山姆、星巴克都卷进直播间，中高端品牌也感受寒气

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中高端品牌感受寒气

" 不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。" 一些大学生将军大衣带上了热搜，他们用行动证明消费市场性价比才是王道，让军大衣重新风靡了市场。目前 " 军大衣 " 已登上某网购平台热搜 TOP1，热度超过 730 万，本周增速达 13%，相关宝贝数量超过 3000 件。

如果说大学生群体本身存在消费多元化变化快的特点，那不如看看前段时间 " 两块钱羽绒服 " 以及 "5.9 粉底液 " 的热搜，看似离谱的消费要求，本质是经济大环境变差打工人实在没有 " 余粮了 "。

这不，一向 " 不食人间烟火 " 的中高端品牌，山姆和星巴克也卷进了直播间。在星巴克的抖音直播间里，两位主播站在绿色背景板前扯着嗓子介绍着售价 249 元的星巴克经典 10 杯囤囤卡。星巴克也参与了天猫双 11 直播，根据天猫官方透露的数据，10 月 24 日天猫双 11 预售正式开启，星巴克直播间 30 分钟破去年双 11 全周期纪录。

当然活动并非是最近才有，从 2021 年后半段开始，星巴克就开始尝试推出不同优惠程度的优惠年益卡，一般以大单量为主，到了 2022 年开始集中发力直播电商业务。今年不止有各种年卡，并且开始推折扣力度更大的单杯优惠最低优惠至 19.9 元，在平台直播间里也会悄悄开始发起了各种产品的优惠券。

有 " 星粉 " 总结出规律，基本是一个平台的活动结束后，就会在下一个平台推出。从这些活动合作可以看到，星巴克并不是没有加入咖啡低价战的想法，而是悄悄地，不敢张扬，以大家看到、秒杀的形式加入了。

其中，FILA、欧莱雅、雅诗兰黛的淘宝店播都增加了开播时长，他们也是这次双 11 在各自垂类里最快破亿的那批品牌。FILA 日播 12 小时起步，大促期间还采取连播 25 小时的 " 日不落 " 播出模式。为了流量的扩大，大部分品牌的店播不会放在一个篮子里，即使在同一个平台，也有官方旗舰店、福利社店、垂类精选店等多个矩阵号設定。

目前山姆会员店主要是以矩阵号的方式，比如旗舰店、代购品牌店、精选店等。除了提供一些满减券，最低包邮低至 49 元，也不再需要会员，同样可以享受会员服务的 " 极速达 "。为了扩大流量，往往会采取 " 长时段轮播模式 "，直播间也不仅仅作为发放优惠券的地方，也作为深耕私網域流量的渠道。

艾瑞数据显示，2023 年企业自播的成交额占比将达 49.8%，与达人直播各占半壁江山。去年同期，李佳琦的直播销售额占 " 双 11" 总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。店播的火热代表着直播逐渐回归到电商本质，货品质量、价格、服务等方面决定了消费者的购买行为。

精打细算的品牌才能活下来

中高端品牌价格是维持品牌调性的必要条件之一，如果不是实在没办法没有几家高端品牌会主动降价打入下沉市场。

星巴克财报显示：在中国市场，其第四季度收入 8.406 亿美元，同比增长 15%，同店销售额增长 5%，同店交易量增长 8%。从 2023 财年全年来看，全年收入 30 亿美元，同比增长 11%，同店销售额增长 2%。

但是在四季度的财报中，平均客单价同比下滑 3%。销售量、交易量双涨，客单下滑，引发了不少网友和媒体的猜测，" 这是否意味着买星巴克的人变多了，但人们花费的钱变少了？"

这样的质疑也并非没有道理，虽然星巴克不愿意直接降价换量，但仍然在积极通过直播等渠道扩大优惠力度和范围。高端化的客群还是要维护的，但拉新冲量也是必要的目标，高端客户往往不太会蹲在直播间抢优惠券，所以直播间本身已经做了用户区分，也算是最大程度做到了两边不得罪。

但今年是 " 咖啡热大年 "，在大品牌拓店过程中，不仅提高了低线市场的咖啡馆渗透率，同时也扩大了现磨咖啡的市场兼具 " 平价易得 " 的心智传播。今年如火如荼的价格竞争，则让现磨咖啡的价格呈现出来 " 没有最低只有更低 " 的景象，在瑞幸咖啡周年庆推出 9.9 元喝咖啡之后，其余咖啡品牌也推出了降价的优惠措施，将咖啡的价格卖到 8.8 元一杯，9.9 元两杯甚至更低。

对于星巴克咖啡的好坏见仁见智，但以前 " 现磨 "" 高端咖啡豆 " 的标签如果被抢走，那品牌压力就会非常大了。恐怕以后星巴克 " 仅限直播间优惠 " 的窗户纸也该捅破了，降价并不丢人，降价没销量才尴尬。

2019 年良品铺子毅然决然地走上一条与量贩零食店不同的道路：发力高品质零食。良品铺子 CEO 杨银芬说，他们当时地判断是：" 直接吃进肚子里的东西，相信大家都想吃点好的。"

但杨银芬今年却选择第一刀砍向了价格。11 月 27 日良品铺子发布公告，宣布实施 17 年来首次最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。有员工质疑公司这样做是不是太激进，杨银芬在公开信中回应，" 现在已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。"

杨银芬在跟虎嗅的交流中表示，她把良品铺子的 " 难 "，归因于 " 三浪叠加 "：一是，消费大环境的变化；二是，行业内部量贩零食店正在线下 " 围攻 "，三是，内部滋生了一些大企业病，对消费者需求变化反应太慢。杨银芬之所以强调 " 三浪叠加 "，是因为，如果这三股浪单独袭来，或许对良品铺子这样的体量来说，短期内都只是 " 皮外伤 "。可现在，三股浪叠加在一起，让良品铺子有些措手不及。

良品铺子遇到的问题，其实是消费行业目前的普遍情况，整体市场收缩竞争对手增多市场变化较快。三季度，肯德基与必胜客的客单价分别同比下滑 5% 与 9%，激烈的竞争可能导致客单价的持续下滑的原因。浦银国际表示，疫情后外卖订单占比减少、品牌主动拓宽产品价格吸引更多的消费者、积极扩大消费场景都造成了客单价的下滑。

当消费市场迎来 " 降本增效 "

这几年无论公司大小都在提倡 " 降本增效 "，打工人怎么能不心领神会呢？于是这股风最终也卷到了消费市场，不仅仅是 " 性价比 " 更要 " 质价比 "。

当网上出现 " 一样的味道，一样的厂家，价格却差出二三十块，不会只有你还在山姆买零食吧 " 的帖子，网友关注的目光，自然落到了 1688 上。在山姆渠道售价 690 元的奥克斯家用大吸尘器，1688 严选上的 " 山姆供应商 " 产品价格是 69 元，低至 1 折。而山姆渠道单价 42.75 元的 24 骨全自动雨伞，在 1688 严选上只需要 8.55 元，目前月销已经超过两万。

数据显示，在 1688 的买家里，25 至 30 岁的 Z 世代占比为 48.8%，30 至 35 岁的新中产则占到了 44.9%。当年轻人和新中产都在拥抱 1688，" 帮助拼多多冲业绩 "，电商们是时候应该明白便宜不一定销量好，但不便宜肯定会遭到 " 背刺 "。躺着赚渠道钱的生意固然爽，但商家和消费者都得罪的生意也难以长久。

大洋彼岸的美国，同样迎来 " 降本增效 "。美国电商研究机构 Adobe 分析发布的数据显示，" 黑色星期五 "（11 月 24 日）这一天，美国购物者在网上花费了创纪录的 98 亿美元，较去年增长 7.5%，高于此前预计的 96 亿美元。

" 黑五 " 的数据虽然还不错，但背后却是消费降价商家们实打实的大降价。美国消费者今年的花钱速度与过去几年不同，彼时消费者一度在假期 " 大肆挥霍 "，如今 " 剁手 " 能力已经显著放缓。Salesforce 预计，今年 11 月和 12 月美国线上销售将同比增长 1%，这将是至少五年来的最低增速。Adobe 预计，未来两个月美国线上购物额同比增长 4.8%，虽然增速高于去年，但远低于疫情暴发前 13% 的年均增速。万事达卡也预计，美国今年线上和实体店零售额将比去年增长 3.7%，回到了疫情前的增速。

当然消费降价也会创造一些机会，Temu、Shein、TikTok 目前在美国市场大杀四方正是吃到了这波降价需求红利，不过萎缩的市场再做到极致性价比也很难长期健康运营下去。