現象級網紅，讓倍感壓力的傳統商超們猛抄作業。
這證實了葉國富的判斷：傳統商超潰如山倒，但線下零售并非沒機會，要順應行業趨勢——做品質零售。
所謂品質零售，即以 Costco、山姆為代表的 " 優質平價 " 模式，特點是以供給決定需求。比如 Costco 深入上遊，推出自有品牌 Kirkland，它的保健品最終成了全美第一大健康品牌，在眾多整齊劃一的超市裡做出了差異化。
Costco 和以大潤發、舊永輝為代表的傳統大賣場的邏輯截然不同：後者是渠道品牌，但前者深入產品設計和開發，有自己的品牌和供給，更像制造商，由于省去了條碼費等各種費用且規模化采購，能達到優質平價的效果，是抵御電商衝擊的絕佳範式。
所以一直以來，葉國富都在找機會買一個現成的超市，打造 " 中國山姆 "。
被胖東來爆改的永輝就是完美标的。在葉國富看來，國内胖東來最接近山姆和 Costco 的模式，甚至本土化實現得更好，單店盈利能力已超所有商超上市公司。
随着胖東來陸續對 ST 步步高、永輝、中百集團定點幫扶，完成從員工薪資、商品供應鏈等全方位調改，其中永輝的亮眼表現引起他的注意。
胖東來調改永輝的首家門店信萬廣場店，重新開業當天銷售額高達 188 萬元，是調改前日均銷售額的 13.9 倍 [ 4 ] 。此後永輝在北京、深圳、重慶等地的 " 胖改 " 店陸續開業，其中北京石景山喜隆多店首日業績達 170 萬。接連十幾家調改門店的成功，讓葉國富堅信胖東來模式可以突破地網域限制，實現全國擴張。
因此永輝一傳出待售消息，葉國富當即将其視為 " 二十年一遇的機會 "：我希望胖東來的模式能夠走出許昌，帶領中國零售業走進一個新天地 [ 4 ] 。速度之快和堅決，令向來 " 擁護創新 " 的盒馬創始人侯毅在第一時間發朋友圈，為這份勇氣和魄力點贊。
如此一來，名創優品就借助永輝擴大了商業版圖。作為線下可選消費品的帶頭大哥，名創優品走進了千家萬戶，但還遠不能覆蓋全國的 14 億人口。
但有了中國第二大零售巨頭永輝，就能實現 " 可選 + 必選 " 的零售版圖布局，覆蓋所有年齡層，在經濟波動下的抗風險能力更強。
照葉國富的說法，美國 3 億城市人口就誕生了沃爾瑪和 costco 全球前兩大萬億零售企業，中國光城市人口就有 8 億。目前永輝自主調改的門店逐漸跑通，未來有無限想象空間。
在大本營名創優品，葉國富也在進行一場商業創新。
用商業模式解決問題
去年名創優品的全球品牌戰略更新會上，葉國富公布了其全球首創的商業模式——全球 IP 聯名集合店。
所謂 " 全球IP聯名集合店 "，即與全球知名 IP 合作推出 " 多品類、多 IP" 的產品，通過 7 種店态矩陣呈現。與其說是一家潮玩零售店，不如說是一個 IP 樂園。
以其中的 MINISO LAND 店态為例，近日 MINISO LAND 全球壹号店在上海南京路正式亮相，就将哈利波特、Hello Kitty、小馬寶莉、第五人格等不同次元超 70 種全球知名 IP 同時匯集在同一個門店場景。
位于上海南京路的 MINISO LAND 全球壹号店
此前，市場上的潮玩零售店大致有兩種：
一是以泡泡瑪特、52TOYS 為代表的 " 單品類、單 IP"，譬如泡泡瑪特主攻自營 IP Molly 的盲盒品類；另一種則是像 X11 的 " 多品類、多 IP" 集合店，但絕大多數是第三方產品。
" 全球 IP 聯名集合店 " 的創新之處在于，以更豐富的店型矩陣，分别承擔 "IP 場景化" 和 "品類場景化" 的功能，為消費者帶來沉浸式、多元的消費體驗。
同時 IP 自營的聯名款占比更高，從渠道品牌轉變為產品品牌，通過全球的前端門店，強化名創優品的品牌心智。
這個商業模式非常依賴兩項能力：IP和供應鏈，但這恰恰是名創優品的舒适區。
一方面，名創優品在确定聯名合作之前，會對 IP 調研考察一段時間，一旦認可便竭盡所能拿下。
如葉國富曾對外表示："IP 方在選擇合作夥伴非常慎重。比如哈利波特很難搞定，對合作方要求很高，經過多年的觀察，今年才和我們合作 [ 5 ] 。"
過去近 8 年，名創優品和超過 150 個 IP 在全球範圍内開展過合作，IP 授權經驗豐富、儲備龐大。另一方面，名創優品直接和全球 1400 多個頭部供應鏈合作，讓產品質量比肩一線大牌。
同時，龐大的線下零售網絡賦予名創優品強大的規模化采購優勢，每次下單都是以 " 數十萬件 " 計，在供應商環節有強大的議價權，攤薄平均生產成本 [ 6 ] ，規模化和定制化難題迎刃而解。
在成體系的產品開發方法論下，名創優品的上新速度越來越快，全球每年都會上新超過 10000 款 IP 產品 [ 7 ] ，坐實了 " 聯名大佬 " 的稱号。
葉國富說過一句話：" 只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生沒有失敗，只有不斷嘗試。" 事實證明，盡管從未有人做過這個事情，但最先吃螃蟹的人往往回報最豐厚。
上海的 MINISO LAND 全球壹号店試營業首月，IP 產品銷售占比超 70%，門店總銷售達 1203 萬元，創全球門店單月業績新高，一度成為南京路新地标。
與此同時，一場全球化歷程如火如荼。
從 " 中國名創 " 到 " 世界名創 "
去年，特斯拉 Model Y 趕超豐田 RAV4 和卡羅拉，成為全球銷量最高的單一車型，既是特斯拉的歷史新高，也創造了電動汽車的歷史。
特斯拉在全球擁趸無數，除了質量過硬，還在于它的口号 "Go Electric" 和馬斯克的傳奇創業經歷交融，變成了一種象征 " 前衛、颠覆 " 的文化符号。
不難發現，全球最頂級的公司都離不開一門世界性語言，即一種跨越國界，能衝破膚色和文化的隔閡的附加值，比如蘋果是颠覆、迪士尼是夢想。
名創優品給出的世界性語言則是開心。早在 2020 年，葉國富首次提出 " 興趣消費 "，認為現在年輕人更願意為情緒價值買單，是首個将 " 開心哲學 " 寫進企業經營理念的中國品牌。
IP則是名創優品傳遞情感的紐帶，它讓 " 開心 " 從數字世界中抽離出來，從流水線產品升華為一種情感共鳴在物理世界的延伸。
所以名創優品選擇的IP聯名對象，普遍有國民喜愛度高，老少皆宜的特點，再借助強大的中國供應鏈，将開心的門檻降低。
如脫胎于連載漫畫、Youtube 上的三分鍾動畫短片《Chiikawa》的 IP Chiikawa，劇中三個主角不斷打工和對抗怪物，但依然認真生活、互相溫暖，治愈了無數初入職場的年輕人。在其發源地日本，比起兩三百元（折合人民币）的 Chiikawa 公仔，名創優品只要 29.9-49.9 元。
随着名創優品全球化，輸出中國原創IP也被列進了葉國富的目标：未來要把 100 個中國原創 IP 帶向全球。
在此之前，名創優品宣布要在中韓日美建立四大設計中心，針對不同市場偏好專業設計，再借中國強大的供應鏈生產制造；目前在海外，韓國設計中心已成立。葉國富的态度很堅決：產品研發、設計上的投入不設上限 [ 8 ] 。
目前，名創優品已經孵化出墩 DUN 雞、企鵝 PENPEN、中國熊貓等自有原創 IP。
拿墩 DUN 雞來說，不僅在 2024 年綜藝《乘風破浪的姐姐》裡和總冠軍陳昊宇形影不離，遠在美國新澤西州的美國夢購物中心也有很多家庭粉絲 [ 9 ] 。
PENPEN 同樣也是收獲全球粉絲的喜愛，在拉美、歐洲和東亞南，MINI FAMILY 是超級明星家族。一個關注了名創優品多年的印尼 PENPEN 粉絲，擁有超 100 只 PENPEN 公仔收藏，甚至給自己打造了一場 PENPEN 主題的婚禮。
除了傳遞開心，在商業角度上看，IP用戶客單價能比普通用戶高 176% [ 6 ] ，IP 也是名創優品 " 品牌出海 " 的重要抓手。
拿美國市場來說，2019-2023 年四年間，名創優品的客單價提升 77%。時代廣場店短短一個月内，創造了近千萬元銷售額，相當于國内 30 家門店平均銷售額的總和 [ 6 ] 。
随着名創優品把店開進 " 世界的十字路口 " 美國紐約時代廣場、英國倫敦牛津街，法國香榭麗舍大街，從印尼、越南，再踏入歐美國家，截至今年 6 月 30 日，集團已在全球開店超 7000 家，覆蓋 111 個國家和地區。
名創優品在紐約時代廣場
落到收入上，上半年，名創優品國際業務的營收占公司總營收的比例超過 35%，IP 產品在海外市場的占比已達 40%，幾乎可以說，IP 是名創優品全球化進程中不可或缺的一步。
一路走來，從性價比到興趣消費，名創優品似乎每一步都精準地踩在時代的節奏上，很多人認為是葉國富的運氣好。
但葉國富反復重申這其實得益于勇氣。比如出海美國後，布局了七八年 [ 10 ] ，他将三分之二時間 all in 海外工作，去年才開始盈利。但凡期間有過猶疑和回撤，都很難有今天的成績。
葉國富對很多故事如數家珍：山姆 96 年進中國，在深圳連虧十幾年；胖東來悶頭幹了 20 來年，才有今天的火出圈。他同樣相信，并購永輝、開創全新的品質零售、将 100 個中國 IP 帶出海會照進現實。如今，他常将軍事專家金一南的一句話挂在嘴邊：
做越難的事情才越容易成功，因為你沒有對手。
參考資料
[ 1 ] " 胖東來式 " 永輝開到北京，首日銷售同比增六倍，界 · 面新聞
[ 2 ] 葉國富獨家專訪：為什麼收購永輝，線下零售還有什麼新可能？高能量（播客）
[ 3 ] 葉國富自曝：63 億收購永輝的台前幕後，正和島
[ 4 ] 名創優品入主永輝超市，葉國富還是不信邪，遠川研究所
[ 5 ] 名創優品葉國富：哈利波特 IP 很難搞定 觀察了我們很多年，新浪财經
[ 6 ] 首個入駐巴黎香街的中國品牌，名創優品改寫了中國出海叙事，有數 DataVision
[ 7 ] 2024 名創優品全球品牌戰略更新成果發布會
[ 8 ] 名創優品，活成了頭部 IP 的理想型，進擊波财經
[ 9 ] MINISO ’ s American Dream: A New Era of IP-Driven Expansion,Pandaily
[ 10 ] 對話名創優品創始人葉國富：依然看好實體零售的未來，羊城派
作者：黃茜琳
