老铺黄金的隐喻：顺应Z世代“体质”，市值翻十倍

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文 | 港股研究社

在中国本土的珠宝公司里，老铺黄金是一个令人惊奇的存在。

身处一条谈不上 " 新 " 的赛道，老铺黄金偏偏掀起了一股新的消费潮流。

如今，其他品牌黄金饰品克价普遍为 800 元 -900 元，而铺黄金动辄每克价格上千，部分产品克价超 1400 元。高溢价之下，消费者仍然趋之若鹜，各大老铺黄金门店从凌晨排队到大断货。

在传统黄金珠宝企业业绩承压的当下，老铺黄金可以说是本土消费逆袭的完美样本。

那么，同样是卖黄金饰品，老铺黄金为什么能高溢价呢？它的现象级表现，又能否维持下去？

传统奢侈品被 " 中式玄学、黄金血脉 " 逆袭

在同质化竞争严重的黄金饰品市场，老铺黄金又 " 贵 " 又好卖，无疑令所有品牌羡慕。它的表现符合市场对 " 奢侈品 " 的定义，因而被称为 " 黄金界的爱马仕 "。

从古至今，奢侈品一直被视为身份的象征，每个奢侈品品牌都代表着某一种生活方式，这种象征意义赋予了其独特价值。而其价值往往与社会、文化、经济环境息息相关。

老铺黄金的崛起，恰恰也反映了中国人对奢侈品消费的态度变化。

一方面，随着全球经济形势变化，奢侈品市场逐渐降温，高端奢侈品越来越难以维持高格调下的高增长。尤其在亚太地区，全球各大奢侈品集团纷纷陷入业绩下滑的危机。纵观 2024 年，卡地亚、梵克雅宝的母公司历峰集团在华销售连跌三个季度，LVMH 营收下跌 16%，爱马仕第三季度在亚太地区仅有 1% 的业绩增长。

归根结底，消费者逐渐对老牌奢侈品品牌 " 祛魅 "。咨询公司贝恩公司称，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了 5000 万，其中年轻消费者的流失尤为显著。

但在另一方面，随着黄金血脉觉醒、中式玄学崛起，一种属于中国 " 天人合一 " 的高端生活方式的兴起。

哪怕遍地消费降级的声音，高溢价的老铺黄金依旧吸引着消费者。尤其在春节期间，北京 SKP 店、上海豫园店、成都 IFS 店等多家品牌门店都排起了数小时的长龙。

这说明，老铺黄金找到了一种更适合中国宝宝 " 体质 " 的高端消费品类。比如，老铺黄金的熱賣款花丝钻饰金龙金凤香囊，凭借美观的纹样雕刻和龙凤呈祥的寓意，不仅吸引了大量 " 玄学 " 消费者购买，也在社交媒体上引发关注和讨论。

值得深思的是，老铺黄金的现象并非黄金行业普遍现象。

近年来，金价持续上涨破新高，引发更多人投资金条及金币。但硬币的另一面，是金饰消费的积极性受到抑制。中国黄金协会发布最新统计数据，2024 年，我国金条及金币消费量 373.13 吨，同比增长 24.54%；黄金首饰消费量 532.02 吨，同比下降 24.69%。

说到底，黄金饰品的投资价值始终低于金条及金币，奔着投资而来的消费者不愿意让金店赚个 " 差价 "。

受此影响，周大福、老凤祥、周生生等品牌最近一份财报纷纷呈现业绩下跌的状况。但是，老铺黄金去年上半年的营收和净利润却双双增长，营收达到 35.2 亿元，同比增长 148.3%；净利润为 5.88 亿元，同比增长 198.8%。

针对老铺黄金引发的消费热潮，摩根大通发布报告称，老铺黄金有望成为中国内地黄金珠宝市场首个奢侈品品牌。

这也预示着，一条全新的奢侈品叙事路径正在诞生。

黄金生意的 Next Level：国潮审美与体验更新

老铺黄金的成长一定程度上抗住了黄金珠宝行业周期下行的压力，初步展示出奢侈品品牌必备的穿越周期的属性。

那么，老铺黄金是如何塑造这种属性的呢？

从高端奢侈品的本质而言，稀缺性和专属性是关键。老铺黄金的 " 财富密码 "，同样离不开这两个关键词。

首先，老铺黄金通过中国传统文化底蕴与审美积淀，为传统黄金珠宝饰品带来了稀缺性和高贵感。

老铺黄金一直强调国家非物质文化遗产 " 花丝镶嵌、错金 " 古法工艺和创新设计，在招股书里写下品牌成功的秘诀是 " 美学价值和文化内涵塑造的领先产品力 "。

" 手工、工匠、艺术 " 是奢侈品的重要卖点。而老铺黄金的古法工艺较其他黄金加工技术更具文化属性及精细化审美，尤其是需要手工制作，较普通黄金珠宝更为昂贵及耗时。

这不仅让老铺黄金的品牌更能精准传达 " 高贵 " 的感觉，从而实现 " 克重 + 加工费 " 到高克价、按件售卖的销售模式创新，也使得该品牌产品价值更加坚挺。在二手市场，老铺黄金普遍可以维持 7、8 折以上的价格，而其他品牌通常只能保持一口价价格的 6 到 7 折。

当然，工艺更新属性只是老铺黄金创造品牌价值的第一步。在这个体验消费的时代，老铺黄金在提升客户消费尊贵体验感方面花了不少心思，以此强化消费者心智中的专属性。

具体来看，卡位国内顶级商场的直营销售渠道，重点拓展 SKP 系、万象城系，运营上对标国际大牌，打造品牌独特调性。

老铺黄金向消费者传递了差异化的金饰购买体验，也通过中式设计展示了与国际珠宝大牌的不同之处。

老铺黄金顶级商圈开直营店，毗邻一众奢侈品品牌，并采取了高定位的运营模式。公司门店设计上参考中国明式书房场景，还为高消费群体打造了私密的 " 小黑屋 " 茶室，进店提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力。在人山人海的热潮下，老铺黄金部分门店还规定限时 30 分钟，限购 5 件，以降低过于拥挤对奢侈品气质的负面影响。

此外，对比卡地亚、梵克雅宝等国际大牌，老铺黄金还突出了对入门级消费者的友好态度。其小克重产品价格相比国际顶奢产品较低，复杂的工艺创造出物超所值的产品体验。

都说服务卖的是消费主义的美好幻觉，老铺黄金确实为消费者提供了更好的情绪价值，从而让消费者为之买单，" 一入老铺深似海 "。

凭借美学价值和传统文化创造稀缺性，再加上运营模式塑造的高格调，老铺黄金风靡一时，与传统金店的销量承压形成了鲜明对比。

那么，老铺黄金的模式是否会被其他黄金品牌复制，下一个老铺黄金在哪？老铺黄金能否再造一个 " 老铺黄金 "？

老铺黄金启示录：" 国潮文化奢侈品 " 如何长红？

老铺黄金走出这条高溢价的道路，让市场看到了中国奢侈品品牌崛起的可能。

高端中式金饰崛起除了品牌自身的努力外，也离不开培育自有奢侈品品牌的土壤形成。

中国数十年经济实力积累释放出更高的精神文化消费诉求，中国消费者对情绪表达和实用主义兼顾的消费品需求日益增长。尤其是随着 Z 世代消费力崛起，这一消费群体对中华文化认同感强，审美回归国潮。

在民族文化崛起的背景下，既具有保值属性，又传递了审美价值和文化认同的高端古法金饰品，成为奢侈品消费 " 新宠 "。

可以预见，顺应东方审美与文化认同趋势的品牌将蓬勃发展。

这一点折射到强调 " 预期 " 的投资市场，老铺黄金估值一路飙升。截至 2025 年 2 月 17 日收盘，老铺黄金股价达到 449.0 港元，自上市以来增长超十倍，港股市值达到 425.54 亿港元。

归根结底，老铺黄金将黄金饰品变为 " 文化奢侈品 "，讲述了一个有想象力的故事。不过，在经历了如此高增长之后，它接下来应该告诉市场，如何不被竞争对手超越，如何再造一个 " 老铺黄金 "。

" 古法金 " 已经成为传统金店转型的关键领網域。周大福、周生生、老凤祥等品牌纷纷推出了自己的古法金饰品。

对于老铺黄金来说，幸运又不幸的是，高端古法金工艺要求高，离不开技艺娴熟的老工匠，而市场上功底深厚的工匠数量有限。这既放大了老铺黄金的先发优势，也限制了品牌发展。

如何体系化地培养熟练工匠，减少竞争对手挖墙脚的影响，是老铺黄金发展的必答题。而在保证供给侧稳定的基础上，老铺黄金才能将目光投向以下两大增长方向：

一是借力国潮审美崛起，承接高端西式珠宝迁移需求，实现国内业务进一步增长。

从线下渠道看，老铺黄金于国内仍有潜在增长空间。据天风证券分析师测算，二线及以上城市中，我国年销售额 30 亿以上合计 109 家，假设老铺开 80% 左右，对应大约 90 家，相较目前有翻 2 倍空间。同时，参考宝格丽、卡地亚、梵克雅宝在我国二线及以上城市的门店数量，老铺开店门店数相较目前有翻 1 倍空间。