今天小編分享的财經經驗：山姆、星巴克都卷進直播間，中高端品牌也感受寒氣，歡迎閱讀。
中高端品牌感受寒氣
" 不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。" 一些大學生将軍大衣帶上了熱搜，他們用行動證明消費市場性價比才是王道，讓軍大衣重新風靡了市場。目前 " 軍大衣 " 已登上某網購平台熱搜 TOP1，熱度超過 730 萬，本周增速達 13%，相關寶貝數量超過 3000 件。
如果說大學生群體本身存在消費多元化變化快的特點，那不如看看前段時間 " 兩塊錢羽絨服 " 以及 "5.9 粉底液 " 的熱搜，看似離譜的消費要求，本質是經濟大環境變差打工人實在沒有 " 餘糧了 "。
這不，一向 " 不食人間煙火 " 的中高端品牌，山姆和星巴克也卷進了直播間。在星巴克的抖音直播間裡，兩位主播站在綠色背景板前扯着嗓子介紹着售價 249 元的星巴克經典 10 杯囤囤卡。星巴克也參與了天貓雙 11 直播，根據天貓官方透露的數據，10 月 24 日天貓雙 11 預售正式開啟，星巴克直播間 30 分鍾破去年雙 11 全周期紀錄。
當然活動并非是最近才有，從 2021 年後半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優惠程度的優惠年益卡，一般以大單量為主，到了 2022 年開始集中發力直播電商業務。今年不止有各種年卡，并且開始推折扣力度更大的單杯優惠最低優惠至 19.9 元，在平台直播間裡也會悄悄開始發起了各種產品的優惠券。
有 " 星粉 " 總結出規律，基本是一個平台的活動結束後，就會在下一個平台推出。從這些活動合作可以看到，星巴克并不是沒有加入咖啡低價戰的想法，而是悄悄地，不敢張揚，以大家看到、秒殺的形式加入了。
其中，FILA、歐萊雅、雅詩蘭黛的淘寶店播都增加了開播時長，他們也是這次雙 11 在各自垂類裡最快破億的那批品牌。FILA 日播 12 小時起步，大促期間還采取連播 25 小時的 " 日不落 " 播出模式。為了流量的擴大，大部分品牌的店播不會放在一個籃子裡，即使在同一個平台，也有官方旗艦店、福利社店、垂類精選店等多個矩陣号設定。
目前山姆會員店主要是以矩陣号的方式，比如旗艦店、代購品牌店、精選店等。除了提供一些滿減券，最低包郵低至 49 元，也不再需要會員，同樣可以享受會員服務的 " 極速達 "。為了擴大流量，往往會采取 " 長時段輪播模式 "，直播間也不僅僅作為發放優惠券的地方，也作為深耕私網域流量的渠道。
艾瑞數據顯示，2023 年企業自播的成交額占比将達 49.8%，與達人直播各占半壁江山。去年同期，李佳琦的直播銷售額占 " 雙 11" 總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。店播的火熱代表着直播逐漸回歸到電商本質，貨品質量、價格、服務等方面決定了消費者的購買行為。
精打細算的品牌才能活下來
中高端品牌價格是維持品牌調性的必要條件之一，如果不是實在沒辦法沒有幾家高端品牌會主動降價打入下沉市場。
星巴克财報顯示：在中國市場，其第四季度收入 8.406 億美元，同比增長 15%，同店銷售額增長 5%，同店交易量增長 8%。從 2023 财年全年來看，全年收入 30 億美元，同比增長 11%，同店銷售額增長 2%。
但是在四季度的财報中，平均客單價同比下滑 3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發了不少網友和媒體的猜測，" 這是否意味着買星巴克的人變多了，但人們花費的錢變少了？"
這樣的質疑也并非沒有道理，雖然星巴克不願意直接降價換量，但仍然在積極通過直播等渠道擴大優惠力度和範圍。高端化的客群還是要維護的，但拉新衝量也是必要的目标，高端客戶往往不太會蹲在直播間搶優惠券，所以直播間本身已經做了用戶區分，也算是最大程度做到了兩邊不得罪。
但今年是 " 咖啡熱大年 "，在大品牌拓店過程中，不僅提高了低線市場的咖啡館滲透率，同時也擴大了現磨咖啡的市場兼具 " 平價易得 " 的心智傳播。今年如火如荼的價格競争，則讓現磨咖啡的價格呈現出來 " 沒有最低只有更低 " 的景象，在瑞幸咖啡周年慶推出 9.9 元喝咖啡之後，其餘咖啡品牌也推出了降價的優惠措施，将咖啡的價格賣到 8.8 元一杯，9.9 元兩杯甚至更低。
對于星巴克咖啡的好壞見仁見智，但以前 " 現磨 "" 高端咖啡豆 " 的标籤如果被搶走，那品牌壓力就會非常大了。恐怕以後星巴克 " 僅限直播間優惠 " 的窗戶紙也該捅破了，降價并不丢人，降價沒銷量才尴尬。
2019 年良品鋪子毅然決然地走上一條與量販零食店不同的道路：發力高品質零食。良品鋪子 CEO 楊銀芬說，他們當時地判斷是：" 直接吃進肚子裡的東西，相信大家都想吃點好的。"
但楊銀芬今年卻選擇第一刀砍向了價格。11 月 27 日良品鋪子發布公告，宣布實施 17 年來首次最大規模降價，300 款產品平均降價 22%，最高降幅 45%。有員工質疑公司這樣做是不是太激進，楊銀芬在公開信中回應，" 現在已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。"
楊銀芬在跟虎嗅的交流中表示，她把良品鋪子的 " 難 "，歸因于 " 三浪疊加 "：一是，消費大環境的變化；二是，行業内部量販零食店正在線下 " 圍攻 "，三是，内部滋生了一些大企業病，對消費者需求變化反應太慢。楊銀芬之所以強調 " 三浪疊加 "，是因為，如果這三股浪單獨襲來，或許對良品鋪子這樣的體量來說，短期内都只是 " 皮外傷 "。可現在，三股浪疊加在一起，讓良品鋪子有些措手不及。
良品鋪子遇到的問題，其實是消費行業目前的普遍情況，整體市場收縮競争對手增多市場變化較快。三季度，肯德基與必勝客的客單價分别同比下滑 5% 與 9%，激烈的競争可能導致客單價的持續下滑的原因。浦銀國際表示，疫情後外賣訂單占比減少、品牌主動拓寬產品價格吸引更多的消費者、積極擴大消費場景都造成了客單價的下滑。
當消費市場迎來 " 降本增效 "
這幾年無論公司大小都在提倡 " 降本增效 "，打工人怎麼能不心領神會呢？于是這股風最終也卷到了消費市場，不僅僅是 " 性價比 " 更要 " 質價比 "。
當網上出現 " 一樣的味道，一樣的廠家，價格卻差出二三十塊，不會只有你還在山姆買零食吧 " 的帖子，網友關注的目光，自然落到了 1688 上。在山姆渠道售價 690 元的奧克斯家用大吸塵器，1688 嚴選上的 " 山姆供應商 " 產品價格是 69 元，低至 1 折。而山姆渠道單價 42.75 元的 24 骨全自動雨傘，在 1688 嚴選上只需要 8.55 元，目前月銷已經超過兩萬。
數據顯示，在 1688 的買家裡，25 至 30 歲的 Z 世代占比為 48.8%，30 至 35 歲的新中產則占到了 44.9%。當年輕人和新中產都在擁抱 1688，" 幫助拼多多衝業績 "，電商們是時候應該明白便宜不一定銷量好，但不便宜肯定會遭到 " 背刺 "。躺着賺渠道錢的生意固然爽，但商家和消費者都得罪的生意也難以長久。
大洋彼岸的美國，同樣迎來 " 降本增效 "。美國電商研究機構 Adobe 分析發布的數據顯示，" 黑色星期五 "（11 月 24 日）這一天，美國購物者在網上花費了創紀錄的 98 億美元，較去年增長 7.5%，高于此前預計的 96 億美元。
" 黑五 " 的數據雖然還不錯，但背後卻是消費降價商家們實打實的大降價。美國消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費者一度在假期 " 大肆揮霍 "，如今 " 剁手 " 能力已經顯著放緩。Salesforce 預計，今年 11 月和 12 月美國線上銷售将同比增長 1%，這将是至少五年來的最低增速。Adobe 預計，未來兩個月美國線上購物額同比增長 4.8%，雖然增速高于去年，但遠低于疫情暴發前 13% 的年均增速。萬事達卡也預計，美國今年線上和實體店零售額将比去年增長 3.7%，回到了疫情前的增速。
當然消費降價也會創造一些機會，Temu、Shein、TikTok 目前在美國市場大殺四方正是吃到了這波降價需求紅利，不過萎縮的市場再做到極致性價比也很難長期健康運營下去。
根據筆者對一些讀者和身邊朋友的調研，現在大家普遍存在一些共性問題，不是不想消費而是不能消費。
比如以前網購只用某東，現在會在拼夕夕貨比三家後，挑最便宜的；以前買衣服和鞋子都去商場買品牌的，現在改成網上買非品牌的同款；用了幾年的手機摔壞了，本想趁機換個新的，後來想了想，還是花幾百元修了下，繼續用。
還有今年每個月的收入比前兩年少，這是實打實大部分人最有感知的事。特别是房價的下降，股市的下跌，紙面上的資產也縮水不少。賺得少了、資產縮水了，自然就想着節流，花得少些。
所以消費者普遍對于價格更加敏感就成為當下再正常不過的事，商家們要學會适應不能反過來指責 " 工作這些年有沒有努力，怎麼就買不起 "。如今經濟發展進入新的階段，所有人都要學會适應在下一次起風時積攢足夠的力量。
