今天小編分享的财經經驗：OTA在狂奔，酒店會員卻淪為皇帝的新衣，歡迎閲讀。
一夜之間，會員好像不香了。很多會員制企業增長乏力，用户們對會員身份也表示 " 可有可無 "。
以高度依賴會員的酒店業為例，幾乎所有品牌二季度 RevPAR（可出租房平均收入）同比都下跌，相反，攜程二季度住宿預訂營收同比上升 20%，公司淨利潤暴漲 507%。
會員制零售巨頭 Costco2024 财年第三季度财報顯示，商品營收和會員營收雙雙低于預期。各季度營收不達預期時，Costco 給出的説法也有幾分相似，一會兒説會員對高利潤產品需求下降所致；一會兒非必需品呈現疲軟趨勢 ...
理性消費時代來了。
國内會員制經濟早期猥瑣發育，後來飛上過風口，享受過時代紅利。在理性消費時代，又錯在何處，罪在哪裏？
不是會員買不起，而是平台更具性價比！
會員付費意願正在逐步降低，忠誠會員也在慢慢流失，最大誘因就是會員價值的丢失。
經歷多年的發展，會員制企業，動辄千萬級上億的會員數量，會員從早期的 VIP，變成了單純的入場門票。價值丢失使會員與普通客户的邊界越來越模糊。
會員原有的價值感去哪兒？平台經濟正在威脅會員經濟。
一種是被動因素所致，移動互聯網發展至今，平台在流量、工具、品類等方面已經積攢了足夠的優勢。信息已經足夠透明，不存在信息差。
打開酒店集團的 APP 和攜程比個價，平台的性價比接近很多酒店的金卡會員，同時在算法等技術手段的加持下，平台随時整出個平台福利直接 PK 酒店會員，而且千人千面做的更好。
另一種則是主動繳械，貪戀平台的流量誘惑，很多會員制企業和平台做起了會員共享、會員互通。
打開支付寶會員，從生活到出行，從出行到酒店，很多都能直通金卡會員，省去了好幾筆會員費，用户高高興興的撈到了實惠。
當然，并不是要鼓勵會員做得封閉和保守，而且要分清底層的流量邏輯。
會員是品牌私網域流量，平台是公網域流量，公網域原本的用户基數更大，對私網域存在虹吸效應，用户的價值感和心智最後會固化在公網域；
換個對象，如果是私網域對私網域，邏輯就順了。
還有一種是自己玩死自己的。
2023 年底，盒馬嘗試 " 線下專享價 " 的折扣化改革舉措。然而，線下專享價無法與 X 會員折扣同時享受，個别商品的 " 線下專享價 " 反而比 X 會員價更低廉，廣大會員強烈不滿。
更離譜的是，去年 12 月，盒馬表示因業務調整暫停新開通或續費盒馬 X 會員，廣大會員再次強烈不滿。2024 年 4 月，盒馬再度宣布恢復 X 會員制，同時也取消了 " 線下專享價 "，重新實行線上線下商品價格統一。
可惜，被傷害的會員可能再也回不來了。
會員制的本質是一個效率機制，用高效、成本集中的方式運營核心用户的產品和營銷模式。
在很多用户的印象中，會員卡大概率是在到店場景辦理，無論是消除付費障礙，會員權益的初認知，以及核心人群的篩選，都在此一舉多得。
然而，場景效率正在逐步丢失。
某頭部酒店集團在幾千家店時，一年就能賣出幾百萬張付費會員卡；現在超過一萬家酒店，仍然還是幾百萬的售卡量，而自家線上售卡的比例又少的可憐。
由于慕強的心态，企業可能會盲從市場上的新渠道新趨勢，忽略了自身的場景效率的提升。
如果場景效率逐步弱于網絡效率，用户自然也流向了平台。
會員制企業請回顧一下，有多少年沒有對會員做過集中資源的投入了？
市場正在加速 " 變臉 "，掌握流量的平台時常變出些新花樣，會員制企業的產研資源、營銷資源也随之蠢蠢欲動，有些成功的嘗試，但更多的是 " 病急亂投醫 "，本該集中的資源着實被打亂了，資源效率也丢失了。
場景效率和資源效率被雙殺的情況下，會員制企業該如何自救？
回歸初心，讓場景效率和資源效率回來。
平台再強，他們還是缺乏線下場景，缺乏會員體驗的完整鏈路，這正是線下會員制企業的優勢。
比如，優衣庫作為一個快時尚的零售企業，面對 SHEIN 等同類電商，偏偏執着于門店，掃碼購的無縫體驗，線上門店優惠券和新品預購，引流到線下提貨。
馬太效應（Matthew Effect）指的是資源、權力或機會向強者聚集，導致強者愈強、弱者愈弱的現象。
幾乎所有的會員體系都呈現兩級分化，高價值的頭部會員越來越忠誠，基數很大的長尾會員都是 " 一單客 " 沒有成長動力。
因此，在很多會員權益、會員積分的運營中，企業往往只聚焦高頻消費的會員，忽略數量更多的 " 弱者 "。
有數據顯示在積分兑換和會員權益中，星巴克會員的 10% 的頭部會員享受了 70% 的福利，很多酒店集團也類似。
以上現象非常符合我們的正常邏輯，但是慣性思維未必都對。
基數更大的長尾用户就應該被 " 邊緣化 " 嗎？
企業是否需要更多的投入将他們召回或激活？
頭部用户也是從長尾用户中成長起來的，沒有綠葉還有果實嗎？
植物開花結果需要充足的陽光、肥料、水，而植物長葉子只需要少量養分；會員生态亦是如此。
例如，長尾會員也有積分，積分也是會員資產，會員資產的再投資或許會有新的萌芽。
會員制無論在等級制度還是權益規則方面，存在一種悖論。
一方面，説好的等級和權益不能輕易變動，用户正在辛辛苦苦練級，突然規則變了，用户瞬間不陪你玩了。
有時一個小變動，就會讓用户感到 " 背刺 "。近期，某酒店集團将會員的個别權益做了形式上的調整，還沒來得及解釋，用户就一百個不樂意。客訴事小，罵街事大。
另一方面，一成不變的會員權益，用户早已審美疲勞，他們希望獲得更多更好的權益。
一切都變化地太快了，企業不知道哪一些消費習慣會保留下來，而哪一些會被抛棄。
這種既要不變又要變的矛盾，形成了權益守恒悖論。
眾多會員制企業，會員體系已經運營了好多年，在此悖論的影響下，也已摸到了天花板。
銀卡、金卡、鉑金卡，再來個鑽石卡？會員運營又不能學遊戲運營，先開個 60 級，再開個 80 級；先開第一賽季，再開第二賽季。
今年的雙 11 賽季已經如火如荼的開啓，在飛豬、抖音等平台，各航司的特價機票預售券秒售罄，説明 " 流量溢出 "。
反觀，各航司的 APP 裏，一片靜悄悄，并沒有同類產品。該變的時候不變，預售特價固化為會員專享的長期權益，不好嗎？何必去湊平台大促的熱鬧。
用户要的 " 不變 "，歸根結底是 " 會員專屬 " 不要變。
邯鄲學步的典故比喻生搬硬套地模仿别人，不但沒有學到别人的長處，反而把自己原有的技能也丢掉了。
會員體系設計中，企業常常模仿成功的模式，例如 Costco 會員、星巴克 Rewards 等經典案例。
然而，盲目模仿而忽視自身的商業基因，有時候适得其反。尤其在一些垂直行業，不能説一模一樣吧，只能説千篇一律。今天誰上了個新權益新規則，明天友商便會馬上跟進。
具體現象有哪些？
首先是品牌定位的錯位，如果奢侈品牌模仿折扣型會員制，這樣的錯誤很容易識别。
另一種可能是成長的煩惱，國内酒店集團大多從經濟型酒店起家，但目前強大的會員體系并未對其高端品牌系列產生作用，問題還是在定位上，" 一套體系，不同體驗 " 或許是會員想要的。
還有的不顧自身需求基因的不同，就學人家也做個會員積分體系，積分首先要累積的快，只适合高頻消費或高客單的業态，比如咖啡、銀行、酒店、航空等。
學的不好，導致沉睡積分一大堆，同時留給财務一堆積分負債。
Costco 的會員店模式也輕易不要學。
家樂福曾在中國也推出了類似 Costco 的會員制超市，但并沒有準備好匹配會員制的強大供應鏈和商品篩選能力，沒有了會員的價值基因，它就是個普通商超，最終倉促結束。
會員感知一定是局部的，片面的。
其實很多企業為了運營好會員，費了不少心力和财力做會員權益，可是用户們并不感冒，實屬現代版盲人摸象。
什麼原因導致大多數會員體系不能被看清全貌呢？
信息過載
企業設計會員體系時，往往提供多種權益，如折扣、專屬服務、積分兑換、優先購買等。
然而，當會員權益過多或過于復雜時，用户很難一次性消化和記住所有内容。
而用户只關注直接利益，所以才會是 " 有了積分才知積分有用 "，曾經有用的會員手冊現在成了糟粕，現在用户需要漸進式的會員認知。
新會員也必然缺乏全面了解，剛注冊的會員往往只關注眼前可用的權益，忽視其他福利。看看遊戲的 " 新手村 " 怎麼設計的，可能會有些啓發。
只有使用頻率高的權益才會被記住
亞馬遜 Prime 和京東 Plus 最被記住的是會員價和免郵費，酒店會員被記住的是會員折扣和免費早餐，會員心智來自高頻高價值權益。
但當用户未能體驗或使用這部分高價值的會員權益時，他們可能會低估會員的整體價值，認為付費會員體系 " 沒有實際幫助 " 或 " 性價比不高 "。
這時候，精準的算法和個性化權益排序或許有用。
場景限定的權益，導致權益感知不連貫。
萬豪、雅高等酒店集團經常推出限定條件住幾送一的會員優惠，酒店由于動态收益的特性，會員優惠局限在特定時間和地區。
導致會員在不同場景下體驗權益時，無法将這些體驗串聯成一個完整的感知體系。只有去除了限制條件，用户才會認可這是會員權益，否則它只是一個活動而已。
換言之，要敬畏會員。
零售會員店、酒店集團開始有意打擊會員 " 灰產 "：代購、代訂。
自 2023 年下半年以來，Costco 嚴打愈演愈烈，今年上半年美國、加拿大等地社交媒體頻繁出現，使用家人會員卡被 Costco 驅趕事件。
同時，在國内，不交會員費，百萬人直播逛山姆，山寨直播間拿着一張會員卡，做起了會員直銷的分銷。消費者甚至用高于店内的價格買了某些單品。
企業将會員看作自己的流量資產、數據資產，從企業利益出發沒錯，但這是資本家視角。
看似保護現有會員的價值，實際可能對會員合理需求產生誤傷，還會挑動潛在會員的對立情緒。
站在企業視角，這是灰產，會員價值會被稀釋。用户反問到：到底誰稀釋了我的價值？
用敬畏之心看問題，灰產往往是因潛在需求而生，這部分生意是品牌覆蓋不到、本無法拿到的增量。企業為何無法觸達這些用户？
沒了小黃牛，還有大平台，都是品牌官方在向平台輸出價值，會員價值早就被品牌自己稀釋了。
市場這個大生态，自然會長出新物種新渠道，及時的反應，如何讓會員卡共享變成會員分享呢？新渠道的機會，是等不到資本家親自來下場的。
本文來自微信公眾号 " 環球旅訊 "，作者：問漁（化名），36 氪經授權發布。
