今天小编分享的财经经验:OTA在狂奔,酒店会员却沦为皇帝的新衣,欢迎阅读。
一夜之间,会员好像不香了。很多会员制企业增长乏力,用户们对会员身份也表示 " 可有可无 "。
以高度依赖会员的酒店业为例,几乎所有品牌二季度 RevPAR(可出租房平均收入)同比都下跌,相反,携程二季度住宿预订营收同比上升 20%,公司净利润暴涨 507%。
会员制零售巨头 Costco2024 财年第三季度财报显示,商品营收和会员营收双双低于预期。各季度营收不达预期时,Costco 给出的说法也有几分相似,一会儿说会员对高利润产品需求下降所致;一会儿非必需品呈现疲软趋势 ...
理性消费时代来了。
国内会员制经济早期猥琐发育,后来飞上过风口,享受过时代红利。在理性消费时代,又错在何处,罪在哪里?
不是会员买不起,而是平台更具性价比!
会员付费意愿正在逐步降低,忠诚会员也在慢慢流失,最大诱因就是会员价值的丢失。
经历多年的发展,会员制企业,动辄千万级上亿的会员数量,会员从早期的 VIP,变成了单纯的入场门票。价值丢失使会员与普通客户的边界越来越模糊。
会员原有的价值感去哪儿?平台经济正在威胁会员经济。
一种是被动因素所致,移动互联网发展至今,平台在流量、工具、品类等方面已经积攒了足够的优势。信息已经足够透明,不存在信息差。
打开酒店集团的 APP 和携程比个价,平台的性价比接近很多酒店的金卡会员,同时在算法等技术手段的加持下,平台随时整出个平台福利直接 PK 酒店会员,而且千人千面做的更好。
另一种则是主动缴械,贪恋平台的流量诱惑,很多会员制企业和平台做起了会员共享、会员互通。
打开支付宝会员,从生活到出行,从出行到酒店,很多都能直通金卡会员,省去了好几笔会员费,用户高高兴兴的捞到了实惠。
当然,并不是要鼓励会员做得封闭和保守,而且要分清底层的流量逻辑。
会员是品牌私網域流量,平台是公網域流量,公網域原本的用户基数更大,对私網域存在虹吸效应,用户的价值感和心智最后会固化在公網域;
换个对象,如果是私網域对私網域,逻辑就顺了。
还有一种是自己玩死自己的。
2023 年底,盒马尝试 " 线下专享价 " 的折扣化改革举措。然而,线下专享价无法与 X 会员折扣同时享受,个别商品的 " 线下专享价 " 反而比 X 会员价更低廉,广大会员强烈不满。
更离谱的是,去年 12 月,盒马表示因业务调整暂停新开通或续费盒马 X 会员,广大会员再次强烈不满。2024 年 4 月,盒马再度宣布恢复 X 会员制,同时也取消了 " 线下专享价 ",重新实行线上线下商品价格统一。
可惜,被伤害的会员可能再也回不来了。
会员制的本质是一个效率机制,用高效、成本集中的方式运营核心用户的产品和营销模式。
在很多用户的印象中,会员卡大概率是在到店场景办理,无论是消除付费障碍,会员权益的初认知,以及核心人群的筛选,都在此一举多得。
然而,场景效率正在逐步丢失。
某头部酒店集团在几千家店时,一年就能卖出几百万张付费会员卡;现在超过一万家酒店,仍然还是几百万的售卡量,而自家线上售卡的比例又少的可怜。
由于慕强的心态,企业可能会盲从市场上的新渠道新趋势,忽略了自身的场景效率的提升。
如果场景效率逐步弱于网络效率,用户自然也流向了平台。
会员制企业请回顾一下,有多少年没有对会员做过集中资源的投入了?
市场正在加速 " 变脸 ",掌握流量的平台时常变出些新花样,会员制企业的产研资源、营销资源也随之蠢蠢欲动,有些成功的尝试,但更多的是 " 病急乱投医 ",本该集中的资源着实被打乱了,资源效率也丢失了。
场景效率和资源效率被双杀的情况下,会员制企业该如何自救?
回归初心,让场景效率和资源效率回来。
平台再强,他们还是缺乏线下场景,缺乏会员体验的完整链路,这正是线下会员制企业的优势。
比如,优衣库作为一个快时尚的零售企业,面对 SHEIN 等同类电商,偏偏执着于门店,扫码购的无缝体验,线上门店优惠券和新品预购,引流到线下提货。
马太效应(Matthew Effect)指的是资源、权力或机会向强者聚集,导致强者愈强、弱者愈弱的现象。
几乎所有的会员体系都呈现两级分化,高价值的头部会员越来越忠诚,基数很大的长尾会员都是 " 一单客 " 没有成长动力。
因此,在很多会员权益、会员积分的运营中,企业往往只聚焦高频消费的会员,忽略数量更多的 " 弱者 "。
有数据显示在积分兑换和会员权益中,星巴克会员的 10% 的头部会员享受了 70% 的福利,很多酒店集团也类似。
以上现象非常符合我们的正常逻辑,但是惯性思维未必都对。
基数更大的长尾用户就应该被 " 边缘化 " 吗?
企业是否需要更多的投入将他们召回或激活?
头部用户也是从长尾用户中成长起来的,没有绿叶还有果实吗?
植物开花结果需要充足的阳光、肥料、水,而植物长叶子只需要少量养分;会员生态亦是如此。
例如,长尾会员也有积分,积分也是会员资产,会员资产的再投资或许会有新的萌芽。
会员制无论在等级制度还是权益规则方面,存在一种悖论。
一方面,说好的等级和权益不能轻易变动,用户正在辛辛苦苦练级,突然规则变了,用户瞬间不陪你玩了。
有时一个小变动,就会让用户感到 " 背刺 "。近期,某酒店集团将会员的个别权益做了形式上的调整,还没来得及解释,用户就一百个不乐意。客诉事小,骂街事大。
另一方面,一成不变的会员权益,用户早已审美疲劳,他们希望获得更多更好的权益。
一切都变化地太快了,企业不知道哪一些消费习惯会保留下来,而哪一些会被抛弃。
这种既要不变又要变的矛盾,形成了权益守恒悖论。
众多会员制企业,会员体系已经运营了好多年,在此悖论的影响下,也已摸到了天花板。
银卡、金卡、铂金卡,再来个钻石卡?会员运营又不能学游戏运营,先开个 60 级,再开个 80 级;先开第一赛季,再开第二赛季。
今年的双 11 赛季已经如火如荼的开启,在飞猪、抖音等平台,各航司的特价机票预售券秒售罄,说明 " 流量溢出 "。
反观,各航司的 APP 里,一片静悄悄,并没有同类产品。该变的时候不变,预售特价固化为会员专享的长期权益,不好吗?何必去凑平台大促的热闹。
用户要的 " 不变 ",归根结底是 " 会员专属 " 不要变。
邯郸学步的典故比喻生搬硬套地模仿别人,不但没有学到别人的长处,反而把自己原有的技能也丢掉了。
会员体系设计中,企业常常模仿成功的模式,例如 Costco 会员、星巴克 Rewards 等经典案例。
然而,盲目模仿而忽视自身的商业基因,有时候适得其反。尤其在一些垂直行业,不能说一模一样吧,只能说千篇一律。今天谁上了个新权益新规则,明天友商便会马上跟进。
具体现象有哪些?
首先是品牌定位的错位,如果奢侈品牌模仿折扣型会员制,这样的错误很容易识别。
另一种可能是成长的烦恼,国内酒店集团大多从经济型酒店起家,但目前强大的会员体系并未对其高端品牌系列产生作用,问题还是在定位上," 一套体系,不同体验 " 或许是会员想要的。
还有的不顾自身需求基因的不同,就学人家也做个会员积分体系,积分首先要累积的快,只适合高频消费或高客单的业态,比如咖啡、银行、酒店、航空等。
学的不好,导致沉睡积分一大堆,同时留给财务一堆积分负债。
Costco 的会员店模式也轻易不要学。
家乐福曾在中国也推出了类似 Costco 的会员制超市,但并没有准备好匹配会员制的强大供应链和商品筛选能力,没有了会员的价值基因,它就是个普通商超,最终仓促结束。
会员感知一定是局部的,片面的。
其实很多企业为了运营好会员,费了不少心力和财力做会员权益,可是用户们并不感冒,实属现代版盲人摸象。
什么原因导致大多数会员体系不能被看清全貌呢?
信息过载
企业设计会员体系时,往往提供多种权益,如折扣、专属服务、积分兑换、优先购买等。
然而,当会员权益过多或过于复杂时,用户很难一次性消化和记住所有内容。
而用户只关注直接利益,所以才会是 " 有了积分才知积分有用 ",曾经有用的会员手册现在成了糟粕,现在用户需要渐进式的会员认知。
新会员也必然缺乏全面了解,刚注册的会员往往只关注眼前可用的权益,忽视其他福利。看看游戏的 " 新手村 " 怎么设计的,可能会有些启发。
只有使用频率高的权益才会被记住
亚马逊 Prime 和京东 Plus 最被记住的是会员价和免邮费,酒店会员被记住的是会员折扣和免费早餐,会员心智来自高频高价值权益。
但当用户未能体验或使用这部分高价值的会员权益时,他们可能会低估会员的整体价值,认为付费会员体系 " 没有实际帮助 " 或 " 性价比不高 "。
这时候,精准的算法和个性化权益排序或许有用。
场景限定的权益,导致权益感知不连贯。
万豪、雅高等酒店集团经常推出限定条件住几送一的会员优惠,酒店由于动态收益的特性,会员优惠局限在特定时间和地区。
导致会员在不同场景下体验权益时,无法将这些体验串联成一个完整的感知体系。只有去除了限制条件,用户才会认可这是会员权益,否则它只是一个活动而已。
换言之,要敬畏会员。
零售会员店、酒店集团开始有意打击会员 " 灰产 ":代购、代订。
自 2023 年下半年以来,Costco 严打愈演愈烈,今年上半年美国、加拿大等地社交媒体频繁出现,使用家人会员卡被 Costco 驱赶事件。
同时,在国内,不交会员费,百万人直播逛山姆,山寨直播间拿着一张会员卡,做起了会员直销的分销。消费者甚至用高于店内的价格买了某些单品。
企业将会员看作自己的流量资产、数据资产,从企业利益出发没错,但这是资本家视角。
看似保护现有会员的价值,实际可能对会员合理需求产生误伤,还会挑动潜在会员的对立情绪。
站在企业视角,这是灰产,会员价值会被稀释。用户反问到:到底谁稀释了我的价值?
用敬畏之心看问题,灰产往往是因潜在需求而生,这部分生意是品牌覆盖不到、本无法拿到的增量。企业为何无法触达这些用户?
没了小黄牛,还有大平台,都是品牌官方在向平台输出价值,会员价值早就被品牌自己稀释了。
市场这个大生态,自然会长出新物种新渠道,及时的反应,如何让会员卡共享变成会员分享呢?新渠道的机会,是等不到资本家亲自来下场的。
本文来自微信公众号 " 环球旅讯 ",作者:问渔(化名),36 氪经授权发布。