今天小編分享的财經經驗：老鋪黃金的隐喻：順應Z世代“體質”，市值翻十倍，歡迎閱讀。
文 | 港股研究社
在中國本土的珠寶公司裡，老鋪黃金是一個令人驚奇的存在。
身處一條談不上 " 新 " 的賽道，老鋪黃金偏偏掀起了一股新的消費潮流。
如今，其他品牌黃金飾品克價普遍為 800 元 -900 元，而鋪黃金動辄每克價格上千，部分產品克價超 1400 元。高溢價之下，消費者仍然趨之若鹜，各大老鋪黃金門店從凌晨排隊到大斷貨。
在傳統黃金珠寶企業業績承壓的當下，老鋪黃金可以說是本土消費逆襲的完美樣本。
那麼，同樣是賣黃金飾品，老鋪黃金為什麼能高溢價呢？它的現象級表現，又能否維持下去？
傳統奢侈品被 " 中式玄學、黃金血脈 " 逆襲
在同質化競争嚴重的黃金飾品市場，老鋪黃金又 " 貴 " 又好賣，無疑令所有品牌羨慕。它的表現符合市場對 " 奢侈品 " 的定義，因而被稱為 " 黃金界的愛馬仕 "。
從古至今，奢侈品一直被視為身份的象征，每個奢侈品品牌都代表着某一種生活方式，這種象征意義賦予了其獨特價值。而其價值往往與社會、文化、經濟環境息息相關。
老鋪黃金的崛起，恰恰也反映了中國人對奢侈品消費的态度變化。
一方面，随着全球經濟形勢變化，奢侈品市場逐漸降溫，高端奢侈品越來越難以維持高格調下的高增長。尤其在亞太地區，全球各大奢侈品集團紛紛陷入業績下滑的危機。縱觀 2024 年，卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團在華銷售連跌三個季度，LVMH 營收下跌 16%，愛馬仕第三季度在亞太地區僅有 1% 的業績增長。
歸根結底，消費者逐漸對老牌奢侈品品牌 " 祛魅 "。咨詢公司貝恩公司稱，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費者數量在過去兩年裡約減少了 5000 萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。
但在另一方面，随着黃金血脈覺醒、中式玄學崛起，一種屬于中國 " 天人合一 " 的高端生活方式的興起。
哪怕遍地消費降級的聲音，高溢價的老鋪黃金依舊吸引着消費者。尤其在春節期間，北京 SKP 店、上海豫園店、成都 IFS 店等多家品牌門店都排起了數小時的長龍。
這說明，老鋪黃金找到了一種更适合中國寶寶 " 體質 " 的高端消費品類。比如，老鋪黃金的熱賣款花絲鑽飾金龍金鳳香囊，憑借美觀的紋樣雕刻和龍鳳呈祥的寓意，不僅吸引了大量 " 玄學 " 消費者購買，也在社交媒體上引發關注和讨論。
值得深思的是，老鋪黃金的現象并非黃金行業普遍現象。
近年來，金價持續上漲破新高，引發更多人投資金條及金币。但硬币的另一面，是金飾消費的積極性受到抑制。中國黃金協會發布最新統計數據，2024 年，我國金條及金币消費量 373.13 噸，同比增長 24.54%；黃金首飾消費量 532.02 噸，同比下降 24.69%。
說到底，黃金飾品的投資價值始終低于金條及金币，奔着投資而來的消費者不願意讓金店賺個 " 差價 "。
受此影響，周大福、老鳳祥、周生生等品牌最近一份财報紛紛呈現業績下跌的狀況。但是，老鋪黃金去年上半年的營收和淨利潤卻雙雙增長，營收達到 35.2 億元，同比增長 148.3%；淨利潤為 5.88 億元，同比增長 198.8%。
針對老鋪黃金引發的消費熱潮，摩根大通發布報告稱，老鋪黃金有望成為中國内地黃金珠寶市場首個奢侈品品牌。
這也預示着，一條全新的奢侈品叙事路徑正在誕生。
黃金生意的 Next Level：國潮審美與體驗更新
老鋪黃金的成長一定程度上抗住了黃金珠寶行業周期下行的壓力，初步展示出奢侈品品牌必備的穿越周期的屬性。
那麼，老鋪黃金是如何塑造這種屬性的呢？
從高端奢侈品的本質而言，稀缺性和專屬性是關鍵。老鋪黃金的 " 财富密碼 "，同樣離不開這兩個關鍵詞。
首先，老鋪黃金通過中國傳統文化底蘊與審美積澱，為傳統黃金珠寶飾品帶來了稀缺性和高貴感。
老鋪黃金一直強調國家非物質文化遺產 " 花絲鑲嵌、錯金 " 古法工藝和創新設計，在招股書裡寫下品牌成功的秘訣是 " 美學價值和文化内涵塑造的領先產品力 "。
" 手工、工匠、藝術 " 是奢侈品的重要賣點。而老鋪黃金的古法工藝較其他黃金加工技術更具文化屬性及精細化審美，尤其是需要手工制作，較普通黃金珠寶更為昂貴及耗時。
這不僅讓老鋪黃金的品牌更能精準傳達 " 高貴 " 的感覺，從而實現 " 克重 + 加工費 " 到高克價、按件售賣的銷售模式創新，也使得該品牌產品價值更加堅挺。在二手市場，老鋪黃金普遍可以維持 7、8 折以上的價格，而其他品牌通常只能保持一口價價格的 6 到 7 折。
當然，工藝更新屬性只是老鋪黃金創造品牌價值的第一步。在這個體驗消費的時代，老鋪黃金在提升客戶消費尊貴體驗感方面花了不少心思，以此強化消費者心智中的專屬性。
具體來看，卡位國内頂級商場的直營銷售渠道，重點拓展 SKP 系、萬象城系，運營上對标國際大牌，打造品牌獨特調性。
老鋪黃金向消費者傳遞了差異化的金飾購買體驗，也通過中式設計展示了與國際珠寶大牌的不同之處。
老鋪黃金頂級商圈開直營店，毗鄰一眾奢侈品品牌，并采取了高定位的運營模式。公司門店設計上參考中國明式書房場景，還為高消費群體打造了私密的 " 小黑屋 " 茶室，進店提供依雲礦泉水、歌帝梵巧克力。在人山人海的熱潮下，老鋪黃金部分門店還規定限時 30 分鍾，限購 5 件，以降低過于擁擠對奢侈品氣質的負面影響。
此外，對比卡地亞、梵克雅寶等國際大牌，老鋪黃金還突出了對入門級消費者的友好态度。其小克重產品價格相比國際頂奢產品較低，復雜的工藝創造出物超所值的產品體驗。
都說服務賣的是消費主義的美好幻覺，老鋪黃金确實為消費者提供了更好的情緒價值，從而讓消費者為之買單，" 一入老鋪深似海 "。
憑借美學價值和傳統文化創造稀缺性，再加上運營模式塑造的高格調，老鋪黃金風靡一時，與傳統金店的銷量承壓形成了鮮明對比。
那麼，老鋪黃金的模式是否會被其他黃金品牌復制，下一個老鋪黃金在哪？老鋪黃金能否再造一個 " 老鋪黃金 "？
老鋪黃金啟示錄：" 國潮文化奢侈品 " 如何長紅？
老鋪黃金走出這條高溢價的道路，讓市場看到了中國奢侈品品牌崛起的可能。
高端中式金飾崛起除了品牌自身的努力外，也離不開培育自有奢侈品品牌的土壤形成。
中國數十年經濟實力積累釋放出更高的精神文化消費訴求，中國消費者對情緒表達和實用主義兼顧的消費品需求日益增長。尤其是随着 Z 世代消費力崛起，這一消費群體對中華文化認同感強，審美回歸國潮。
在民族文化崛起的背景下，既具有保值屬性，又傳遞了審美價值和文化認同的高端古法金飾品，成為奢侈品消費 " 新寵 "。
可以預見，順應東方審美與文化認同趨勢的品牌将蓬勃發展。
這一點折射到強調 " 預期 " 的投資市場，老鋪黃金估值一路飙升。截至 2025 年 2 月 17 日收盤，老鋪黃金股價達到 449.0 港元，自上市以來增長超十倍，港股市值達到 425.54 億港元。
歸根結底，老鋪黃金将黃金飾品變為 " 文化奢侈品 "，講述了一個有想象力的故事。不過，在經歷了如此高增長之後，它接下來應該告訴市場，如何不被競争對手超越，如何再造一個 " 老鋪黃金 "。
" 古法金 " 已經成為傳統金店轉型的關鍵領網域。周大福、周生生、老鳳祥等品牌紛紛推出了自己的古法金飾品。
對于老鋪黃金來說，幸運又不幸的是，高端古法金工藝要求高，離不開技藝娴熟的老工匠，而市場上功底深厚的工匠數量有限。這既放大了老鋪黃金的先發優勢，也限制了品牌發展。
如何體系化地培養熟練工匠，減少競争對手挖牆腳的影響，是老鋪黃金發展的必答題。而在保證供給側穩定的基礎上，老鋪黃金才能将目光投向以下兩大增長方向：
一是借力國潮審美崛起，承接高端西式珠寶遷移需求，實現國内業務進一步增長。
從線下渠道看，老鋪黃金于國内仍有潛在增長空間。據天風證券分析師測算，二線及以上城市中，我國年銷售額 30 億以上合計 109 家，假設老鋪開 80% 左右，對應大約 90 家，相較目前有翻 2 倍空間。同時，參考寶格麗、卡地亞、梵克雅寶在我國二線及以上城市的門店數量，老鋪開店門店數相較目前有翻 1 倍空間。
随着中國 Z 世代的成長，國内奢侈品消費格局将進一步改變。奢侈品發展離不開悠久的歷史文化積澱，源遠流長的中華文化也有望為國内奢侈品品牌提供更廣闊的發展空間。
二是結合黃金價值屬性與中國審美，出海謀增長。
人類對财富的追求，讓全世界消費者對黃金有一種迷戀。這為黃金珠寶品牌的全球化叙事提供了巨大幫助。再加上近年來中國文化在世界舞台上大放異彩，有野心的時尚品牌都在試圖帶着中國審美出海。
老鋪黃金上市時也曾提到，計劃布局中國香港、中國澳門、新加坡業務，其後逐漸擴展至其他亞洲城市（如東京）。
對于品牌來說，進入這些黃金消費相對成熟的城市或地區，既是收獲更多高端消費群體的機會，也是對品牌實力的大考驗，唯有文化積澱深厚且產品新潮，才有望精準定位搶占市場。
總之，對于一個抓住新文化消費需求崛起的品牌來說，延續高歌猛進的發展勢頭絕非易事。
無論是國内 " 平替 " 的湧現，還是出海面臨的考驗，都對老鋪黃金提出了更高要求。接下來，老鋪黃金除了要突破工匠供給的難關，維持工藝優勢，還要持續推出高品牌勢能產品，講好品牌故事，獲得消費者更深的價值認同。
這也是整個黃金珠寶行業未來進化的方向，在國潮審美的認同下，做好時間的函數生意，鑄造高文化内涵的品牌。
