今天小编分享的科技经验：苹果的“盛世危局”，欢迎阅读。
文 / 向真
编辑 / 子夜
苹果的创新之术，好像真的不灵了。
2 月 28 日，据媒体报道，苹果叫停了历经 10 年、投入数十亿美元的电动汽车项目。在项目频繁换帅、上市一再拖延之后，苹果果断喊停，将人力和资源转投至 AI 业务。
这是苹果历史上少有的暂停重大项目的情况。90 年代开始，这家公司更习以为常的故事版本是：推出令人惊艳的创新产品，然后市场轰动、同行效仿。从 iMac、iPhone、iPad、Apple Watch 到 AirPods，无一例外。
但近两年开始，苹果产品的市场竞争力开始难掩颓势。
核心的手机业务上，去年推出的 iPhone15 在华为 Mate 60 Pro 的强势回归下显得有些弱势。Counterpoint Research 数据显示，iPhone15 发售后 17 天内销量对比 14 系列下降 4.5%，这在 iPhone 新机发售历史上并不多见。
图源 Apple 官网
创新业务上，被寄予厚望的头戴式显示设备 Vision Pro，虽然赚足了眼球，但用户口碑和销售表现并不如预期乐观。
有媒体报道，对比 2 月初 Vision Pro 刚在美国预售时国内黄牛价高达 10 万元，目前已大幅跳水至 3 万左右。
图源 Apple 官网
曾备受期待的造车业务，苹果已经造不出来了，而苹果试图转战的 AIGC 赛道，有太多巨头的布局已经领先，苹果再次慢了。
股价的走势侧面说明了市场对苹果的态度在发生变化。往年，在一年里最为重磅的秋季新品发布会后，新品大卖的消息都会让苹果股价迎来长达数月的上涨，但 2023 年秋季发布会后，苹果股价经历短暂反弹后便开始下跌。
" 苹果神话 " 似乎被打破了。身处技术大爆发时代，苹果曾经引领创新风潮，如今却在多项创新业务上反应缓慢，" 大公司病 " 的症候时有显现，也给苹果发力 AI 业务蒙上了一层不确定性的阴影。
可以说，苹果正处于 " 盛世危局 " 的境地，面对复杂的、倍具挑战的竞争环境，它也必须尽快证明自己的战斗力。
放弃造车，苹果认清现实
据媒体报道，苹果终结汽车项目的会议只用了 12 分钟。苹果首席运营官 Jeff Williams 和负责该项目的副总裁 Kevin Lynch 主持会议，但他们全程没回答任何问题，只是宣布：汽车项目叫停，所有工作陆续暂停。
和这场简单直白的会议不同，过去 10 年里，苹果在汽车项目上可谓几经波折。
就像它的名字一样，被内部称作泰坦计划的造车项目，几乎承载着苹果 " 继 iPhone 之后最重要产品 " 的宏伟期待。苹果对造车项目的投入不计成本，泰坦计划的参与者一度达到 5000 人，前后砸进去数十亿美元。
但事情一直进展不顺利。2014 年项目刚启动时，苹果走的是自建生产线的 " 整车路线 "，这源于项目的第一任负责人 Steve Zadesky 是福特工程师出身。但没有造车经验的苹果做整车开发的难度可想而知，随着 2016 年 Zadesky 离职，苹果又逐步转为研究自动驾驶解决方案，并试图与整车厂合作造车。
遗憾的是，苹果在手机产业建立的强势供应链并未在汽车领網域生效。苹果试图与戴姆勒、宝马、丰田、比亚迪等多国车企合作造车的计划均未落地。有媒体报道，或因苹果在生态开放、数据和设计控制权、建厂选址等问题上的强势，整车厂不愿意妥协。
与苹果在研发路线上的摇摆相似，造车项目的高管更迭、人员流动同样频繁。因为苹果没有造车经验，员工多从特斯拉、福特、宝马、保时捷等车企中挖角而来，这也为后来的人员高流动率埋下了伏笔。
仅 2021 年，就有苹果高级副总裁兼汽车项目负责人 Doug Field、苹果机器人团队负责人 Dave Scott、苹果汽车机器人技术团队负责人、自动驾驶安全与监督负责人等管理层离开。其中，Doug Field 的离开最具代表性，他是特斯拉和苹果争夺多年的重要人才，他的离开也标志着苹果汽车在 7 年内第 4 次更换项目负责人。
伴随人员频繁流动的，还有苹果不断下调的技术标准和持续搁浅的新车发布计划。
从项目启动时立志于打造一款 L5 级别的全自动电动汽车，到 2022 年下调至 L4 级别，再到 2023 年初直接降低为 L2+。计划发布时间也从 2020 年推迟到 2025 年、2026 年，再到 2028 年。
当标准不断降低，这辆承载颠覆式创新期待的 Apple Car 似乎已经失去推出的意义，终于在 2024 年，苹果彻底叫停了造车项目。
毫无疑问，苹果忽略了造车的难度，或者说，苹果高估了自己的实力。在手机领網域创造的奇迹不仅让苹果积累了大量现金流和技术人才，也让苹果相信可以在汽车领網域复制成功，因此 2014 年汽车项目刚上马就是业界最难版本：高級定位 + 整车路线 +L5 技术级别。即便只是实现其中之一，都已经极为困难。
回头来看，苹果决定造车，也有着许多时代背景。
2014 年启动汽车项目时，正是自动驾驶技术热潮。从市场层面来说，布局造车让苹果在华尔街不少投资者眼中价值再翻倍；从业务层面来说，iPhone 之后苹果需要一个能承载更大想象空间的产品；从人才层面来说，在 Apple Watch 收获成功后，苹果也需要回应顶尖工程师们对于下一个项目的期待。
同样，行至 2024 年，苹果决定叫停造车也有着许多时代原因。受限于充电基础设施不完善，纯电汽车始终未能彻底打开市场，而竞争激烈之下，车企们纷纷开打 " 价格战 " 以价促量。特斯拉等头部厂商降低增速预期、利润预期，部分中小型厂商则直接被淘汰出局。
在这样的背景下，苹果继续砸钱造车的风险变得更大，于是决定舍车保帅，把资源留给更有可能做成、更有必要性的 AI 业务。
头显产品还没爆，苹果难讲新故事
汽车项目折戟的同时，苹果在 VR、AR 领網域的布局也遇到了困难。
今年 1 月 19 日，苹果开启了首款头显产品 Vision Pro 的预售，蜂拥而来的消费者将伺服器挤爆，开售半小时存货就全部售罄，部分订单的发货时间已经排到了 4 月。东海证券研报显示，预售开启后的首个周末，苹果售出 16 万台至 18 万台 Vision Pro。在国内外购物平台上，原价 2.5 万元的 Vision Pro 甚至被黄牛炒到了 10 万元以上。
刨除大批为了做产品测试的科技类博主，不少抢购 Vision Pro 的用户兴奋劲过去后，开始重新审视 Vision Pro ——追捧者认为，Vision Pro 接近 4K 的画质、超强的互動能力、最优秀的混合现实体验都让其称得上是一件划时代的头显产品；反对者则认为，Vision Pro 又大又重，不适合长时间使用，戴久了还容易导致视觉疲劳。
图源 Apple 官网
于是，在半个多月的体验后，消费者对 Vision Pro 的态度发生了逆转。Cult of Mac 的退货调查显示，截至 2 月 15 日，有 45% 的用户选择在苹果的 14 天无理由退货期内退回 Vision Pro。此前炒到 10 万的代购价如今只有 3 至 4 万元，甚至跌回了官方价。
尽管 Vision Pro 一度被视为苹果的第二增长曲线，但目前来看，Vision Pro 还难当此任。
除了佩戴感受、性能等因素，一个很重要的原因是缺乏一个封闭式生态系统。让苹果在 iPhone 时代 " 躺赢 " 的封闭式生态系统，之所以能行之有效，是因为用户基数庞大，能吸引大量开发者为了这个系统单独开发軟體应用。但 Vision Pro 目前显然没有庞大用户，即遍放眼整个 VR/AR 赛道来看，对比手机的普及度，都显得十分微小。
苹果也意识到了问题所在。2 月 14 日，苹果全球营销高级副总裁 Greg Joswiak 称，目前有超 1000 个 APP 专为 Vision Pro 设计，远超产品刚发布时的 150 多个应用。
图源 Apple 官网
但这还远远不够，要将用户留在 Vision Pro 里，首先要提供更多应用选择，同时要培育更多高粘性的应用，无论是服务于工作还是娱乐，而这恰恰是 Vision Pro 欠缺的。
内容生态的建设并非一日之功，目前市面上的主流头显品牌，如 Meta Quest、Pico 等巨头旗下品牌，以及 Rokid 等初创企业品牌，在内容生态上并无质的差别。但对比 Vision Pro 的起售价 3499 美元来说，这些玩家的性价比就明显更高了。
以 Meta Quest 为例，2023 年以来 Quest2 价格一降再降，直至 2024 年初，128GB 版本 Quest2 降至 250 美元，256GB 版本 Quest2 降至 300 美元，不足 Vision Pro 的 1/10。
Meta Quest 2，图源 Meta Store
这样的定价意味着，Vision Pro 在短期内很难大众化，而局限于小众群体又无法帮助其拉低生产成本，吸引更多应用商。因此 Vision Pro 很难成为下一个 iPhone。
目前，苹果已经在发力更轻量级的头显设备。据媒体报道，这款设备外观会更像普通眼镜，主打 " 轻 "。如果能以更低价格落地，或许比 Vision Pro 更有望大众化。
但目前，Vision Pro 显然对苹果的业绩和估值增长帮助不大，苹果需要在新的领網域重新探索出路。
苹果入局 AI，还能有惊喜吗？
从 Apple Car 到 Vision Pro，苹果一直在寻找 iPhone 之外的第二增长引擎。而叫停造车项目、转投 AIGC 背后，同样是苹果在寻找新的增长点。
2 月叫停汽车项目的同时，汽车项目原有的大部分团队直接被转移至人工智能部门，专注于 AIGC 项目，向机器学习和人工智能战略高级副总裁 John Giannandrea 汇报。而据公开数据来看，人员规模至少在 1000 人。
John Giannandrea 在 2018 年加入苹果公司，主管 Siri 和其他 AI 项目。去年 9 月，一份在外媒曝出的苹果 AI 大模型专家阵容名单中，John Giannandrea 与参与创造 Java 的 Arthur Van Hoff、神经网络领網域专家 Ruoming Pang 等均在其列。
苹果大手笔、豪华阵容加码 AIGC 业务的背后，是更紧迫的现实。
对比遥不可及、投入产出比偏低的造车业务，在具备巨大前景和想象空间的 AI 赛道中缺位，更让苹果感到无法接受。
2022 年底 ChatGPT 的推出给 AI 的发展按下了快进键，这或许让苹果惊觉自己已经落后得如此明显，才决定舍车保帅，把资金和人力留给 AI 业务。
苹果也曾有自己的 AI 代表作。13 年前，Siri 作为苹果軟體助手首次面世，流利的 AI 对话能力让世界惊艳，Siri 也成为当时 AI 领網域最顶尖技术和产品的象征。
图源 Apple 官网
因为很长时间内，Siri 在一众 AI 语音助手中拥有足够领先性，这让苹果对 Siri 的改进缺乏未雨绸缪的意识，也使得后来 Siri 在技术路线、应用场景上逐渐失去优势甚至落后。
拿当下火热的 ChatGPT 来看，尽管 Siri 和 ChatGPT 的产品形态相似，但两者的底层技术却有不同。
ChatGPT 依赖深度学习技术，Siri 靠的是 NLP 自然语言理解。前者能在大量语料的基础上自动学习，而后者只能理解编程进去的问题框架。为了应对用户的需要，苹果还要专门配置一个团队来想用户可能会问 Siri 哪些问题。正因此，Siri 的学习速度明显更慢，13 年过去依然只被用户拿来完成查天气、定闹钟等简单需求。
AI 技术逐渐落后的背后，也有苹果内部管理上的问题。规模日渐庞大的苹果开始面临官僚主义的侵蚀，与此同时，为了避免 AI 助手不准确的回答带来的公关风险、政治风险、商业风险，苹果对 Siri 回答的可控性也要求较高，而 ChatGPT 所采用的深度学习技术必然会伴随着试错，这或许也是苹果没有率先做出 ChatGPT 的原因。
行至 2024 年，苹果再度发力 AI，而 Siri 已经不再是唯一主角。
近几个月，苹果先后发布从视频剪辑中构建动画化身的 HUGS、基于文本编辑影像的 MGIE，以及通过描述为 2D 影像添加动作的 Keyframer。
有媒体报道称，苹果已经在内测问答工具 Ask，并且将在 2024 年末在智能终端提供某种 AIGC 功能，很有可能推出 AI 重塑的 Siri。苹果 CEO 库克也公开表示，苹果将在今年公布新的 AI 功能。
将 AIGC 技术叠加在王牌产品 iPhone 上，或许是苹果能弯道超车的少有路径。但不同于 2011 年，此时苹果的前面还有一众强有力的竞争对手。
2023 年，在 ChatGPT 的带动下，主流手机厂商已经纷纷推出大模型应用：OPPO Find X7 系列接入了 AndesGPT，华为在鸿蒙中嵌入盘古大模型，小米澎湃 OS 系统接入 MiLM 轻量大模型，三星 S24 系列宣布搭载谷歌的 Gemini 大模型。而苹果又慢了一步，搭载大模型应用的新款 iPhone 至今未有明确消息。
在技术爆发的井喷期，苹果已经缺位太久，核心产品 iPhone 的挤牙膏式创新让消费者逐渐失去期待，而不管是汽车、头显还是大模型应用，苹果在创新业务上都还未交出足够令人满意的答卷。
苹果正步入危险期，如果无法保持创新技术的领先性，就有掉队的可能，甚至可能被新技术颠覆。变得平庸的苹果，必然会失去消费者的拥护，这或许是苹果最害怕的结局。
（本文头图来源于 Apple 官网。）
