今天小編分享的科技經驗：蘋果的“盛世危局”，歡迎閱讀。
文 / 向真
編輯 / 子夜
蘋果的創新之術，好像真的不靈了。
2 月 28 日，據媒體報道，蘋果叫停了歷經 10 年、投入數十億美元的電動汽車項目。在項目頻繁換帥、上市一再拖延之後，蘋果果斷喊停，将人力和資源轉投至 AI 業務。
這是蘋果歷史上少有的暫停重大項目的情況。90 年代開始，這家公司更習以為常的故事版本是：推出令人驚豔的創新產品，然後市場轟動、同行效仿。從 iMac、iPhone、iPad、Apple Watch 到 AirPods，無一例外。
但近兩年開始，蘋果產品的市場競争力開始難掩頹勢。
核心的手機業務上，去年推出的 iPhone15 在華為 Mate 60 Pro 的強勢回歸下顯得有些弱勢。Counterpoint Research 數據顯示，iPhone15 發售後 17 天内銷量對比 14 系列下降 4.5%，這在 iPhone 新機發售歷史上并不多見。
圖源 Apple 官網
創新業務上，被寄予厚望的頭戴式顯示設備 Vision Pro，雖然賺足了眼球，但用戶口碑和銷售表現并不如預期樂觀。
有媒體報道，對比 2 月初 Vision Pro 剛在美國預售時國内黃牛價高達 10 萬元，目前已大幅跳水至 3 萬左右。
圖源 Apple 官網
曾備受期待的造車業務，蘋果已經造不出來了，而蘋果試圖轉戰的 AIGC 賽道，有太多巨頭的布局已經領先，蘋果再次慢了。
股價的走勢側面說明了市場對蘋果的态度在發生變化。往年，在一年裡最為重磅的秋季新品發布會後，新品大賣的消息都會讓蘋果股價迎來長達數月的上漲，但 2023 年秋季發布會後，蘋果股價經歷短暫反彈後便開始下跌。
" 蘋果神話 " 似乎被打破了。身處技術大爆發時代，蘋果曾經引領創新風潮，如今卻在多項創新業務上反應緩慢，" 大公司病 " 的症候時有顯現，也給蘋果發力 AI 業務蒙上了一層不确定性的陰影。
可以說，蘋果正處于 " 盛世危局 " 的境地，面對復雜的、倍具挑戰的競争環境，它也必須盡快證明自己的戰鬥力。
放棄造車，蘋果認清現實
據媒體報道，蘋果終結汽車項目的會議只用了 12 分鍾。蘋果首席運營官 Jeff Williams 和負責該項目的副總裁 Kevin Lynch 主持會議，但他們全程沒回答任何問題，只是宣布：汽車項目叫停，所有工作陸續暫停。
和這場簡單直白的會議不同，過去 10 年裡，蘋果在汽車項目上可謂幾經波折。
就像它的名字一樣，被内部稱作泰坦計劃的造車項目，幾乎承載着蘋果 " 繼 iPhone 之後最重要產品 " 的宏偉期待。蘋果對造車項目的投入不計成本，泰坦計劃的參與者一度達到 5000 人，前後砸進去數十億美元。
但事情一直進展不順利。2014 年項目剛啟動時，蘋果走的是自建生產線的 " 整車路線 "，這源于項目的第一任負責人 Steve Zadesky 是福特工程師出身。但沒有造車經驗的蘋果做整車開發的難度可想而知，随着 2016 年 Zadesky 離職，蘋果又逐步轉為研究自動駕駛解決方案，并試圖與整車廠合作造車。
遺憾的是，蘋果在手機產業建立的強勢供應鏈并未在汽車領網域生效。蘋果試圖與戴姆勒、寶馬、豐田、比亞迪等多國車企合作造車的計劃均未落地。有媒體報道，或因蘋果在生态開放、數據和設計控制權、建廠選址等問題上的強勢，整車廠不願意妥協。
與蘋果在研發路線上的搖擺相似，造車項目的高管更迭、人員流動同樣頻繁。因為蘋果沒有造車經驗，員工多從特斯拉、福特、寶馬、保時捷等車企中挖角而來，這也為後來的人員高流動率埋下了伏筆。
僅 2021 年，就有蘋果高級副總裁兼汽車項目負責人 Doug Field、蘋果機器人團隊負責人 Dave Scott、蘋果汽車機器人技術團隊負責人、自動駕駛安全與監督負責人等管理層離開。其中，Doug Field 的離開最具代表性，他是特斯拉和蘋果争奪多年的重要人才，他的離開也标志着蘋果汽車在 7 年内第 4 次更換項目負責人。
伴随人員頻繁流動的，還有蘋果不斷下調的技術标準和持續擱淺的新車發布計劃。
從項目啟動時立志于打造一款 L5 級别的全自動電動汽車，到 2022 年下調至 L4 級别，再到 2023 年初直接降低為 L2+。計劃發布時間也從 2020 年推遲到 2025 年、2026 年，再到 2028 年。
當标準不斷降低，這輛承載颠覆式創新期待的 Apple Car 似乎已經失去推出的意義，終于在 2024 年，蘋果徹底叫停了造車項目。
毫無疑問，蘋果忽略了造車的難度，或者說，蘋果高估了自己的實力。在手機領網域創造的奇迹不僅讓蘋果積累了大量現金流和技術人才，也讓蘋果相信可以在汽車領網域復制成功，因此 2014 年汽車項目剛上馬就是業界最難版本：高級定位 + 整車路線 +L5 技術級别。即便只是實現其中之一，都已經極為困難。
回頭來看，蘋果決定造車，也有着許多時代背景。
2014 年啟動汽車項目時，正是自動駕駛技術熱潮。從市場層面來說，布局造車讓蘋果在華爾街不少投資者眼中價值再翻倍；從業務層面來說，iPhone 之後蘋果需要一個能承載更大想象空間的產品；從人才層面來說，在 Apple Watch 收獲成功後，蘋果也需要回應頂尖工程師們對于下一個項目的期待。
同樣，行至 2024 年，蘋果決定叫停造車也有着許多時代原因。受限于充電基礎設施不完善，純電汽車始終未能徹底打開市場，而競争激烈之下，車企們紛紛開打 " 價格戰 " 以價促量。特斯拉等頭部廠商降低增速預期、利潤預期，部分中小型廠商則直接被淘汰出局。
在這樣的背景下，蘋果繼續砸錢造車的風險變得更大，于是決定舍車保帥，把資源留給更有可能做成、更有必要性的 AI 業務。
頭顯產品還沒爆，蘋果難講新故事
汽車項目折戟的同時，蘋果在 VR、AR 領網域的布局也遇到了困難。
今年 1 月 19 日，蘋果開啟了首款頭顯產品 Vision Pro 的預售，蜂擁而來的消費者将伺服器擠爆，開售半小時存貨就全部售罄，部分訂單的發貨時間已經排到了 4 月。東海證券研報顯示，預售開啟後的首個周末，蘋果售出 16 萬台至 18 萬台 Vision Pro。在國内外購物平台上，原價 2.5 萬元的 Vision Pro 甚至被黃牛炒到了 10 萬元以上。
刨除大批為了做產品測試的科技類博主，不少搶購 Vision Pro 的用戶興奮勁過去後，開始重新審視 Vision Pro ——追捧者認為，Vision Pro 接近 4K 的畫質、超強的互動能力、最優秀的混合現實體驗都讓其稱得上是一件劃時代的頭顯產品；反對者則認為，Vision Pro 又大又重，不适合長時間使用，戴久了還容易導致視覺疲勞。
圖源 Apple 官網
于是，在半個多月的體驗後，消費者對 Vision Pro 的态度發生了逆轉。Cult of Mac 的退貨調查顯示，截至 2 月 15 日，有 45% 的用戶選擇在蘋果的 14 天無理由退貨期内退回 Vision Pro。此前炒到 10 萬的代購價如今只有 3 至 4 萬元，甚至跌回了官方價。
盡管 Vision Pro 一度被視為蘋果的第二增長曲線，但目前來看，Vision Pro 還難當此任。
除了佩戴感受、性能等因素，一個很重要的原因是缺乏一個封閉式生态系統。讓蘋果在 iPhone 時代 " 躺赢 " 的封閉式生态系統，之所以能行之有效，是因為用戶基數龐大，能吸引大量開發者為了這個系統單獨開發軟體應用。但 Vision Pro 目前顯然沒有龐大用戶，即遍放眼整個 VR/AR 賽道來看，對比手機的普及度，都顯得十分微小。
蘋果也意識到了問題所在。2 月 14 日，蘋果全球營銷高級副總裁 Greg Joswiak 稱，目前有超 1000 個 APP 專為 Vision Pro 設計，遠超產品剛發布時的 150 多個應用。
圖源 Apple 官網
但這還遠遠不夠，要将用戶留在 Vision Pro 裡，首先要提供更多應用選擇，同時要培育更多高粘性的應用，無論是服務于工作還是娛樂，而這恰恰是 Vision Pro 欠缺的。
内容生态的建設并非一日之功，目前市面上的主流頭顯品牌，如 Meta Quest、Pico 等巨頭旗下品牌，以及 Rokid 等初創企業品牌，在内容生态上并無質的差别。但對比 Vision Pro 的起售價 3499 美元來說，這些玩家的性價比就明顯更高了。
以 Meta Quest 為例，2023 年以來 Quest2 價格一降再降，直至 2024 年初，128GB 版本 Quest2 降至 250 美元，256GB 版本 Quest2 降至 300 美元，不足 Vision Pro 的 1/10。
Meta Quest 2，圖源 Meta Store
這樣的定價意味着，Vision Pro 在短期内很難大眾化，而局限于小眾群體又無法幫助其拉低生產成本，吸引更多應用商。因此 Vision Pro 很難成為下一個 iPhone。
目前，蘋果已經在發力更輕量級的頭顯設備。據媒體報道，這款設備外觀會更像普通眼鏡，主打 " 輕 "。如果能以更低價格落地，或許比 Vision Pro 更有望大眾化。
但目前，Vision Pro 顯然對蘋果的業績和估值增長幫助不大，蘋果需要在新的領網域重新探索出路。
蘋果入局 AI，還能有驚喜嗎？
從 Apple Car 到 Vision Pro，蘋果一直在尋找 iPhone 之外的第二增長引擎。而叫停造車項目、轉投 AIGC 背後，同樣是蘋果在尋找新的增長點。
2 月叫停汽車項目的同時，汽車項目原有的大部分團隊直接被轉移至人工智能部門，專注于 AIGC 項目，向機器學習和人工智能戰略高級副總裁 John Giannandrea 匯報。而據公開數據來看，人員規模至少在 1000 人。
John Giannandrea 在 2018 年加入蘋果公司，主管 Siri 和其他 AI 項目。去年 9 月，一份在外媒曝出的蘋果 AI 大模型專家陣容名單中，John Giannandrea 與參與創造 Java 的 Arthur Van Hoff、神經網絡領網域專家 Ruoming Pang 等均在其列。
蘋果大手筆、豪華陣容加碼 AIGC 業務的背後，是更緊迫的現實。
對比遙不可及、投入產出比偏低的造車業務，在具備巨大前景和想象空間的 AI 賽道中缺位，更讓蘋果感到無法接受。
2022 年底 ChatGPT 的推出給 AI 的發展按下了快進鍵，這或許讓蘋果驚覺自己已經落後得如此明顯，才決定舍車保帥，把資金和人力留給 AI 業務。
蘋果也曾有自己的 AI 代表作。13 年前，Siri 作為蘋果軟體助手首次面世，流利的 AI 對話能力讓世界驚豔，Siri 也成為當時 AI 領網域最頂尖技術和產品的象征。
圖源 Apple 官網
因為很長時間内，Siri 在一眾 AI 語音助手中擁有足夠領先性，這讓蘋果對 Siri 的改進缺乏未雨綢缪的意識，也使得後來 Siri 在技術路線、應用場景上逐漸失去優勢甚至落後。
拿當下火熱的 ChatGPT 來看，盡管 Siri 和 ChatGPT 的產品形态相似，但兩者的底層技術卻有不同。
ChatGPT 依賴深度學習技術，Siri 靠的是 NLP 自然語言理解。前者能在大量語料的基礎上自動學習，而後者只能理解編程進去的問題框架。為了應對用戶的需要，蘋果還要專門配置一個團隊來想用戶可能會問 Siri 哪些問題。正因此，Siri 的學習速度明顯更慢，13 年過去依然只被用戶拿來完成查天氣、定鬧鍾等簡單需求。
AI 技術逐漸落後的背後，也有蘋果内部管理上的問題。規模日漸龐大的蘋果開始面臨官僚主義的侵蝕，與此同時，為了避免 AI 助手不準确的回答帶來的公關風險、政治風險、商業風險，蘋果對 Siri 回答的可控性也要求較高，而 ChatGPT 所采用的深度學習技術必然會伴随着試錯，這或許也是蘋果沒有率先做出 ChatGPT 的原因。
行至 2024 年，蘋果再度發力 AI，而 Siri 已經不再是唯一主角。
近幾個月，蘋果先後發布從視頻剪輯中構建動畫化身的 HUGS、基于文本編輯影像的 MGIE，以及通過描述為 2D 影像添加動作的 Keyframer。
有媒體報道稱，蘋果已經在内測問答工具 Ask，并且将在 2024 年末在智能終端提供某種 AIGC 功能，很有可能推出 AI 重塑的 Siri。蘋果 CEO 庫克也公開表示，蘋果将在今年公布新的 AI 功能。
将 AIGC 技術疊加在王牌產品 iPhone 上，或許是蘋果能彎道超車的少有路徑。但不同于 2011 年，此時蘋果的前面還有一眾強有力的競争對手。
2023 年，在 ChatGPT 的帶動下，主流手機廠商已經紛紛推出大模型應用：OPPO Find X7 系列接入了 AndesGPT，華為在鴻蒙中嵌入盤古大模型，小米澎湃 OS 系統接入 MiLM 輕量大模型，三星 S24 系列宣布搭載谷歌的 Gemini 大模型。而蘋果又慢了一步，搭載大模型應用的新款 iPhone 至今未有明确消息。
在技術爆發的井噴期，蘋果已經缺位太久，核心產品 iPhone 的擠牙膏式創新讓消費者逐漸失去期待，而不管是汽車、頭顯還是大模型應用，蘋果在創新業務上都還未交出足夠令人滿意的答卷。
蘋果正步入危險期，如果無法保持創新技術的領先性，就有掉隊的可能，甚至可能被新技術颠覆。變得平庸的蘋果，必然會失去消費者的擁護，這或許是蘋果最害怕的結局。
（本文頭圖來源于 Apple 官網。）
